3.2.1 Mô hình:
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai được xây dựng dựa trên lý thuyết nền tảng là lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, lý thuyết về thái độ, lý thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1987), mô hình hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) được sử dụng để xây dựng mô hình. Kế thừa các mô hình nghiên cứu trước đây được thực hiện trong nước của Doan Thanh Ha va Hoang Thi Thanh Hang (2016), Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thị Hương (2018), mô hình hồi quy có dạng như sau:
QDi = �0 + �1.LSTGi + �2.UTTHi + �3.CLDVi + �4.AHXHi +
�5.YTTTi
+ �6.CTXTi + �7.ATBMi + µi,t
Trong đó:
QD_ Biến phụ thuộc: Quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank - CN Nam Đồng Nai
LSTG_Lãi suất tiền gửi tiết kiệm UTTH_Uy tín thương hiệu
CLPV_Chất lượng phục vụ của nhân viên AHXH_ Ảnh hưởng xã hội
YTTT_Yếu tố thuận tiện CTXT_ Chiêu thị xúc tiến ATBM_An toàn bảo mật
3.2.2 Giả thiết nghiên cứu:
Lãi suất tiết kiệm được hiểu là lợi ích mà khách hàng nhận được khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Vì mục đích của người gửi tiết kiệm là để sinh lời nên lãi suất tiết kiệm là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiền. Bên cạnh lãi suất tiết kiệm, phương thức trả lãi tiết kiệm và tính công khai minh bạch của lãi suất tiết kiệm cũng là yếu tố được khách hàng quan tâm khi gửi tiết kiệm. Nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018), Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017) cũng cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa lãi suất tiền gửi tiết kiệm và quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của khách hàng.
H1: Lãi suất tiết kiệm có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN
Uy tín thương hiệu là yếu tố quan trọng liên quan đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN. Những khách hàng có thương hiệu lớn, hoạt động lâu năm, có tiềm lực tài chính mạnh sẽ thu hút khách hàng đến gửi tiền. Mối quan hệ thuận chiều giữa uy tín thương hiệu và quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân được chứng minh trong nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Aregbeyen (2011), Lê Thị Thu Hằng (2011).
H2: Uy tín thương hiệu là yếu tố tác động thuận chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN
Chất lượng phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng quan trọng đến cảm nhận, đánh giá của khách hàng trong quá trình giao dịch. Đội ngũ nhân viên, thủ tục giao dịch và giải quyết khiếu nại gắn liền với chất lượng phục vụ của ngân hàng. Chất lượng phục vụ tốt là yếu tố thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Abbam và cộng sự (2015), Aregbeyen (2011), Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017) trong các nghiên cứu đều cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa hai biến số là chất lượng phục vụ và quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
H3: Chất lượng dịch vụ của nhân viên có tác động thuận chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN
Ảnh hưởng xã hội được hiểu là sự tác động của người khác đến cảm nhận của cá nhân và tác động mạnh đến việc họ lựa chọn ngân hàng gửi tiền. Bạn bè, đối tác, đồng nghiệp là những người có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018), Phạm Dương Thái Hiền (2020) đề chứng minh cho mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là quan hệ thuận chiều.
H4: Ảnh hưởng xã hội và quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN có mối quan hệ thuận chiều.
Yếu tố thuận tiện liên quan đến mạng lưới phòng giao dịch, ATM, thời gian làm việc, điểm đổ xe, các dịch vụ trực tuyến. Sự thuận tiện trong giao dịch càng cao càng thu hút khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm. Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Abbam và cộng sự (2015), Saleh và cộng sự (2013) trong các nghiên cửu đều cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố thuận tiền và quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng.
H5: Yếu tố thuận tiện tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN
Chiêu thị xúc tiến là những hoạt động nhằm thông báo, quảng bá, thuyết phục khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Khi hoạt động chiêu thị tốt, khách hàng sẽ nhớ đến ngân hàng và ảnh hưởng đến việc ra quyết định gửi tiền tiết kiệm. Nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Lê Thị Thu Hằng (2011), Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) đều cho thấy có ảnh hưởng tích cực của yếu tố chiêu thị xúc tiến đến biến phụ thuộc.
H6: Chiêu thị xúc tiến ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
An toàn bảo mật là yếu tố liên quan đến việc khách hàng cảm nhận sự an toàn và bảo mật thông tin khi gửi tiền tại ngân hàng. Gửi tiền tại ngân hàng yếu tố quan trọng được người gửi tiền quan tâm là cảm giác an toàn và bảo mật. Các nghiên cứu của Saleh và cộng sự (2013), Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017) cũng đã chứng minh có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố an toàn bảo mật với quyết định gửi tiền tại ngân
hàng. Do đó, đây là một nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
H7: An toàn bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN.
3.3 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH ĐỂ HOÀN THIỆN BẢNG KHẢO SÁT
Bảng khảo sát dự kiến được xây dựng thông qua kế thừa bảng khảo sát của các nghiên cứu trước. Bảng khảo sát dự kiến (trước khi thực hiện phỏng vấn chuyên gia) được trình bày trong phần Phụ lục 1.
Bảng câu hỏi được tham khảo ý kiến của các chuyên gia (danh sách chuyên gia ở Phụ lục 2) thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu. Kết quả phỏng vấn với Giám đốc, Phó giám đốc chi nhánh của một số chi nhánh của Agribank tại Đồng Nai và một số NHTM khác tại tỉnh Đồng Nai cho thấy các chuyên gia hoàn toàn đồng thuận với bảng khảo sát. Các chuyên gia đều nhận xét thang đo là phù hợp để đánh giá, đo lường các nhân tố trong nghiên cứu và có cơ sở lý thuyết rõ ràng. Tuy nhiên, các chuyên gia cũng đã yêu cầu loại bỏ một số thang đo không cần thiết, mang tính trùng lắp trong thang đo dự kiến. Đồng thời, các chuyên gia yêu cầu bổ sung phần khảo sát dành cho khách hàng đến giao dịch tại Agribank CN Nam Đồng Nai nhưng không gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh. Việc khảo sát đối tượng có phát sinh giao dịch nhưng không gửi tiết kiệm tại chi nhánh để làm rõ hơn lý do tại sao khách hàng không gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh, từ đó, sẽ giúp cho việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân được đầy đủ hơn.
Dựa trên việc bảng khảo sát được hoàn thiện thông qua sự thống nhất của các chuyên gia, học viên sử dụng bảng khảo sát để phỏng vấn thử 20 khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng nhằm xem xét có phù hợp với đối tượng được khảo sát hay không. 20/20 khách hàng tham gia khảo sát đều đánh giá bảng khảo sát là dễ hiểu và dễ thực hiện.
Sau khi hoàn thiện theo chuyên gia cũng như được đánh giá là phù hợp với đối tượng khảo sát thông qua phỏng vấn thử, bảng khảo sát đã chỉnh sửa được sử dụng để thu thập số liệu sơ cấp.
Thông qua phương pháp chọn mẫu phân tầng, các bảng khảo sát được gửi đến chi nhánh và các phòng giao dịch. Tỷ lệ bảng khảo sát phân bổ theo tỷ lệ nguồn vốn huy động của mỗi điểm giao dịch trên tổng vốn huy động của chi nhánh. Người phát phiếu khảo sát là nhân viên tư vấn và sinh viên thực tập tại đơn vị. Thời gian thực hiện khảo sát là 3/6/2020 - 30/6/2020.
Bảng 3.1: Thang đo và mã hóa thang đo trong nghiên cứu
Tiêu chí đánh giá Mã hóa
thang đo
Lãi suất tiền gửi LSTG
1. Agribank CN Nam Đồng Nai có lãi suất tiền gửi tiết kiệm cạnh
tranh hơn các ngân hàng khác LSTG1
2. Lãi suất tiết kiệm của Agribank CN Nam Đồng Nai là hợp lý. LSTG2 3. Agribank CN Nam Đồng Nai có phương thức trả lãi tiết kiệm
phù hợp LSTG3
4. Agribank CN Nam Đồng Nai lãi suất tiết kiệm công bố rõ ràng
công khai LSTG4
Uy tín thương hiệu UTTH
5. Agribank CN Nam Đồng Nai là ngân hàng có danh tiếng UTTH5 6. Agribank CN Nam Đồng Nai là ngân hàng có uy tín UTTH6 7. Agribank CN Nam Đồng Nai hoạt động lâu năm trên địa bàn UTTH7
Chất lượng dịch vụ CLDV
8. Thái độ phục vụ của nhân viên Agribank CN Nam Đồng Nai thân
thiện, hướng dẫn nhiệt tình, rõ ràng CLDV8 9. Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai đa
dạng CLDV9
10. Thủ tục gửi tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai đơn giản CLDV10 11. Thời gian giao dịch gửi tiết kiệm và xử lý các phát sinh tại
Agribank CN Nam Đồng Nai nhanh chóng CLDV11
Ảnh hưởng xã hội AHXH
12. Người thân giới thiệu anh/chị gửi tiền tại Agribank CN Nam
Đồng Nai AHXH12
13. Đồng nghiệp, cấp trên giới thiệu anh/chị gửi tiền tại Agribank
CN Nam Đồng Nai AHXH13
14. Anh/chị gửi tiền do có người quen làm việc tại Agribank CN
Nam Đồng Nai AHXH14
Yếu tố thuận tiện YTTT
15. Agribank CN Nam Đồng Nai có nhiều điểm giao dịch như phòng
giao dịch, chi nhánh, điểm đặt ATM… YTTT15 16. Điểm giao dịch của Agribank CN Nam ĐỒng Nai thuận tiện YTTT16
17. Điểm giao dịch của Agribank có cơ sở vật chất thuận lợi để giao
dịch như điểm đổ xe, không gian rộng rãi, mát mẻ YTTT17 18. Agribank CN Nam Đồng Nai triển khai các dịch vụ điện tử như
internet banking/mobile banking thuận tiện để quản lý và giao
dịch các khoản tiết kiệm YTTT18
Chiêu thị xúc tiến CTXT
19. Agribank CN Nam Đồng Nai khuyến mãi bằng lãi suất thưởng CTXT19 20. Agribank CN Nam Đồng Nai khuyến mãi bằng quà tặng hấp dẫn CTXT20 21. Agribank CN Nam Đồng Nai có nhiều chương trình quảng cáo CTXT21 22. Agribank CN Nam Đồng Nai có nhân viên gọi điện/đến tận nhà
tư vấn CTXT22
An toàn bảo mật ATBM
23. Thông tin khách hàng gửi tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng
Nai là bảo mật ATBM23
24. Điểm giao dịch tại Agribank CN Nam Đồng Nai dược bảo vệ an
toàn ATBM24
25. Agribank CN Nam Đồng Nai có tiềm lực tài chính vững chắc ATBM25 26. Agribank CN Nam Đồng Nai có xe chuyên dụng để thu tiền tại
nhà ATBM26
Quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai QD
27. Tôi luôn gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai QD27 28. Tôi hoàn toàn tin tưởng khi gửi tiền tại Agribank CN Nam Đồng
Nai QD28
29. Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân gửi tiền tiết kiệm tại
Agribank CN Nam Đồng Nai QD29
30. Tôi sẽ tiếp tục gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai
trong thời gian tới QD30
3.4 DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Mẫu nghiên cứu, theo Hair và cộng sự (1998), tối thiểu để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay còn gọi là câu hỏi đo lường. Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu phải là 200. Trong khi đó, theo Tabachnick và Fidell (2007), kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: n = 8*m + 50 (trong đó: n là kích thước mẫu, m là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy). Dựa trên việc hoàn chỉnh thang đo, quy mô mẫu nghiên cứu sẽ được xác định nhằm đảm bảo chất lượng nghiên cứu của đề tài.
Câu hỏi đo lường dự kiến gồm 30 câu hỏi khảo sát tương ứng với 8 biến nghiên cứu trong mô hình (chi tiết trong phụ lục 1). Bảng khảo sát được hoàn thiện theo phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm đảm bảo tính khách quan, khoa học và phù hợp với thực tiễn tại địa phương nghiên cứu. Do đó, mẫu tối thiểu theo Hair và cộng sự (1998) là 150. Theo Tabachnick và Fidell (2007), mẫu tối thiểu là 106. Số lượng phiếu phát ra là 450 phiếu, được gửi đến hội sở và các phòng giao dịch trực thuộc, giao nhiệm vụ cho giao dịch viên gửi cho khách hàng cá nhân khi tới thực hiện các giao dịch. Số lượng phiếu thu về hợp lệ là 366 phiếu, trong đó số lượng phiếu của khách hàng có gửi tiết kiệm tại chi nhánh là 300 phiếu, chiếm tỷ lệ 66,67% số phiếu phát ra. Dữ liệu thu thập về lớn hơn mức tối thiểu là 200 mẫu theo Hoelter (1983), đảm bảo đủ điều kiện để thực hiện các nghiên cứu định lượng trong nghiên cứu. Đây là số liệu sơ cấp được sử dụng trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Agribank CN Nam Đồng Nai.
3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích tương quan hồi quy.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu chính thức cũng đưa vào kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Loại bỏ các biến không phù hợp và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, qua đó các biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ được loại bỏ. Cụ thể, những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Slater (1995) cho rằng những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Sau khi thực hiện đánh giá thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện EFA. Với phương pháp này dữ liệu được tóm tắt và thu gọn, liên hệ các nhóm biến có mối liên hệ lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Kaiser-Meyer-Lokin (KMO) quan tâm trong phương pháp này vì hệ số KMO dùng để xem xét sự thích hợp trong việc đưa các biến vào phân tích nhân tố. Hệ số KMO lớn khi đạt từ 0,5 đến 1,0 đây là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp, khi hệ số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Phân tích hồi qui
Phân tích hồi qui tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (Ordinal Least Squares – OLS) sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy phù hợp khi không vi phạm các giả định của OLS. Do đó, các kiểm định như sự liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, phần dư có phân phối chuẩn, phương sai sai số không đổi, hiện tượng tự tương quan, hiện tượng đa cộng tuyến sẽ được xem xét. Phân tích hệ số hồi quy chuẩn hóa nhằm đánh giá tác động của các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Đồng Nai.
Kết luận chương 3
Chương 3, dựa trên các lý thuyết và khảo lược nghiên cứu trước đã trình bày quy trình nghiên cứu với các bước cụ thể rõ ràng, chi tiết. Thông qua khảo lược nghiên cứu, đề tài đã xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu đế đạt được các mục tiêu đề ra. Trong đó, đề tài sử dụng phương pháp định tính để hoàn thiện thang đo và các phương pháp định lượng nhằm xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai.