THUYẾT NGHIÊN CỨU
• Uy tín Thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của ngân hàng. Khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, khách hàng phải luôn được đảm bảo rằng thông tin và khoản tiền của mình được an toàn tại ngân hàng nơi mình sử dụng dịch vụ. Thương hiệu của ngân hàng càng uy tín thì sẽ tạo niềm tin cho khách hàng. Khi có được sự tín nhiệm của khách hàng, ngân hàng có thể mở rộng hoạt động của mình. Kết quả nghiên cứu của Mokhlis (2008), Phạm Ngọc Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) đã chỉ ra rằng thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng. Do đó, giả thuyết thứ nhất của mô hình nghiên cứu là mối quan hệ giữa uy tín ngân hàng và quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng được đề xuất như sau:
H1: Uy tín thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng.
• Lợi ích sản phẩm dịch vụ
Các ngân hàng phát hành thẻ sử dụng chương trình khuyến mãi, hoạt động chiêu thị, quảng bá để thu hút sự chú ý của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán. Ngoài ra, còn có các chiến lược khác (chính sách chăm sóc khách hàng, chính sách an toàn bảo mật thông tin, chính sách liên kết giảm giá với nhà hàng, khách sạn….) nhằm quản lý hoạt động tiêu dùng thẻ của khách hàng, tối ưu hóa lợi ích cho người sử dụng. Lợi ích sản phẩm dịch vụ là một yếu tố quan tâm hàng đầu của khách hàng khi quyết định lựa chọn sử dụng thẻ thanh toán của ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của Mokhlis (2008) đã chỉ ra rằng lợi ích sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn. Do đó, giả thuyết thứ hai của mô hình nghiên cứu là mối quan hệ giữa Lợi ích sản phẩm dịch vụ và quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng được đề xuất như sau:
H2: Lợi ích sản phẩm, dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng.
• Sự tiện lợi
Sự tiện lợi là việc chủ thẻ có thể sử dụng thẻ tín dụng mọi lúc mọi nơi mà vẫn đảm bảo tính an toàn của giao dịch tài chính. Sự tiện lợi về vị trí là sự bố trí một cách khoa học về mạng lưới trụ sở chính, các chi nhánh, phòng giao dịch nhằm đảm bảo tính thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành giao dịch. Sự tiện lợi có thể bao gồm sự tiện lợi về thời gian giao dịch, thuận tiện về địa điểm chi nhánh, số lượng cây ATM. Nghiên cứu của Arpita Khare (2012), Mokhlis (2008), Sultan Singh, Ms Komal (2009), và Phạm Ngọc Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) đã chỉ ra rằng sự tiện lợi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng. Nhân tố “sự tiện lợi” được xem là nhân tố làm tăng việc sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng. Do đó, giả thuyết thứ ba được đưa ra là:
H3: Sự tiện lợi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng.
• Chi phí sử dụng
Kalisa Afred và cộng sự (2016) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng trong các tổ chức tài chính của Rwanda – Ngân hàng I&M chỉ ra rằng chi phí sử dụng thẻ tín dụng ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng thẻ tín dụng. Khi sử dụng thẻ tín dụng, khách hàng phải bỏ ra những chi phí phát hành thẻ, phí thường niên, phí phát sinh trong quá trình giao dịch hay phí phạt và lãi suất khi trả nợ quá hạn… Đây được coi là những yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng. Khách hàng xem xét quyết định sử dụng thẻ tín dụng khi so sánh những chi phí mà họ bỏ ra có bù đắp được những lợi ích mà thẻ tín dụng mang lại cho khách hàng hay không. Giải thuyết thứ tư được đưa ra như sau:
H4: Chi phí sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng.
• Tác động từ người thân bạn bè
Quyết định lựa chọn của khách hàng cũng chịu sự tác động của các yếu tố chủ quan. Người có quan hệ càng gần gũi và thái độ của những người có liên quan càng mạnh mẽ thì mức độ ảnh hưởng lên xu hướng lựa chọn ngân hàng của người đó càng cao. Kết quả nghiên cứu của Mokhlis (2008), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Phạm Thị Kim Yến (2013) đã chỉ ra rằng ảnh hưởng người thân quen có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết thứ năm được đưa ra như sau:
H5: Tác động từ người thân bạn bè có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng.
• Nhân viên
Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khách hàng thường xuyên tiếp xúc giao dịch với nhân viên nên mọi thái độ, cách cư xử, phong cách làm việc của nhân viên đều có ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của ngân hàng. Năng lực phục vụ của nhân viên thể hiện chất lượng phục vụ của ngân hàng. Vì vậy, đội ngũ nhân viên với thái độ vui vẻ hòa đồng, năng lực chuyên môn cao, tận tình chăm sóc khách hàng sẽ chiếm được thiện cảm của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) đã chỉ ra rằng nhân viên có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Vì vậy, giải thuyết nghiên cứu thứ sáu được đề xuất như sau:
H7: Nhân viên có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng.
Bảng 2.2. Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Giả
thuyết Nội dung
H1 Uy tín thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng
H2 Lợi ích sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng
H3 Sự tiện lợi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng.
H4 Chi phí sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng
H5 Tác động từ người thân bạn bè có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng
H6 Nhân viên có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng
Tóm tắt chương 2:
Chương 2 đã trình bày tổng quan về lý thuyết về thẻ thanh toán, quyết định sử dụng thẻ thanh toán cũng như sơ lược một số kết quả nghiên cứu có liên quan, từ đó xác định mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ tác động của sáu nhân tố bao gồm: uy tín thương hiệu, Lợi ích sản phẩm dịch vụ, sự tiện lợi, chi phí sử dụng, tác động của người thân bạn bè, nhân viên đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng. Chương 3 sẽ thảo luận về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong phân tích và kiểm định mô hình.
THẢO LUẬN VÀ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
THANG ĐO CHÍNH THỨC XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ PHÂN TÍCH KÊT QUẢ KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía người tiêu dùng với bảng câu hỏi khảo sát để kiểm định thang đo và giả thuyết. Chi tiết theo sơ đồ như sau:
Hình 3.1. Sơ đồ khung nghiên cứu của luận văn
(Nguồn: Tác giả đề xuất, 2020)
Phân tích EFA Kiểm định Cronbach’s
Alpha CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1. Biện pháp triển khai, nội dung nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm ra các yếu tố có khả năng tác động vào suy nghĩ, sự đánh giá của khách hàng, các yếu tố làm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán Vietcombank của khách hàng cá nhân để điều chỉnh thang đo và đồng thời bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân.
Dựa vào cơ sở lý luận và tham khảo các mô hình đã được nghiên cứu trước đây, để hình thành nên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Vietcombank. Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn và thảo luận chuyên sâu. Đối tượng mà tác giả mời tham gia phỏng vấn là (1) chuyên gia: cán bộ ngân hàng có kinh nghiệm (Phó Giám đốc Phòng thẻ, Trưởng phòng thẻ, cán bộ thẻ lâu năm) tại Vietcombank Chi nhánh Tân Định (2) những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietcombank có thời gian sử dụng dịch vụ trên 1 năm, đủ để có thể đưa ra những nhận định, nhận xét khoa học và những gợi ý, giải pháp thực tiễn cho vấn đề đang nghiên cứu. Thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu tác giả đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn ban đầu.
Sau khi đi phỏng vấn sơ bộ tác giả tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 30 khách hàng, không phân biệt giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, hiện tại đang sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietcombank bằng cách liên hệ mời khảo sát nhanh qua điện thoại hoặc khảo sát khi khách hàng đến giao dịch, nhằm xác định xem những câu hỏi trong bảng khảo sát có đảm bảo được hiểu rõ ràng và chính xác hay chưa.
Cuối cùng, tổng hợp thông tin thảo luận chuyên sâu, tiếp thu các ý kiến từ một số khách hàng có kinh nghiệm trong sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của, và khảo sát ngẫu nhiên 15 khách hàng để phát hiện sai sót điều chỉnh cho phù hợp với thực tiễn của Vietcombank. Đây là cơ sở để xây dựng nên bảng câu hỏi chính thức cho quá trình khảo sát.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Vietcombank, tác giả thu được kết quả như sau:
Hầu hết các đáp viên đề đồng ý với tác giả về quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Vietcombank bị chi phối bởi 6 thành phần giống mô hình nghiên cứu đề xuất đó là: Uy tín Thương hiệu, Lợi ích sản phẩm dịch vụ, Sự tiện
lợi, Chi phí sử dụng, Tác động từ người thân bạn bè, Nhân viên.
Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn ngẫu nhiên 30 khách hàng để phát hiện sai sót điều chỉnh cho phù hợp với thực tiễn của Vietcombank.
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: Uy tín Thương hiệu, Lợi ích sản
phẩm dịch vụ, Sự tiện lợi, Chi phí sử dụng, Tác động từ người thân bạn bè, Nhân viên, Quyết định sử dụng thẻ thanh toán.
Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau:
Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến (trung bình), Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý). Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi,... sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ.
Bảng 3.1. Thang đo các thành phần Sự hài lòng của khách hàng
Tên thành
phần Ký hiệubiến Nội dung Thamkhảo
Uy tín Thương hiệu
UT1 Vietcombank là ngân hàng có danh tiếng, uy
tín trên thị trường trong lĩnh vực thẻ thanh toán
Sultan Singh, Ms Komal (2009)
UT2 Vietcombank cung cấp dịch vụ thẻ thanh
toán nhanh chóng và hiệu quả
UT3 Vietcombank cung cấp sự đa dạng, phong
phú dịch vụ thẻ thanh toán đáp ứng nhu cầu
UT4 Vietcombank có chính sách đảm bảo quyền
lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán trong mọi trường hợp xãy ra rủi ro.
Lợi ích sản phẩm dịch vụ
LI1 Ngân hàng thường xuyên có các chương
trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng sử dụng thẻ thanh toán
Mokhlis (2008)
LI2 Khách hàng nhận được chiết khấu cao khi
mua sắm với thẻ thanh toán Vietcombank
LI3 Lãi suất huy động qua thẻ hấp dẫn
LI4 Lãi suất cho vay qua thẻ hợp lý
Sự tiện lợi TL1 Mạng lưới máy ATM và POS rộng khắp Sultan
Singh, Ms Komal (2009)
TL2 Hệ thống ATM và POS luôn hoạt động
thông suốt, liên tục.
TL3 Dễ dàng tìm được các điểm chấp nhận thẻ
của ngân hàng
Chi phí sử dụng CP1 Mức phí thường niên và phí sử dụng dịch vụ hợp lý, cạnh tranh. Sultan Singh, Ms Komal (2009) CP2 Ngân hàng luôn có chính sách giá hợp lý và
rõ ràng đối với các dịch vụ thẻ dành cho khách hàng
CP3 Không phát sinh phí khi mua sắm với thẻ
thanh toán Vietcombank Tác động
từ người thân bạn bè
TĐ1 Chọn sử dụng thẻ thanh toán Vietcombank
theo đề nghị của bạn bè Sultan Singh, Ms Komal (2009), Mokhlis (2008), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010).
TĐ2 Chọn sử dụng thẻ thanh toán Vietcombank
theo đề nghị của người thân trong gia đình
TĐ3 Chọn sử dụng thẻ theo đề nghị của nhân
viên NH
TĐ4 Chọn sử dụng thẻ thanh toán Vietcombank
theo đề nghị của công ty
Nhân viên NV1 Nhân viên có sự thân thiện, nhiệt tình, lịch sự với khách hàng Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014)
NV2 Nhân viên có sự chuyên nghiệp trong phong
cách làm việc
NV3 Nhân viên giải đáp thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
Quyết
định sử
dụng thẻ thanh toán
QĐSD1 Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán Vietcombank trong tương lai
Lê Thế
Giới và Lê Văn Huy (2006) QĐSD2 Không có ý định đổi sang sử dụng dịch vụ
thẻ thanh toán của ngân hàng khác
QĐSD3 Khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán Vietcombank
QĐSD4 Sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán Vietcombank
3.3.2. Xác định mẫu nghiên cứu
Khung chọn mẫu của đề tài là: những khách hàng đã và đang sử dịch vụ thẻ thanh toán Vietcombank.
Đề tài này sẽ chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện. Theo Hair và cộng sự (1998) số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1.
Do đó đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng được thực hiện theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 10 (ước lượng 26 biến cần có ~ 260 mẫu khảo sát).
Để đảm bảo lượng mẫu cần thiết sau khi loại trừ các bảng nghiên cứu không đáp ứng yêu cầu, tác giả chọn mẫu cho nghiên cứu là 300 mẫu khảo sát.
3.3.3. Phương pháp thu thập thông tin
Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát sẽ là: những khách hàng đã và đang sử dịch vụ thẻ thẻ thanh toán Vietcombank.
Bảng câu hỏi sẽ được tác giả gởi đi với nhiều hình thức: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Googledocs và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin trả lời được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn trực tiếp đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.
Phạm vi khảo sát: trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian: từ 01/09/2020 – 15/10/2020.
Quá trình thực hiện nghiên cứu đã có khoảng 300 bảng câu hỏi khảo sát được