Nguyễn Thị Thùy Trang (2019) nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn siêu thị Aeon Citimart là nơi mua sắm của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập gồm “Địa điểm, cơ sở vật chất”, “Hàng hóa, dịch vụ”, “Giá cả”, “Quảng cáo, khuyến mãi”, “Sự tin cậy”, “Nhân viên”, “Thanh toán, hỗ trợ khách hàng”. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị thì yếu tố “Hàng hóa”, “Cơ sở vật chất” và “Giá cả” là 3 trong 7 yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc ra quyết định của
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị Aeon Citimart là nơi mua sắm của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh
Trần Thị Thu Hường (2018) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. Nghiên cứu thu thập ý kiến của 416 khách hàng đã mua sản phẩm Surimi, kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi là “Chất lượng sản phẩm”, “Giá cả
sản phẩm”, “Hoạt động chiêu thị”, “Nhóm tham khảo”, “Sự sẵn có của sản phẩm” và “Thương hiệu”. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ thực hiện với đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua sản phẩm nên kết quả nghiên cứu mang tính đại diện chưa cao.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu
Nguồn: Trần Thị Thu Hường,2018
2.4. Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
> Mối quan hệ giữa giá cả và quyết định chọn
Giá là yếu tố chính trong việc thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng (Kotler và Keller, 2006). Xác định giá bán sản phẩm đúng là cách đảm bảo được lợi nhuận cho doanh nghiệp cũng như niềm tin của khách hàng vào giá cả đúng với chất lượng họ nhận được. Giá cả hợp lí sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Đối với người tiêu dùng, giá là khoản tiền họ bỏ ra để trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, do đó, họ sẽ cân nhắn kĩ về giá. Trên cơ sở đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
19
> Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và quyết định chọn
Một sản phẩm chất lượng sẽ tăng khả năng lòng trung thành của khách hàng, cùng với đó có ảnh hưởng lớn đến những khách hàng mới tăng tỉ lệ mua của người tiêu dùng. Các nhà quản lí cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001). Chất lượng sản phẩm cao thì sẽ thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua. Trên cơ sở đó, giả thuyết được đặt ra như sau:
H2: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định chọn > Mối quan hệ giữa thương hiệu và quyết định chọn
Khả năng nhận biết một thương hiệu sản phẩm của người tiêu dùng càng cao thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng lớn. Xây dựng hình ảnh thương hiệu có thể thu hút nhiều khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng vững chắc và duy trì lòng trung thành của họ. Nếu một doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu thành công sẽ có sức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và chiếm được lòng tin của khách hàng về nhãn hàng của mình. Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
H3: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định chọn > Mối quan hệ giữa phân phối sản phẩm và quyết định chọn
Cuộc sống ngày càng hiện đại, càng có nhiều phương thức để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng dễ dàng và thuận tiện. Do đó, nhiều doanh nghiệp đã đề xuất nhiều phương án phân phối sản phẩm của họ theo trực tiếp trên cửa hàng hoặc trực tuyến trên các mạng xã hội,... Một quán cà phê có một địa điểm thuận lợi như gần trung tâm, quang cảnh tốt và có những dịch vụ như giao hàng tận nơi thì sẽ có ấn tượng hơn với khách hàng. Một địa điểm đáp ứng được những yếu tố trên sẽ tác động đến quyết định chọn của khách hàng. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau :
H4: Phân phối sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định chọn > Mối quan hệ giữa khuyến mãi và quảng cáo và quyết định chọn
Thông thường, người tiêu dùng sẽ so sánh sự khác biệt giữa các dịch vụ và các chương trình khuyến mãi của đối thủ bao gồm cả vị trí và tình trạng sản phẩm đã mua (Zeithaml và cộng sự, 1985). Chiến dịch khuyến mãi sản phẩm thường được sử dụng để đánh vào tâm lý của khách hàng nhằm thu hút họ mua hàng và mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn, có lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh. Sử dụng quảng cáo để quảng bá một sản phẩm là một chiến lược tiếp thị rất phổ biến. Quảng cáo thường được các doanh nghiệp đưa lên TV, sách báo, mạng xã hội hoặc quảng cáo trực tiếp qua thư trong cuộc sống hằng ngày. Một quảng cáo có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tăng nhận thức thương hiệu (McCracken, 1989). Từ đó, giả thuyết được đề xuất:
H5: Khuyến mãi và quảng cáo có tác động cùng chiều đến quyết định chọn
2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Qua cơ sở lý thuyết trên, phân tích các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan, mô hình lý thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
Nguồn: Đề xuất của tác gả
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của khách hàng. Trên cơ sở đó, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của sinh viên đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.
21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU