Người tiêu dùng thường xem xét rất nhiều yếu tố để đưa ra quyết định mua của mình, họ có thể dựa vào các mối quan hệ xung quanh, lấy ý kiến về một sản phẩm hay một dịch vụ để quyết định có nên mua hay không. Họ thường sử dụng các nguồn trực
tiếp như truyền miệng hoặc gián tiếp qua các mạng xã hội để có được thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Vì thế các mối quan hệ xã hội thường có sức ảnh hưởng lớn trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Turner (1991) đã định nghĩa ảnh hưởng xã hội là các quá trình mà con người ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến suy nghĩ, cảm xúc và hành động của người khác. Đánh giá sản phẩm của người khác được sử dụng làm nguồn thông tin cho sản phẩm và mọi người có xu hướng nhìn nhận một sản phẩm tốt khi họ thấy những người khác đánh giá sản phẩm tốt (Burnkrant và Cousineau, 1975). Park và cộng sự (2007) đã tuyên bố rằng đánh giá của người tiêu dùng trên trực tuyến rất quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng vì loại thông tin do người tiêu dùng tạo ra này cung cấp trải nghiệm gián tiếp về sản phẩm. Truyền thông xã hội đóng vai trò như một nguồn thông tin phong phú và ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng thông qua thông tin và ý kiến thu được từ các kết nối (Power và Philips-Wren,2011). Các trang mạng xã hội là một trong những nguồn trực tuyến và chúng là các kênh xã hội ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng. Các trang mạng xã hội cho phép người dùng tiếp cận ý kiến của không chỉ bạn bè thân thiết, gia đình và đồng nghiệp mà còn của những người khác đã sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể (Currás và Pérez ,2013). Là một phần khác của ảnh hưởng xã hội, bạn bè đồng trang lứa được biết đến như những tác nhân xã hội hóa ngoài các thành viên trong gia đình (Kohler và cộng sự, 2011; Moschis và Churchill, 1978). Người tiêu dùng có xu hướng trao đổi với các đồng nghiệp về các vấn đề tiêu dùng của họ, nơi các đồng nghiệp có thể tạo ra ảnh hưởng lớn đến thái độ của họ đối với các sản phẩm và/hoặc dịch vụ (Churchill và Moschis, 1979). Như vậy, các doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý khách hàng, sử dụng việc ảnh hưởng xã hội như một lợi thế để quảng bá được sản phẩm nhiều hơn đến người tiêu dùng, đặc biệt đối với những quán cà phê có thương hiệu như The Coffee House sẽ chịu nhiều tác động bởi các nhân tố xã hội đến người tiêu dùng.