CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM
KIỆM TẠI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Dựa trên tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng và khảo lược các nghiêu cứu trước, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân được xác định bao gồm:
2.4.1 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm
Một trong những mục đích quan trọng nhất của khách hàng cá nhân khi gửi tiền gửi tiết kiệm chính là sinh lời cho khoản tiền nhàn rỗi của mình, vì vậy, lãi suất tiền gửi tiết kiệm là nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định gửi tiền của khách hàng (Nguyễn Đăng Dờn và cộng sự, 2011). Dựa trên lãi suất huy động tiền gửi tiết kiệm do ngân hàng thông báo, khách hàng có thể biết được mức sinh lời của đồng vốn nhàn rỗi khi lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng.
Để đảm bảo khả năng sinh lời cho đồng vốn, người gửi tiền quan tâm liệu lãi suất tiền gửi tiết kiệm có đảm bảo sinh lời thực sự hay không. Điều này có nghĩa là lãi suất thực mà khách hàng gửi tiền được nhận có đảm bảo dương khi lấy lãi suất danh nghĩa so với tỷ lệ lạm phát của quốc gia. Lãi suất càng cao thì càng thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm nhưng đồng thời cũng làm cho chi phí huy động vốn của ngân hàng tăng cao, giảm khả năng cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh đầu ra, từ đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của ngân hàng.
Lãi suất tiền gửi tiết kiệm chính là nhân tố niềm tin về hành vi, tức khách hàng gửi tiền tin rằng việc gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng sẽ sinh lời cho đồng vốn của mình dựa trên lãi suất tiền gửi tiết kiệm mà khách hàng thông báo. Nếu khách hàng đánh giá việc gửi tiền vào ngân hàng không có lợi thì khó hình thành ý định gửi tiết kiệm tài ngân hàng, từ đó, khó đưa ra quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
2.4.2 Danh tiếng và uy tín thương hiệu
Bên cạnh khả năng sinh lời, yếu tố an toàn cho khoản tiền gửi cũng là mục đích gửi tiền tiết kiệm của khách hàng vào ngân hàng. Nếu khách hàng tin rằng gửi tiền vào ngân hàng này là an toàn - phản ánh niềm tin về hành vi, họ sẽ hình thành ý định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, từ đó, ra quyết định chọn lựa ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm.
Một trong những cơ sở để khách hàng cá nhân đánh giá về mức độ an toàn của ngân hàng chính là dựa vào danh tiếng và thương hiệu ngân hàng trên thị trường. Với những ngân hàng hoạt động lâu năm, thương hiệu mạnh, nhân viên chuyên nghiệp, đạt được nhiều giải thưởng uy tín, công nghệ hiện đại…sẽ có được nhiều lợi thế về các hoạt động kinh doanh ngân hàng, bao gồm nhận tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân. Điều này làm cho nhiều khách hàng chấp nhận lãi suất huy động thấp hơn nhưng gửi vào những ngân hàng lớn, có thương hiệu vì mức độ an toàn cao hơn.
2.4.3 Chất lượng phục vụ của ngân hàng
Kinh doanh ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ tài chính, có tính chất vô hình, quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời nhau, sản phẩm, dịch vụ là khó lưu trữ và chất lượng dịch vụ thường khó đảm bảo đồng đều do sự phụ thuộc vào nhân viên (Hoàng Thị Thanh Hằng và cộng sự, 2013). Do đó, trong bối cảnh cạnh tranh, để thu hút khách hàng gửi tiền không chỉ quan tâm đến lãi suất, uy tín thương hiệu mà còn cần phải quan tâm đến chất lượng phục vụ của ngân hàng, trong đó, đặc biệt là đội ngũ nhân viên.
Nhân viên ngân hàng là “đại sứ thương hiệu” của ngân hàng, chuyển tải giá trị thương hiệu và các thông điệp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Vì đặc điểm quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời nên trong quá trình giao dịch, nhân viên thể hiện trình độ chuyên nghiệp, phục vụ khách hàng ân cần, luôn thấu hiểu và xử lý vấn đề của khách hàng chu đáo tận tậm sẽ làm cho khách hàng tin tưởng vào việc giao dịch với ngân hàng. Đây chính là niềm tin hành vi - phản ánh việc khách hàng tin tưởng việc phát sinh hành vi gửi tiền kiệm tại ngân hàng là có ích vì chất lượng dịch vụ tốt, đội ngũ nhân viên nhiệt tình. Nói cách khác nếu ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt, đặc biệt là đội ngũ nhân viên tốt sẽ làm tăng khả năng thu hút khách hàng gửi tiền tiền kiệm.
2.4.4 Ảnh hưởng xã hội
Niềm tin xã hội hay còn gọi là chuẩn chủ quan trong mô hình TRA, TPB phản ánh những yếu tố thuộc về xã hội tác động đến ý định, hành vi của người tiêu dùng. Do đó, nhân tố ảnh hưởng xã hội cũng được xem là nhân tố có ảnh hưởng
quan trọng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Những người thân, người nổi tiếng hoặc những người có ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của người tiêu dùng có khả năng tác động đến ý định hành vi của khách hàng gửi tiền. Ví dụ như vì người thân gửi tiền ở ngân hàng trước đó nên khách hàng cũng chọn gửi tiền tiết kiệm tại cùng ngân hàng. Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) đều cho thấy ảnh hưởng của người thân đều tác động tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
2.4.5 Sự thuận tiện trong giao dịch
Những yếu tố bên ngoài tác động đến niềm tin kiểm soát sẽ tạo ra những khác biệt trong ý định hành vi từ đó dẫn đến những hành vi khác nhau của khách hàng. Đối với nhóm khách hàng gửi tiền tiết kiệm sự thuận tiện trong giao dịch như chi nhánh ngân hàng, thời gian xử lý giao dịch nhanh… là những yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng. Để đánh giá yếu tố thuận tiện trong giao dịch gửi tiền tiết kiệm có thể kể đến như là: mạng lưới phòng giao dịch, chi nhánh rộng khắp, đặt ở những vị trí thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch; ứng dụng công nghệ phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc rút gửi không bị hạn chế bởi không gian, thời gian…Nghiên cứu Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016) cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa sự thuận tiện đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng khi gửi tiền. Kết quả này cũng được phù hợp với các nghiên cứu của Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017) và Hoàng Thị Anh Thư (2017).
2.4.6 Hoạt động xúc tiến của ngân hàng
Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, hoạt động xúc tiến có vai trò quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu cũng như góp phần truyền tải thông tin sản phẩm đến với khách hàng. Thông qua các công cụ của xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi, tặng quà, hoạt động quan hệ công chúng, khách hàng gửi tiền tiết kiệm sẽ biết nhiều hơn đến ngân hàng và từ đó, ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) cho thấy yếu tố chiêu thị có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết
định gửi tiền của khách hàng. Lê Thị Thu Hằng (2011) cũng cho thấy có sự tác động đáng kể của yếu tố khuyến mãi đến quyết định gửi tiền của khách hàng.
2.4.7 An toàn, bảo mật
Yếu tố an toàn là yếu tố quan trọng trong hoạt động huy động vốn nói chung và nhận tiền gửi tiết kiệm nói riêng. Việc đảm bảo an toàn cũng như bảo mật thông tin được xem là yếu tố tác động không nhỏ đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng. Khi việc ứng dụng công nghệ thông tin trong cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng phát triển thì việc đảm bảo bảo mật cũng như an toàn cho khoản tiền trong tài khoản cần phải được quan tâm. Nếu không đầu tư cho công nghệ giúp tăng cường tính bảo mật, gây ra tình trạng thất thoát tiền trong tài khoản tiền gửi của khách hàng sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Saleh và cộng sự (2013), Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017) trong nghiên cứu của mình đã cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố an toàn với quyết định gửi tiền của khách hàng.
Kết luận chương 2
Chương 2 đã trình bày các nội dung về lý luận liên quan đến tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHTM gồm khái niệm, đặc điểm, phân loại và vai trò của tiền gửi tiết kiệm. Đồng thời, chương 2 cũng trình bày các lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Để có cơ sở lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, chương 2 đã thực hiện khảo lược các nghiên cứu liên quan trong nước và trên thế giới. Những nội dung này là cơ sở cần thiết để lựa chọn mô hình, phương pháp nghiên cứu trong chương 3.
Nghiên cứu định tính Thang đo chính thức
Thu thập số liệu thứ cấp
Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu Lý do nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu