Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Vietcombank, tác giả thu được kết quả như sau:
Hầu hết các đáp viên đề đồng ý với tác giả về quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Vietcombank bị chi phối bởi 6 thành phần giống mô hình nghiên cứu đề xuất đó là: Uy tín Thương hiệu, Lợi ích sản phẩm dịch vụ, Sự tiện
lợi, Chi phí sử dụng, Tác động từ người thân bạn bè, Nhân viên.
Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn ngẫu nhiên 30 khách hàng để phát hiện sai sót điều chỉnh cho phù hợp với thực tiễn của Vietcombank.
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: Uy tín Thương hiệu, Lợi ích sản
phẩm dịch vụ, Sự tiện lợi, Chi phí sử dụng, Tác động từ người thân bạn bè, Nhân viên, Quyết định sử dụng thẻ thanh toán.
Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau:
Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến (trung bình), Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý). Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi,... sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ.
Bảng 3.1. Thang đo các thành phần Sự hài lòng của khách hàng
Tên thành
phần Ký hiệubiến Nội dung Thamkhảo
Uy tín Thương hiệu
UT1 Vietcombank là ngân hàng có danh tiếng, uy
tín trên thị trường trong lĩnh vực thẻ thanh toán
Sultan Singh, Ms Komal (2009)
UT2 Vietcombank cung cấp dịch vụ thẻ thanh
toán nhanh chóng và hiệu quả
UT3 Vietcombank cung cấp sự đa dạng, phong
phú dịch vụ thẻ thanh toán đáp ứng nhu cầu
UT4 Vietcombank có chính sách đảm bảo quyền
lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán trong mọi trường hợp xãy ra rủi ro.
Lợi ích sản phẩm dịch vụ
LI1 Ngân hàng thường xuyên có các chương
trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng sử dụng thẻ thanh toán
Mokhlis (2008)
LI2 Khách hàng nhận được chiết khấu cao khi
mua sắm với thẻ thanh toán Vietcombank
LI3 Lãi suất huy động qua thẻ hấp dẫn
LI4 Lãi suất cho vay qua thẻ hợp lý
Sự tiện lợi TL1 Mạng lưới máy ATM và POS rộng khắp Sultan
Singh, Ms Komal (2009)
TL2 Hệ thống ATM và POS luôn hoạt động
thông suốt, liên tục.
TL3 Dễ dàng tìm được các điểm chấp nhận thẻ
của ngân hàng
Chi phí sử dụng CP1 Mức phí thường niên và phí sử dụng dịch vụ hợp lý, cạnh tranh. Sultan Singh, Ms Komal (2009) CP2 Ngân hàng luôn có chính sách giá hợp lý và
rõ ràng đối với các dịch vụ thẻ dành cho khách hàng
CP3 Không phát sinh phí khi mua sắm với thẻ
thanh toán Vietcombank Tác động
từ người thân bạn bè
TĐ1 Chọn sử dụng thẻ thanh toán Vietcombank
theo đề nghị của bạn bè Sultan Singh, Ms Komal (2009), Mokhlis (2008), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010).
TĐ2 Chọn sử dụng thẻ thanh toán Vietcombank
theo đề nghị của người thân trong gia đình
TĐ3 Chọn sử dụng thẻ theo đề nghị của nhân
viên NH
TĐ4 Chọn sử dụng thẻ thanh toán Vietcombank
theo đề nghị của công ty
Nhân viên NV1 Nhân viên có sự thân thiện, nhiệt tình, lịch sự với khách hàng Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014)
NV2 Nhân viên có sự chuyên nghiệp trong phong
cách làm việc
NV3 Nhân viên giải đáp thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
Quyết
định sử
dụng thẻ thanh toán
QĐSD1 Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán Vietcombank trong tương lai
Lê Thế
Giới và Lê Văn Huy (2006) QĐSD2 Không có ý định đổi sang sử dụng dịch vụ
thẻ thanh toán của ngân hàng khác
QĐSD3 Khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán Vietcombank
QĐSD4 Sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán Vietcombank
3.3.2. Xác định mẫu nghiên cứu
Khung chọn mẫu của đề tài là: những khách hàng đã và đang sử dịch vụ thẻ thanh toán Vietcombank.
Đề tài này sẽ chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện. Theo Hair và cộng sự (1998) số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1.
Do đó đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng được thực hiện theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 10 (ước lượng 26 biến cần có ~ 260 mẫu khảo sát).
Để đảm bảo lượng mẫu cần thiết sau khi loại trừ các bảng nghiên cứu không đáp ứng yêu cầu, tác giả chọn mẫu cho nghiên cứu là 300 mẫu khảo sát.
3.3.3. Phương pháp thu thập thông tin
Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát sẽ là: những khách hàng đã và đang sử dịch vụ thẻ thẻ thanh toán Vietcombank.
Bảng câu hỏi sẽ được tác giả gởi đi với nhiều hình thức: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Googledocs và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin trả lời được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn trực tiếp đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.
Phạm vi khảo sát: trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian: từ 01/09/2020 – 15/10/2020.
Quá trình thực hiện nghiên cứu đã có khoảng 300 bảng câu hỏi khảo sát được tác giả phát ra. Sau cuộc khảo sát tác giả thu được 255 phản hồi từ các đáp viên trong đó có 210 bảng trả lời hợp lệ. Kết quả thu thập dữ liệu khảo sát định lượng được tóm tắt như sau:
Bảng 3.2. Tỷ lệ hồi đáp
Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng phát hành Số lượng phản hồi Tỷ lệ hồi đáp Số lượng hợp lệ
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp. 200 175 87.5% 150
Đăng trực tuyến trên Googledocs, gởi qua Facebook, Google mail mời khảo sát trực tuyến.
100 80 80% 60
Tổng 300 255 85% 210
3.3.4. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu
Sau khi được thu thập, các bảng trả lời được kiểm tra và loại đi những bảng không đạt yêu cầu. Sau đó chúng được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS 25.0. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích khám phá, hồi quy, kiểm định T-test và phân tích sâu ANOVA.
• Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần được giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
Một là, hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm
nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0,6 trở lên.
Hai là, hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA như sau:
Về phương pháp: đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố
là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Về tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý
nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75.
Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình sử dụng 26 biến quan sát cho phân tích nhân tố EFA và việc thực hiện tiến hành theo các bước sau:
Bước 1: Đối với các biến quan sát đo lường các khái niệm thành phần đều là các thang đo đơn hướng nên sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues lớn hơn 1.
Bước 2: tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:
+ Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
+ Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0,5 – 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
+ Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5.
+ Xem lại thông số EigenValues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1.
+ Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát.
• Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích tương quan: Các thang đo đã qua đánh giá đạt yêu cầu được đưa
vào phân tích tương quan Pearson. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến này và khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị trong khoảng (-1,+1). Giá trị tuyệt đối của r càng tiến đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị r = 0 chỉ ra rằng hai biến không có quan hệ tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
Kiểm định giả thuyết. Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh.
Bước 2: Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
Bước 3: Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần. Bước 4: Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1.
Bước 5: Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bước 6: Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
Bước 7: Cuối cùng, kiểm định T - test và phân tích sâu ANOVA dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học: nhóm giới tính, độ tuổi ….
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày chi tiết phần thiết kế nghiên cứu: quy trình nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính giúp chỉnh sửa mô hình và thang đo lường cho các khái niệm trong mô hình. Cụ thể thang đo được xây dựng bao gồm 26 biến quan sát để đo lường 7 khái niệm trong nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn với bảng câu hỏi. Kết quả khảo sát đã thu được 210 bảng trả lời hợp lệ trong 300 bảng câu hỏi được gởi đi. Bên cạnh đó, chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu như: thông tin cần thu thập, xây dựng thang đo, thiết kế mẫu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu. Dữ liệu nghiên cứu được thống kê và làm sạch để chuẩn bị cho quá trình thực hiện phân tích dữ liệu trong chương 4.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. GIỚI THIỆU MẪU NGHIÊN CỨU
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi loại bỏ những bảng trả lời không hợp lệ (do thiếu các thông tin quan trọng hoặc không phù hợp với điều kiện khảo sát), còn lại 210 bảng hợp lệ được tổng hợp và đưa vào phân tích định lượng. Những thông tin này được tóm tắt như sau:
Bảng 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Yếu tố Đặc điểm Tỷ lệ % Tần số Giới tính Nam 57.1% 120 Nữ 42.9% 90 Tổng 100% 210 Độ tuổi Dưới 30 tuổi 21.0% 44 30 – 39 tuổi 44.8% 94 40 - 50 tuổi 19.0% 40 Trên 50 tuổi 15.2% 32 Tổng 100% 210 Trình độ học vấn
Dưới trung học phổ thông 14.3% 30
Trung học phổ thông-Trung cấp 28.1% 59
Cao đẳng-đại học 40.0% 84
Trên đại học 17.6% 37
Tổng 100% 210
Nghề nghiệp
Cơ quan hành chính sự nghiệp 23.8% 50
Chủ kinh doanh 25.7% 54
Lao động tự do 25.2% 53
Học sinh – sinh viên 25.2% 53
Trong 210 mẫu khảo sát nghiên cứu bao gồm các khách hàng sử dụng dịch vụ