CHƯƠNG 3 : MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Theo kết quả phương trình hồi quy ở trên, có thể thấy quyết định sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribbank CN Nam Đồng Nai phụ thuộc vào An toàn bảo mật, Uy tín thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Ảnh hưởng xã hội và Yếu tố thuận tiện. Các dấu của hệ số hồi quy phù hợp với giả thuyết nghiên cứu cũng như kết quả của các nghiên cứu trước, cụ thể:
Nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Agribbank CN Nam Đồng Nai của khách hàng cá nhân là An toàn bảo mật với hệ số beta chuẩn hóa là 0,290. Như vậy giữa an toàn bảo mật và quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai có mối quan hệ thuận chiều, có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Gửi tiền vào ngân hàng, trong đó bao gồm cả gửi tiền tiết kiệm thì người gửi tiền luôn đặt yếu tố về an toàn lên hàng đầu nhằm đảm bảo không bị thất thoát tài sản. Điều này phù hợp với kết quả Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018), Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2018). Như vậy, cho thấy khách hàng gửi tiết kiệm vào Agribank CN Nam Đồng Nam vì họ tin tưởng vào trách nhiệm bảo vệ an toàn tài sản, bảo mật thông tin của Agribank CN Nam Đồng Nai. Phần lớn khách hàng đều đánh giá cao việc bảo mật thông tin khách hàng, công tác bảo vệ tại các chi nhánh ngân hàng. Đồng thời, vì là ngân
hàng của Nhà nước nên khách hàng đánh giá cao tiềm lực tài chính của ngân hàng, có thể hỗ trợ ngân hàng chống đỡ tốt với rủi ro, vì vậy, ít khi rơi vào tình trạng khó khăn, phá sản. Ngoài ra, việc chi nhánh triển khai điểm giao dịch di động, cho xe đến nhận tiền tiết kiệm tại nhà làm cho khách hàng thấy yên tâm cũng là yếu tố được khách hàng đánh giá cao.
Yếu tố có tác động mạnh thứ hai trong nghiên cứu đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai là Uy tín thương hiệu. Hệ số beta hồi quy chuẩn hóa của UTTH là 0,267 với mức ý nghĩa 1%. Điều này cho thấy giữa nhân tố uy tín thương hiệu và quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại chi nhánh có mối quan hệ thuận chiều. Điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Aregbeyen (2011), Lê Thị Thu Hằng (2011). Như đã phân tích, Agribank là thương hiệu lớn, lâu đời trên thị trường nên với lợi thế là chi nhánh của Agribank, CN Nam Đồng Nai có nhiều thuận lợi trong việc thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm. Ngoài danh tiếng, uy tín trên thị trường, Agribank CN Nam Đồng Nai là một trong những chi nhánh ngân hàng đi vào hoạt động sớm trên địa bàn huyện Long Thành, trở thành một trong những ngân hàng hoạt động lâu năm nhất. Điều này làm cho khách hàng đánh giá cao yếu tố uy tín thương hiệu để gửi tiền tiết kiệm.
Yếu tố có tác động mạnh thứ ba đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại CN Nam Đồng Nai chính là chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Yếu tố chất lượng dịch vụ của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm được đo lượng thông quasự đa dạng trong sản phẩm tiền gửi, thủ tục tiền gửi đơn giản, thời gian giao dịch nhanh chóng, giải quyết các khiếu nại nhanh chóng, thỏa đáng và đội ngũ nhân viên tốt. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của yếu tố CLDV là 0,209 với mức ý nghĩa 1%. Mối quan hệ thuận chiều giữa hai biến cũng từng được chứng minh trong nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018), Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017).
Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại chi nhánh còn bị tác động bởi nhân tố Ảnh hưởng xã hội với hệ số beta hồi quy chuẩn hóa là 0,196 với mức ý nghĩa 1%. Mối quan hệ này cũng được chứng minh trong nghiên cứu của
Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018), Phạm Dương Thái Hiền (2020). Những người thân, bạn bè, đồng nghiệp, người quen đều có thể tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng. Điều này cho thấy Agribbank CN Nam Đồng Nai cần chú trọng phát triển hoạt động marketing thu hút khách hàng mới sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm thông qua các khách hàng đã, đang gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh. Thông qua chăm sóc tốt khách hàng hiện tại, các khách hàng này sẽ trở thành kênh thông tin giới thiệu chi nhánh đến người thân, bạn bè, từ đó, có thể tạo cho Agribank một lượng lớn khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm.
Yếu tố thuận tiện là nhân tố tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribbank CN Nam Đồng Nai với hệ số chuẩn hóa là 0,078 ở mức ý nghĩa 10%. Mối quan hệ thuận chiều giữa hai biến cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Abbam và cộng sự (2015), Saleh và cộng sự (2013). Sự thuận tiện ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng trong nghiên cứu liên quan đến địa điểm đặt các phòng giao dịch, chi nhánh trên địa bàn huyện Long Thành. Yếu tố cơ sở vật chất của các điểm giao dịch như bãi đổ xe, không gian rộng rãi, mát mẻ cũng là nhân tố được khách hàng quan tâm khi gửi tiền tiết kiệm. Ngoài ra, với sự phát triển của công nghệ, Agribank triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử đã thu hút nhiều hơn khách hàng gửi tiền tiết kiệm bởi khách hàng có thể gửi tiết kiệm trực tuyến cũng như dễ dàng quản lý tài khoản của mình.
Bên cạnh 05 nhân tố có tác động thuận chiều đến Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, còn nhân tố Lãi suất tiền gửi và Chiêu thị xúc tiến không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu. Cụ thể:
Mặc dù có hệ số hồi quy chuẩn hóa ở mức 0,063 nhưng hệ số Sig lên đến 0,199. Điều này trái ngược với lý thuyết liên quan đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân cũng như nhiều nghiên cứu thực nghiệm khác như nghiên cứu của Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018)… chỉ ra rằng lãi suất tiền gửi tăng thêm sẽ thu hút khách hàng quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Tuy nhiên, lãi suất huy động của ngân hàng Agribank là thuộc nhóm thấp nhất trên thị trường nhằm thực hiện các chương
trình cho vay hỗ trợ vốn trong phát triển kinh tế, đặc biệt là phát triển nông nghiệp, nông thôn. Đồng thời, Agribank cũng là một trong bốn ngân hàng thực hiện các định hướng dẫn dắt thị trường của NHNN, vì vậy, việc duy trì lãi suất huy động thấp nhằm đảm bảo lãi suất cho vay thấp theo định hướng được Agribank nói chung và chi nhánh nói riêng duy trì trong thời gian dài. Kết quả này cho thấy lãi suất tiền gửi tiết kiệm không phải là yếu tố quyết định đến việc lựa chọn gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Đồng Nai mà chủ yếu là an toàn, uy tín của ngân hàng.
Yếu tố chiêu thị xúc tiến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Đồng Nai với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,030 nhưng hệ số Sig lên đến 0,428. Điều này cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố chiêu thị xúc tiến và quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Đồng Nai không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu. Agribank nói chung và Agribank CN Nam Đồng Nai nói riêng chủ yếu chỉ tập trung treo bandroll, áp phích và dựa trên thương hiệu của ngân hàng để thu hút khách hàng gửi tiền, chưa chú trọng nhiều vào hoạt động chiêu thị xúc tiến. Vì vậy, yếu tố chiêu thị xúc tiến ít ảnh hưởng và không có ý nghĩa thống kê tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai.
Kết luận chương 4
Để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Đồng Nai nhằm đề ra giải pháp duy trì các khách hàng đang sử dụng, thu hút khách hàng mới, luận văn thực hiện khảo sát với bộ dữ liệu sơ cấp gồm 300 quan sát là những khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Bằng phần mềm SPSS 20, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất gồm Yếu tố thuận tiện, Ảnh hưởng xã hội, Uy tín thương hiệu, An toàn bảo mật và Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng thuận chiều và có ý nghĩa thống kê đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Agribank CN Nam Đồng Nai. Hai yếu tố là Lãi suất tiền gửi và Chiêu thị xúc tiến có quan hệ thuận chiều nhưng không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu. Ngoài ra, đề tài cũng thu thập được 66 phiếu khảo sát của nhóm khách hàng không gửi tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai. Nguyên nhân lớn làm khách hàng chưa gửi tiết kiệm tại chi nhánh chủ yếu do lãi suất chưa hấp dẫn và chất lượng dịch vụ chưa tốt. Như vậy, chương 4 đã trả lời được cho câu hỏi nhân tố nào và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của Agribank CN Nam Đồng Nai của khách hàng cá nhân. Đây là cơ sở để đưa ra một số kiến nghị nhằm góp phần giúp CN tăng khả năng thu hút khách hàng gửi tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai.