(Nguồn: Báo pháp luật) Hệ thống phân phối truyền thống: thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa về các sản phẩm cà phê trung bình và đại trà, đây là kênh phân phối dọc. Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ. Chủ yếu phân phối các loại cà phê trung và đại trà.
Hình 2.4. Cửa hàng Trung Nguyên ở Trung Quốc
30
Hệ thống quán cà phê nhượng quyền: Trung Nguyên chọn hướng tấn công nhanh vào thị trường nội địa rất thích hợp với mô hình Franchise bởi mô hình này có thể mở rộng hệ thống trong thời gian ngắn mà không tốn chi phí cao thậm chí là thu được phí từ Franchise. Ngoài ra mô hình này dễ dàng phát triển mở rộng ra thị trường nước ngoài và nhanh chóng mở rộng được tầm ảnh hưởng thương hiệu. Tiếp tục duy trì và phát triển văn hóa uống và thưởng thức cà phê, thống lĩnh thị trường cà phê cao cấp của Việt Nam, đồng thời dễ dàng vươn ra thị trường nướcngoài.
Hình 2.5. Trung Nguyên E Coffee - Hệ thống cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên
(Nguồn: https://123docz.net//document/1358869-hoat-dong-quan-tri-kenh- phan-phoi-cua-cong-ty-ca-phe-trung-nguyen.htm).
2.3.5. Các thành viên trong kênh
Theo quan điểm của Marketing: kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc ở bên ngoài để quản lí các hoạt động nhằm đặt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng để thõa mãn tối đa hóa các nhu cầu của họ.
Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điều này tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta. Cụ thể với Trung Nguyên:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiện nay
31
nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu.
Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhất.
Truyền thống (nhà bán lẻ và người tiêu dùng): chủ yếu phân phối các loại cà phê tầm trung và đại trà. Đây là một kênh phân phối dọc, trong đó có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, người bán sỉ.
Hệ thống G7 Mart (người mua lẻ thông thường): phân phối các loại cà phê, ngoài ra còn có các loại sản phẩm khác. Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở Việt Nam. Có hơn 200 nhà cung cấp cho toàn bộ của hàng G7 trên cả nước.
Franchise (Quán cà phê): những người muốn thưởng thức hương vị và cảm nhận giá trị của cà phê Trung Nguyên. Nơi đây chỉ phục vụ những loại cà phê Trung Nguyên có chất lượng đặc biệt nhất. Sử dụng công nghệ hiện đại và bí quyên Phương Đông đặc biệt. Đội ngũ quản lí và phục vụ được đào tạo kĩ lưỡng và am hiểu về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới. Thông điệp “Nơi hội tụ của ngững người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề: hệ thống quán cà phê nhượng quyền thể hiện tính chiến lược thống nhất với chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên. Với Sứ Mạng, giá trị cốt lõi: thể hiện được giá trị tinh hoa của cà phê, không chỉ phân phối trực tiếp cà phê mà còn là phân phối sự thỏa mãn và cảm nhận cà phê, giá trị tinh thần của cà phê – giá trị gia tăng của sản phẩm. Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchice vào Việt Nam từ năm 1998, chỉ hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường. Hiện tại, công ty dù trì hệ thống Franchice bao gồm hơn 1.000 quán cà phê trên khắp đất nước Việt Nam và 8 quán ở nước ngoài.
32
2.3.6. Chính sách động viên, khuyến khích thành viên trong kênh phân phối phối
Chính sách động viên, khuyến khích thành viên trong kênh
Tùy từng chiển dịch xúc tiến hỗn hợp mà các nhà nhượng quyền phải đóng góp chi phí vào chi phí chung của công ty Trung Nguyên để triển khai hoạt động quảng cáo chung. Với chiến lược marketing mix: hợp đồng nhượng quyền khiến các thành viên kênh phải cảm kết tuân thủ các chiến dịch xúc tiến chung, hệ thống giá sản phẩm chung và đảm bảo đồng nhất chất lượng sản phẩm và không gian thưởng thức của quán. Hỗ trợ các phương tiện kĩ thuật để đảm bảo chất lượng đồng nhất cho sản phẩm. Bên cạnh đó, hỗ trợ các hoạt động quảng bá trên phương tiện chung của Trung Nguyên trong giai đoạn đầu và tư vấn chiến lược tự quảng bá cho các quán. Hỗ trợ và tư vấn định kì các vấn đề liên quan đến quản lý, chiến lược tài chính của quán. Ngoài ra, cần đào tạo hệ thống nhân viên, cách nhận diện quán và có phong cách riêng. Chia sẻ rủi ro trong quá trinh phân phối sản phẩm với các thành viên trong kênh.
Chính sách đánh giá hoạt động thành viên trong kênh
Hệ thống các quán cà phê nhượng quyền thường xuyên phải được nhân viên tổng công ty tới giám sát đánh giá mức độ hoạt động cũng như chất lượng quán để đảm bảo duy trì chất lượng và thương hiệu cà phê Trung Nguyên theo cam kết trong hợp đồng.
Tiêu chí đánh giá hoạt động các quán Franchise: Doanh thu của quán hàng tháng
Mức độ phản hồi tích cực hay tiêu cực về quán của khách hàng- Mức độ tuân thủ các quy định của Trung Nguyên (phong cách phục vụ, mức độ đồng nhất và thuần sản phẩm Trung Nguyên)
Kiểm tra định kì chất lượng nhân viên quán do Trung Nguyên tổ chức kiểm tra Việc tuân thủ các chiến lược marketing chung của các quán và các chiến lược marketing riêng của quán được sự cho phép của Trung Nguyên.
33
2.4. Đặc điểm cạnh tranh chuỗi cà phê nhượng quyền thương hiệu
Thương hiệu Mô tả Giá nhượng quyền
thương hiệu Viva Star Coffee Viva Star Coffee là điểm
dừng chân quen thuộc của rất nhiều khách hàng ở mọi lứa tuổi, đông đảo nhất là nhân viên văn phòng. Với không gian rộng rãi, thoáng đãng và mức giá bình dân, thương hiệu này đã dễ dàng nhân rộng mô hình của mình trong thời gian ngắn. Top 10 thương hiệu café nhượng quyền lớn nhất Việt Nam.
Chi phí nhượng
quyền và set up quán rơi vào khoảng 800 triệu đồng gồm 160 triệu đồng phí nhượng quyền (chỉ có giá trị trong 5 năm). Yêu cầu khác: trích ra 5% lợi nhuận để duy trì việc sử dụng thương hiệu Viva Star Coffee.
Trung Nguyên Thương hiệu cafe thuần Việt thành công nhất, thương hiệu cafe Việt đầu tiên nhượng quyền thành công tại nước ngoài với hàng chục cửa hàng tại Singapore, Thái Lan, Nhật Bản, Trung Quốc, Đức, Mỹ,…
Chi phí khoảng 3,5 tỷ đồng, để set up được một quán tầm 140 m2 và sở hữu thương hiệu Trung Nguyên trong 5 năm. Trích ra 5% doanh thu mỗi tháng cho phí quảng cáo và duy trì thương hiệu.
Highlands Hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp, thương hiệu này không ngừng cải tiến để mang lại cho khách hàng phong cách phục vụ chu đáo và thức uống hợp vệ sinh, thức uống ngon,
Vốn đầu tư ban đầu để trở thành quán cafe nhượng quyền thương hiệu của Highlands được ước tính khoảng 4,3 tỷ đồng. Phí nhượng
34
không gian đẹp, mang lại cảm giác sang trọng chính là tầm nhìn đúng đắn để Highlands đạt được thành công lớn như hiện nay.
quyền và quản lý mỗi tháng được tính bằng 12% doanh số (kéo dài trong vòng 5 năm).
The Coffee Bean Phân khúc cao cấp, sang trọng, các thức uống đầy sáng tạo trong menu và độ phủ lớn của thương hiệu này trên toàn thế giới.
Chi phí cho bản quyền và đầu tư thiết kế quán khá cao, lên đến hơn 9 tỷ đồng.
2.5. Ma trận SWOT của hệ thống kênh phân phối Trung Nguyên
Điểm mạnh (Strength) Điểm yếu (Weakness)
Hệ thống kênh phân phối lớn rộng khắp cả nước
Thương hiệu uy tín lớn, có triết lý mang tầm nhân văn tạo nên tầm nhìn xa và rộng
Thị phần lớn, đứng đầu thị phần trong nước về hệ thống cửa hàng nhượng quyền
Vẫn đang ở những bước đi đầu tiên trong chinh phục thị trường cà phê thế giới
Vẫn chưa quản lý triệt để hiệu quả việc các quán bị nhái hiệu Trung Nguyên
Chưa chiếm lĩnh được thị trường miền Bắc
Công ty vẫn đang trong quá trình xây dựng và phát triển mô hình G7 Mart khiến nguồn lực đầu tư bị phân bổ lớn
Cơ hội (Opportunity) Thách thức (Threat)
Tiếp tục duy trì phát triển tầm ảnh hưởng của thương hiệu quốc gia
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở Việt Nam ngày càng nhiều và gay gắt
35 Thành công trong thị trường cà phê tạo bước đà lấn sân vào thị quốc tế
Được hỗ trợ bởi chính quyền để phát triển thương hiệu cho quốc gia
Phải đảm bảo tính thống nhất hương vị cà phê và quản lý chặt chẽ ở chuỗi quán nhượng quyền
Nhiều hệ thống quán cà phê nhượng quyền, nhái Trung Nguyên hoặc không có tên tuổi vẫn là đối thủ cạnh tranh gay gắt trực tiếp với Trung nguyên
Khách hàng miền Bắc vẫn chưa cảm nhận được hết giá trị của cà phê Trung Nguyên (do đặc tính người Bắc vẫn thích uống trà hơn cà phê và giá trị bất động sản ở miền Bắc khá cao, là rào cản lớn khi gia nhập)
36
CHƯƠNG 3
NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
3.1. Nhận xét 3.1.1. Ưu điểm 3.1.1. Ưu điểm
Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam. Trải qua nhiều thập kỉ xây dựng, củng cố, mở rộng và phát triển từ ngày những ngày đầu thành lập tới hôm nay đã tạo nên một thương hiệu đầy uy tín về sản phẩm cà phê. Một trong những yếu tố then chốt nhất là Trung Nguyên đã xây dựng được chiến lược kênh phân phối phù hợp có tổ chức và hiệu quả, cụ thể:
Hệ thống phân phối và cửa hàng cà phê rộng khắp cả nước. Mô hình quán cà phê Trung Nguyên được định hình là không gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnh sáng tạo, khác biệt với Starbucks, Highland hay những chuỗi quán cà phê khác chỉ xem quán cà phê là điểm dừng chân, cà phê là thức uống. Với không gian cà phê sách, cà phê thứ bảy hay hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê,… nhanh chóng xây dựng được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng và làm hài lòng nhu cầu khách hàng.
Phương thức kinh doanh nhượng quyền, Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt Nam thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu và vươn ra tầm thế giới. Công ty cà phê Trung Nguyên từ khi thành lập đến nay là hơn 12 năm nhưng đã phát triển một cách mạnh mẽ thống lĩnh hoàn toàn thị trường cà phê hòa tan, thị trường quán cà phê cao cấp. Mô hình nhượng quyền mới mẻ được áp dụng thông minh và linh hoạt rất hợp lý với chiến lược và mục tiêu kinh doanh của công ty thậm chí có thể khẳng định chính chiến lược kênh phân phối của Trung Nguyên.
Với nền tảng hệ thống nhà phân phối đại lí và các cửa hàng có sẵn trên thị trường, trên mọi miền đất nước, vì thế trong một thời gian ngắn những sản phẩm
37
mới đã có mặt hầu hết cả nước từ ,hệ thống các siêu thị các đại lí hay các cửa hàng tạp hóa. Các sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng được người tiêu dùng tiếp cận và tin tưởng sử dụng.
Chỉ trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối nhường quyền thương hiệu của công ty. Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh với khách hàng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có đến gần 500 cửa hàng cà phê xuất hiện trên toàn quốc. Thu được một khoản phí lớn từ nhường quyền để phát triển công việc kinh doanh.
3.1.2. Nhược điểm
Bên cạnh những ưu điểm nổi bật thì Trung Nguyên vẫn cong một số nhược điểm cần được hoàn thiện hơn để phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty:
Một trong những “tai nạn” thường xảy ra là thương hiệu “nhái”. Do chất lượng của hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của nhà nhượng quyền và doanh thu của nhà nhượng quyền đơn lẻ. Việc này buộc các nhà nhượng quyền luôn trong tư thế sẳn sàng để tham gia các vụ kiện vi phạm bản quyền.
Các cửa hàng nhường quyền ở các địa điểm khác nhau nhưng chỉ cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách suy nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung Nguyên.
Hệ thống quản lý toàn bộ khó khăn, từ phong cách trang trí cho đến cách phục vụ.
Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.
Trung Nguyễn là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương mại tại Việt Nam và có thể nói đạt được những thành tự lớn trong giai đoạn xây dựng và phát triển mới mẻ mô hình. Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm soát bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ. Khó khăn lớn nhất
38
của hệ thống cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thực sự gây ấn tượng như mong đợi trongtâm trí khách hàng.
Mô hình kinh doanh cà phê nhượng quyền nói chung hay mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên E-Coffee nói riêng đều phụ thuộc vào thương hiệu “mẹ” và đều bị ảnh hưởng nếu công ty mẹ gặp vấn đề. Đây chính là “hiệu ứng domino”, được đánh giá là rủi ro nguy hiểm và mang tính bị động khá cao cho các cửa hàng nhượng quyền.
Một trong những đặc thù của việc kinh doanh quán cafe nhượng quyền nói chung và của mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên E-Coffee nói riêng là phải tuân thủ những quy định chung về thiết kế, menu, pha chế, vận hành,… của thương hiệu mẹ. Tất cả các chi nhánh nhượng quyền đều giống nhau, từ cách bài trí cửa hàng cho tới đồng phục nhân viên, menu,… Việc này tạo nên một hình thức kinh doanh dập khuôn, không có sự sáng tạo để thu hút khách hàng và khiến cho quán cafe của bạn bị thiếu màu sắc cá nhân, dễ nhàm chán.
Bên cạnh đó, nguyên vật liệu, công thức pha chế, các trang thiết bị, máy móc của quán cũng phụ thuộc vào thương hiệu. Điều này sẽ đảm bảo được chất lượng sản phẩm của quán nhưng cũng sẽ bị hao tốn mất một vài khoản chi phí không đáng có vì phải thực hiện theo quy định. Không được phép thay đổi, tùy chỉnh hay có quyền hạn gì đối với thương hiệu đang nhượng quyền.
3.2. Giải pháp
Giải pháp đối với hình thức “nhượng quyền thương mại”.
Trung Nguyên cam kết mang lại lợi ích cao nhất cho nhà phân phối. Thông qua xây dựng thương hiệu để tăng khả năng tương tác với người tiêu dùng, tạo nguồn khách hàng cho nhà phân phối. Đồng thời, tăng khả năng giám sát hoạt động cy=ủa các đại lý nhượng quyền. Bằng các hành động cụ thể như:
Trung Nguyên cam kết chất lượng sản phẩm luôn tốt nhất đối với người tiêu dùng.
39
Trung Nguyên phải cho người cho ngừoi tiêu dùng thấy được hoài bão của công