CHƯƠNG 3 : MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
3.2.1 Mô hình:
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai được xây dựng dựa trên lý thuyết nền tảng là lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, lý thuyết về thái độ, lý thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1987), mô hình hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) được sử dụng để xây dựng mô hình. Kế thừa các mô hình nghiên cứu trước đây được thực hiện trong nước của Doan Thanh Ha va Hoang Thi Thanh Hang (2016), Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thị Hương (2018), mô hình hồi quy có dạng như sau:
QDi = �0 + �1.LSTGi + �2.UTTHi + �3.CLDVi + �4.AHXHi +
�5.YTTTi
+ �6.CTXTi + �7.ATBMi + µi,t
Trong đó:
QD_ Biến phụ thuộc: Quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank - CN Nam Đồng Nai
LSTG_Lãi suất tiền gửi tiết kiệm UTTH_Uy tín thương hiệu
CLPV_Chất lượng phục vụ của nhân viên AHXH_ Ảnh hưởng xã hội
YTTT_Yếu tố thuận tiện CTXT_ Chiêu thị xúc tiến ATBM_An toàn bảo mật
3.2.2 Giả thiết nghiên cứu:
Lãi suất tiết kiệm được hiểu là lợi ích mà khách hàng nhận được khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Vì mục đích của người gửi tiết kiệm là để sinh lời nên lãi suất tiết kiệm là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiền. Bên cạnh lãi suất tiết kiệm, phương thức trả lãi tiết kiệm và tính công khai minh bạch của lãi suất tiết kiệm cũng là yếu tố được khách hàng quan tâm khi gửi tiết kiệm. Nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018), Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017) cũng cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa lãi suất tiền gửi tiết kiệm và quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của khách hàng.
H1: Lãi suất tiết kiệm có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN
Uy tín thương hiệu là yếu tố quan trọng liên quan đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN. Những khách hàng có thương hiệu lớn, hoạt động lâu năm, có tiềm lực tài chính mạnh sẽ thu hút khách hàng đến gửi tiền. Mối quan hệ thuận chiều giữa uy tín thương hiệu và quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân được chứng minh trong nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Aregbeyen (2011), Lê Thị Thu Hằng (2011).
H2: Uy tín thương hiệu là yếu tố tác động thuận chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN
Chất lượng phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng quan trọng đến cảm nhận, đánh giá của khách hàng trong quá trình giao dịch. Đội ngũ nhân viên, thủ tục giao dịch và giải quyết khiếu nại gắn liền với chất lượng phục vụ của ngân hàng. Chất lượng phục vụ tốt là yếu tố thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Abbam và cộng sự (2015), Aregbeyen (2011), Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017) trong các nghiên cứu đều cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa hai biến số là chất lượng phục vụ và quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
H3: Chất lượng dịch vụ của nhân viên có tác động thuận chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN
Ảnh hưởng xã hội được hiểu là sự tác động của người khác đến cảm nhận của cá nhân và tác động mạnh đến việc họ lựa chọn ngân hàng gửi tiền. Bạn bè, đối tác, đồng nghiệp là những người có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018), Phạm Dương Thái Hiền (2020) đề chứng minh cho mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là quan hệ thuận chiều.
H4: Ảnh hưởng xã hội và quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN có mối quan hệ thuận chiều.
Yếu tố thuận tiện liên quan đến mạng lưới phòng giao dịch, ATM, thời gian làm việc, điểm đổ xe, các dịch vụ trực tuyến. Sự thuận tiện trong giao dịch càng cao càng thu hút khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm. Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Abbam và cộng sự (2015), Saleh và cộng sự (2013) trong các nghiên cửu đều cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố thuận tiền và quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng.
H5: Yếu tố thuận tiện tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN
Chiêu thị xúc tiến là những hoạt động nhằm thông báo, quảng bá, thuyết phục khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Khi hoạt động chiêu thị tốt, khách hàng sẽ nhớ đến ngân hàng và ảnh hưởng đến việc ra quyết định gửi tiền tiết kiệm. Nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Lê Thị Thu Hằng (2011), Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) đều cho thấy có ảnh hưởng tích cực của yếu tố chiêu thị xúc tiến đến biến phụ thuộc.
H6: Chiêu thị xúc tiến ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
An toàn bảo mật là yếu tố liên quan đến việc khách hàng cảm nhận sự an toàn và bảo mật thông tin khi gửi tiền tại ngân hàng. Gửi tiền tại ngân hàng yếu tố quan trọng được người gửi tiền quan tâm là cảm giác an toàn và bảo mật. Các nghiên cứu của Saleh và cộng sự (2013), Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017) cũng đã chứng minh có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố an toàn bảo mật với quyết định gửi tiền tại ngân
hàng. Do đó, đây là một nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
H7: An toàn bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.