22
Trong sơ đồ kênh phân phối trên, có thể thấy Trung Nguyên đã sử dụng hệ thống đa kênh trong việc đưa sản phẩm của công ty đến tay khách hàng. Bên cạnh phát huy tốt tối đa chức năng, hệ thống kênh phân phối còn thể hiện được tầm nhìn chiến lược của Trung Nguyên trong hệ thống kênh phân phối ngành hàng cà phê.
Để duy trì hệ thống kênh phân phối, cũng như đảm bảo được quá trình hoạt động của công ty hiệu quả, Trung Nguyên đã thiết lập cho mình 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, Lâm Đồng, TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ.
Kênh phân phối truyền thống Nhà bán lẻ và người tiêu dùng Chủ yếu phân phối các loại cà phê trung và đại trà
Đây là kênh phân phối dọc. Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và người tiêu dùng.
Kênh phân phối truyền thống
Trung Nguyên hiện có 4 nhà máy sản xuất cà phê trên toàn Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Bulgaria, US, Mexico, China, Australia.
Đại siêu thị cà phê (Hypermarket Coffee) Người mua online Phân phối tất cả các loại cà phê, ngoài ra còn phân phối các dịch vụ cà phê và các công cụ ngành cà phê.
Đại siêu thị cà phê (Hypermarket Coffee) duy nhất, lần đầu tiên tại Việt Nam. Đây là không gian online duy nhất và chuyên cho cà phê, mở ra một Thế giới cà phê đặc biệt nhất tại Việt Nam với đa dạng các sản phẩm, dịch vụ về cà phê và công cụ ngành cà phê.
Tháng 5 năm 2018, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã chính thức ký kết hợp tác chiến lược cùng Shanghai Qinzhou Trade Co., Ltd, công ty phân phối sản phẩm tiêu dùng nhanh lớn nhất khu vực đồng bằng Trường Giang nhằm đưa cà phê G7 hòa tan vào thị trường Trung Quốc.
23 Nhượng quyền thương hiệu (Franchise) Những người muốn thưởng thức cả hương vị và cảm nhận giá trị của cà phê Trung Nguyên. Sử dụng công nghệ hiện đại. Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới. Không chỉ phân phối trực tiếp cà phê mà còn là phân phối sự thỏa mãn và cảm nhận cà phê, giá trị tinh thần của cà phê - giá trị gia tăng của sản phẩm.
Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất. Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchice vào Việt Nam từ năm 1998, chỉ hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường.
Hiện tại, công ty duy trì hệ thống Franchice bao gồm hơn 1.000 quán cà phê trên khắp đất nước Việt Nam và 8 quán nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
2.3.2. Tổ chức và phát triển hệ thống kênh phân phối 2.3.2.1. Tổ chức hệ thống kênh phân phối 2.3.2.1. Tổ chức hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên chia làm 3 nhánh, các nhánh đều theo liên kết dọc, mỗi nhánh có đặc điểm riêng biệt:
Nhánh truyền thống là nhánh chuyên dùng để phân phối các loại sản phẩm trung bình và đại trà đến khách hàng.
Nhánh đại siêu thị cà phê (Hypermarket Coffee) là nhánh không gian bán hàng online duy nhất và chuyên cho cà phê của Trung Nguyên, mở ra một thế giới cà phê đặc biệt nhất tại thị trường Việt Nam với đa dạng các loại sản phẩm, dịch vụ về cà
24
phê và công cụ của ngành cà phê để cạnh tranh trong thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ của Trung Nguyên (sự mở rộng hình thức kinh doanh của Trung Nguyên).
Nhánh nhượng quyền thương hiệu (Franchise) là nhánh chuyên dùng để phân phối các loại sản phẩm cà phê cao cấp của Trung Nguyên, hơn nữa là Trung Nguyên hướng đến không chỉ cung cấp dịch vụ uống cà phê mà còn là tạo ra giá trị thưởng thức cà phê trong một không gian sáng tạo và mới lạ.
Trong 3 nhánh của hệ thống kênh phân phối, có thể nói nhánh nhượng quyền thương hiệu (Franchise) là nhánh thành công nhất của Trung Nguyên trên thị trường cà phê.
2.3.3.2. Chiến lược phát triển kênh
Nguyên tắc: Giữ được phong cách thương hiệu.
Định hướng: Phát triển rộng với sản phẩm thường đại trà và phát triển sâu và rộng với sản phẩm chất lượng cao.
Theo sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp: tạo ra được cà phê đặc sắc và thể hiện được tinh thần cà phê cộng hưởng với không gian thưởng thức cà phê sáng tạo khiến người dùng cảm nhận được tinh hoa của cà phê việt - chỉ có hệ thống quán cà phê mới thể hiện được rõ nét điều này. Theo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Trung Nguyên chọn hướng tấn công nhanh vào thị trường nội địa rất thích hợp với mô hình Franchise bởi mô hình này có thể mở rộng hệ thống trong thời gian ngắn mà không tốn chi phí cao thậm chí là thu được phí từ Franchise. Ngoài ra mô hình này dễ dàng phát triển mở rộng ra thị trường nước ngoài và nhanh chóng mở rộng được tầm ảnh hưởng thương hiệu.
Vừa dễ mở rộng phát triển mà vẫn giữ được nguyên bản phong cách thương hiệu. Trung Nguyên có cơ sở rất vững chắc để xây dựng thương hiệu quốc gia.
25
2.3.3. Quản lý hoạt động kênh phân phối (kênh nhượng quyền)
A. Mối ràng buộc và liên kết:
Các quyền lợi
1. Được quyền sử dụng một thương hiệu mạnh hàng đầu về cà phê tại Việt Nam để kinh doanh và hưởng những lợi ích hữu hình và vô hình do giá trị và uy tín của thương hiệu mang lại nhằm đảm bảo việc kinh doanh được thuận lợi ngay từ bước đầu.
2. Giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh khi sử dụng thương hiệu nổi tiếng đã được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng.
3. Được hỗ trợ tư vấn các hạng mục cần có để xây dựng quán và hỗ trợ hướng dẫn nhằm đảm bảo quán sau khi xây dựng đúng chuẩn mô hình thương hiệu Trung Nguyên.
4. Được cung cấp các loại hàng hóa, máy móc, thiết bị, vật dụng và nguyên liệu đặc thù để chế biến sản phẩm với chất lượng đồng nhất.
5. Được cung cấp danh sách các trang thiết bị cần thiết để mở một quán cà phê Trung Nguyên cao cấp.
6. Được đội ngũ giám sát thường xuyên kiểm tra, hỗ trợ và tư vấn cho các chủ quán nhượng quyền trong suốt thời gian hoạt động, đặc biệt là trong thời gian đầu mới khai trương (từ 1 đến 2 tháng) để hỗ trợ giải quyết kịp thời những khó khăn, vướng mắc tại quán.
7. Được đào tạo, huấn luyện cho các vị trí chủ chốt trước và sau khi khai trương quán (trường hợp đối với quán ở tỉnh thì cử nhân viên đến đào tạo tại trung tâm đào tạo của Trung Nguyên ở Tp. HCM).
8. Tiết kiệm thời gian và công sức cho việc quảng bá quán nhượng quyền. 9. Được tư vấn, dự trù chi phí, lên kế hoạch và thực hiện các chương trình quảng bá nhằm thu hút khách hàng trong giai đoạn khai trương quán.
26
11. Quán của đối tác sẽ được quảng cáo qua các kênh của Trung Nguyên như: báo, stand card để bàn, website,… trong một thời gian nhất định.
Trách nhiệm
a. Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh. b. Tự vận hành các hoạt động quán.
c. Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán.
d. Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên. e. Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên.
f. Đóng các khoản phí theo qui định.
Phí nhượng quyền: là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi được quy định.
Phí hoạt động: là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào hằng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hằng tháng từ tất cả thức uống được bán tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hằng năm của Công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý,…
Tiền ký quỹ: khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hòan trả trong trường hợp hai bên tiến hành.
i. Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng. Do lượng cửa hàng nhượng quyền lớn nên không thể đảm bảo liên kết chặt chẽ với các chủ quán mua nhượng quyền đặc biệt là phân bố ở các khu vực địa lý trên toàn quốc và ngoài nước. Tuy nhiên theo hợp đồng nhượng quyền các quán cà phê nhượng quyền vẫn phải tuân thủ các quy
27
định về đảm bảo chất lượng đồng nhất cho sản phẩm, về hệ thống bảng hiệu nhận diện, đồng thời cũng định kì các nhân viên của tổng công ty xuống giám sát, kiểm tra và hỗ trợ quán, sự tương tác thường xuyên chính là cơ sở gắn kết giữa cty và các quán nhượng quyền. Giúp dòng thông tin được trao đổi định kì, mức độ liên kết khá cao phụ thuộc vào mức độ chặt trẽ của hợp đồng.
B. Tuyển chọn các thành viên
Địa điểm mở quán.
Triết lý quản lý và quản trị của người mua nhượng quyền.
Vốn điều lệ và nguồn huy động tài chínhTôn trọng các giá trị của Trung Nguyên.
C. Khuyến khích các thành viên
Tùy từng chiển dịch Xúc tiến hỗn hợp mà các nhà nhượng quyền phải đóng góp chi phí vào chi phí chung của công ty Trung Nguyên để triển khai hoạt động quảng cáo chung.
Với chiến lược Marketing mix: hợp đồng nhượng quyền khiến các TVK phải cảm kết tuân thủ các chiến dịch xúc tiến chung, hệ thống giá sản phẩm chung và đảm bảo đồng nhất chất lượng sản phẩm và không gian thưởng thức của quán, hỗ trợ các phương tiện kĩ thuật để đảm bảo chất lượng đồng nhất cho sản phẩm, hỗ trợ các hoạt động quảng bá trên phương tiện chung của Trung Nguyên trong giai đoạn đầu và tư vấn chiến lược tự quảng bá cho các quán, hỗ trợ và tư vấn định kì các vấn đề liên quan đến quản lý, chiến lược tài chính của quán, đào tạo hệ thống nhân viên và nhận diện quán đủ am hiểu và có phong cách.
D. Đánh giá hoạt động thành viên kênh
Hệ thống các quán cà phê nhượng quyền thường xuyên phải được nhân viên tổng công ty tới giám sát đánh giá mức độ hoạt động cũng như chất lượng quán để đảm bảo duy trì chất lượng và thương hiệu cà phê Trung Nguyên theo cam kết trong hợp đồng. Tiêu chí đánh giá hoạt động các quán Franchise:
28
Mức độ phản hồi tích cực hay tiêu cực về quán của khách hàng.
Mức độ tuân thủ các quy định của Trung Nguyên (phong cách phục vụ, mức độ đồng nhất và thuần sản phẩm Trung Nguyên).
Kiểm tra định kì chất lượng nhân viên quán do Trung Nguyên tổ chức kiểm tra. Việc tuân thủ các chiến lược marketing chung của các quán và các chiến lược marketing riêng của quán được sự cho phép của Trung Nguyên.
Nhận xét: có thể nói Ông Đinh Vũ Hoàng Nguyên là một doanh nhân rất xuất sắc, công ty cà phê Trung Nguyên từ khi thành lập đến nay là hơn 12 năm nhưng đã phát triển một cách mạnh mẽ thống lĩnh hoàn toàn thị trường cà phê hòa tan, thị trường quán cà phê cao cấp. Mô hình nhượng quyền mới mẻ được áp dụng thông minh và linh hoạt rất hợp lý với chiến lược và mục tiêu kinh doanh của công ty thậm chí có thể khẳng định chính chiến lược kênh của Trung Nguyên đóng vai trò cốt lõi trong thành công lớn của toàn doanh nghiệp bên cạnh chiến dịch truyền thông và PR xuất sắc.
2.3.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Việc phân phối hàng cũng sẽ không theo lối cũ. Nếu như trước kia mỗi nhà sản xuất lại có các kênh phân phối riêng, thì giờ đây các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối GT Mart bao gồm các cửa hàng GºMart chuẩn và các cửa hàng thành viên. Cũng cách này sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và hệ quả là người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm. Về lâu dài, theo cách thức này, tất cả sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ thống, tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao.
Hệ thống G7 Mart: là một hệ thống các cửa hàng bán lẻ, kênh này được lập ra mục đích không phải để phân phối chính cà phê mà để cạnh tranh trong thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ (là một sự mở rộng hình thức kinh doanh của Trung Nguyên, thực hiện hóa mục tiêu mở rộng thị trường nội địa theo hướng phân phối bán lẻ và các giá trị gia tăng. Chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng G7 Mart trong
29
toàn quốc hoành tráng là vậy nhưng G7 Mart sớm trở thành “bom tấn xịt ngòi” của Trung Nguyên. Không chỉ ở Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, mà ngay cả G7 Mart ở các tỉnh thành ít siêu thị cũng lâm vào quang cảnh đìu hiu. Rất nhanh sau ngày khai trương rầm rộ, hệ thống G7 Mart teo tóp rồi đua nhau đóng cửa hàng loạt.