2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
Anojan và Subaskaran (2015) đã nghiên cứu về sở thích và hành vi mua đồ uống có ga của người tiêu dùng ở tỉnh phía Bắc của Sri Lanka. Nghiên cứu cho thấy rằng
15
trong việc lựa chọn nước giải khát, người tiêu dùng thường sẽ ưu tiên hàng đầu cho các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ như “giá cả”, “thương hiệu”, “mức độ phổ biến”, “khuyến mãi”, “sự hài lòng”. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ tập trung ở các tỉnh phía Bắc Sri Lanka, thu thập ý kiến dưới 300 người và giới hạn với 3 loại thức uống là Pepsi, Coca Cola, Necto.
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đồ uống có ga của người tiêu dùng tại tỉnh phía Bắc Sri Lanka
(Nguồn: V.Anojan và T.Subaskaran, 2015)
Zaeema và Hassan (2016) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các thương hiệu cá ngừ đóng hộp tại Maldives. Nghiên cứu khảo sát với 450 người tiêu dùng tại các siêu thị ở Maldives. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp ở Maldives là “Chất lượng sản phẩm”, “yêú tố xã hội”, “thương hiệu”, “tiếp thị”, “đặc điểm cá nhân”.
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives
(Nguồn: Zaeema và Hassan, 2016)
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê của người tiêu dùng tại Đài Loan
Nguồn: Ying-Fang Huang và Hoang Sa Dang, 2014
17
đồ uống cà phê của người tiêu dùng ở Đài Loan. Kết quả nghiên cứu qua phân tích dữ liệu từ 260 người đã trả lời khảo sát . Nghiên cứu cho thấy rằng “thương hiệu”, “giá cả”, “hình ảnh sản phẩm”,”khuyến mãi và quảng cáo”, “không khí và môi trường”, “hương vị” là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng cà
phê. Trong đó, khuyến mãi và quảng cáo đóng vai trò chính để thu hút khách hàng. Kết quả chỉ ra rằng ở khía cạnh khuyến mãi và quảng cáo, người tiêu dùng ở Đài Loan đã cân
nhắc khi mua đồ uống cà phê gồm phiếu giảm giá, sản phẩm đặc biệt và quảng cáo.
2.3.2. Nghiên cứu trong nước
Nguyễn Thị Thùy Trang (2019) nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn siêu thị Aeon Citimart là nơi mua sắm của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập gồm “Địa điểm, cơ sở vật chất”, “Hàng hóa, dịch vụ”, “Giá cả”, “Quảng cáo, khuyến mãi”, “Sự tin cậy”, “Nhân viên”, “Thanh toán, hỗ trợ khách hàng”. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị thì yếu tố “Hàng hóa”, “Cơ sở vật chất” và “Giá cả” là 3 trong 7 yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc ra quyết định của
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị Aeon Citimart là nơi mua sắm của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh
Trần Thị Thu Hường (2018) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. Nghiên cứu thu thập ý kiến của 416 khách hàng đã mua sản phẩm Surimi, kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi là “Chất lượng sản phẩm”, “Giá cả
sản phẩm”, “Hoạt động chiêu thị”, “Nhóm tham khảo”, “Sự sẵn có của sản phẩm” và “Thương hiệu”. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ thực hiện với đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua sản phẩm nên kết quả nghiên cứu mang tính đại diện chưa cao.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu
Nguồn: Trần Thị Thu Hường,2018
2.4. Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
> Mối quan hệ giữa giá cả và quyết định chọn
Giá là yếu tố chính trong việc thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng (Kotler và Keller, 2006). Xác định giá bán sản phẩm đúng là cách đảm bảo được lợi nhuận cho doanh nghiệp cũng như niềm tin của khách hàng vào giá cả đúng với chất lượng họ nhận được. Giá cả hợp lí sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Đối với người tiêu dùng, giá là khoản tiền họ bỏ ra để trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, do đó, họ sẽ cân nhắn kĩ về giá. Trên cơ sở đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
19
> Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và quyết định chọn
Một sản phẩm chất lượng sẽ tăng khả năng lòng trung thành của khách hàng, cùng với đó có ảnh hưởng lớn đến những khách hàng mới tăng tỉ lệ mua của người tiêu dùng. Các nhà quản lí cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001). Chất lượng sản phẩm cao thì sẽ thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua. Trên cơ sở đó, giả thuyết được đặt ra như sau:
H2: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định chọn > Mối quan hệ giữa thương hiệu và quyết định chọn
Khả năng nhận biết một thương hiệu sản phẩm của người tiêu dùng càng cao thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng lớn. Xây dựng hình ảnh thương hiệu có thể thu hút nhiều khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng vững chắc và duy trì lòng trung thành của họ. Nếu một doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu thành công sẽ có sức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và chiếm được lòng tin của khách hàng về nhãn hàng của mình. Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
H3: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định chọn > Mối quan hệ giữa phân phối sản phẩm và quyết định chọn
Cuộc sống ngày càng hiện đại, càng có nhiều phương thức để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng dễ dàng và thuận tiện. Do đó, nhiều doanh nghiệp đã đề xuất nhiều phương án phân phối sản phẩm của họ theo trực tiếp trên cửa hàng hoặc trực tuyến trên các mạng xã hội,... Một quán cà phê có một địa điểm thuận lợi như gần trung tâm, quang cảnh tốt và có những dịch vụ như giao hàng tận nơi thì sẽ có ấn tượng hơn với khách hàng. Một địa điểm đáp ứng được những yếu tố trên sẽ tác động đến quyết định chọn của khách hàng. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau :
H4: Phân phối sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định chọn > Mối quan hệ giữa khuyến mãi và quảng cáo và quyết định chọn
Thông thường, người tiêu dùng sẽ so sánh sự khác biệt giữa các dịch vụ và các chương trình khuyến mãi của đối thủ bao gồm cả vị trí và tình trạng sản phẩm đã mua (Zeithaml và cộng sự, 1985). Chiến dịch khuyến mãi sản phẩm thường được sử dụng để đánh vào tâm lý của khách hàng nhằm thu hút họ mua hàng và mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn, có lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh. Sử dụng quảng cáo để quảng bá một sản phẩm là một chiến lược tiếp thị rất phổ biến. Quảng cáo thường được các doanh nghiệp đưa lên TV, sách báo, mạng xã hội hoặc quảng cáo trực tiếp qua thư trong cuộc sống hằng ngày. Một quảng cáo có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tăng nhận thức thương hiệu (McCracken, 1989). Từ đó, giả thuyết được đề xuất:
H5: Khuyến mãi và quảng cáo có tác động cùng chiều đến quyết định chọn
2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Qua cơ sở lý thuyết trên, phân tích các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan, mô hình lý thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
Nguồn: Đề xuất của tác gả
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của khách hàng. Trên cơ sở đó, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của sinh viên đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.
21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Phương pháp nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp chọn mẫu
Dữ liệu dùng để phân tích được thu thập bằng việc phát phiếu khảo sát đến sinh viên tại trường Đại học Ngân hàng thông qua phần mềm Form-Google Docs được gửi đến email của đối tượng cần khảo sát.
Các thang đo và các biển quan sát sử dụng thang đo điểm Likert (5 mức độ) để đo lường mức độ đồng ý của sinh viên tại Đại học Ngân hàng đối với các biến trong bảng câu hỏi, cụ thể là:
1 = Hoàn toàn không đồng ý 2 = Không đồng ý
3 = Bình thường 4 = Đồng ý
5 = Hoàn toàn đồng ý
Theo Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến. Cỡ mẫu tối thiểu là N ≥ 5*x, trong đó N: số lượng mẫu, x: tổng số biến quan sát (Hair và ctg, 1998). Mô hình có 22 biến quan sát, theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu cho bài nghiên cứu là 5*22 = 110. Vậy cỡ mẫu là N ≥ 110 để đáp ứng cỡ mẫu cần thiết cho bài nghiên cứu.
3.1.2. Phương pháp phân tích số liệu
3.1.2.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy đề cập đến mức độ đo lường tính ổn định và tính nhất quán của một khái niệm. Hệ số Cronbach’s alpha là hệ số kiểm định thống kê về độ tin cậy và tương quan giữ các biến quan sát trong thang đo từ đó có thể kết luận kết quả đáng tin cậy ở mức độ nào. Những biến không phù hợp, không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại trong quá trình phân tích.
Tiêu chuẩn về hệ số Cronbach’s Alpha:
Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0,8-0,89: Độ tin cậy cao Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0,9 - 1: Độ tin cậy rất cao
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item total correlation) ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
3.1.2.2. Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (ExploratoryFactor Analysis - EFA) sẽ xác định lại thang đo giúp việc đánh giá thang đo chính xác hơn. Phân tích nhân tố nhằm gom nhóm biến có tương quan với nhau thành các nhân tố, các biến vẫn đảm bảo đầy đủ thông tin so với các biến ban đầu.
Tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố khám phá:
Chỉ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) dùng để kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố. KMO ≥ 0,5, và kiểm định Barlett’s test với mức 0,05 thì các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố là phù hợp.
Hệ số Eigenvalues là tiêu chí dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA.
Chỉ những nhân tố có chỉ số Eigenvalues ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): cho biết các nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Các nhân tố phải cùng nhau giải thích được trên 50% mô hình EFA chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ liệu phân tích.
Hệ số hội tụ (Factor loading) là hệ số biểu thị sự tương quan giữa biến và nhân tố. Hệ số này đạt giá trị càng cao thì mối tương quan giữa biến và nhân tố càng lớn và ngược lại. Điều kiên của mô hình EFA là hệ số factor loading ≥ 0,5. Ngoài ra hệ số phân biệt của các nhân tố (Discriminant Value) ≥ 0,3 thì mô hình EFA được tạo thành với các biến phù hợp.
3.1.2.3. Phân tích hồi quy
Điều kiện trong hồi quy đa biến:
Giá trị Sig của kiểm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy, để xem xét rằng có hay không mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Nếu Sig ≤ 0,05 thì giả thuyết rằng có mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
23
biến độc lập là đúng, mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp.
Giá trị xác định bội (R2) đánh giá về sự phù hợp của mô hình, 0 < R2 < 1, nếu R2 càng tiến về 1 thì mô hình phù hợp có khả năng giải thích cao và ngược lại khi R2 càng về 0 thì các biến độc lập ít giải thích cho sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF - Variance inflation factor) có liên hệ gần với độ chấp nhận, quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến, là hiện tượng biến độc lập có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, sẽ ảnh hưởng đến kết quả hồi quy.
Đôi khi phần dư không tuân theo phân phối chuẩn do đó nên khảo sát bằng đồ thị phần dư chuẩn hóa gồm biểu đồ Histogram và Normal probability plot Biểu đồ Histogram thể hiện tần số của các phần dư chuẩn hóa, đường cong chuẩn mặc định được đặt chồng lên trong biểu đồ này, nếu giá trị trung bình Mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 do đó ta kết luận phần dư phân phối xấp xỉ chuẩn. Biểu đồ Normal P-P Plot so sánh xác suất chuẩn của các phần dư chuẩn hóa với một phân phối chuẩn, nếu phần dư tập trung thành dạng hình đường chéo thì giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Kiểm định ý nghĩa thống kê các tham số hồi quy riêng. Chẳng hạn, từ công thức Yi = β√ + β2X2i + β3X3i +•••+ βkXki + Ui kiểm định tham số β2 có ý nghĩa thống kê ở mức 5% hay không:
Giả thuyết: H_0 : β2= 0 H_1 : β2≠0
... Ấ ʌ 1 , β2-β2
Tính toán tham số t với n-k bậc tự do, công thức: t = ~7~y~~s
(β2)
Trong đó:: β2 là tham số hồi quy mẫu; β2 là tham số hồi quy cần kiểm định
và Se(β2) là sai số của tham số hồi quy mẫu tương ứng.
Nếu giá trị t tính được vượt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α = 5%), có thể bác bỏ giả thiết H_0, điều này hàm ý biến độc lập tương ứng với tham số này tác động có ý nghĩa đến biến phụ thuộc. Một cách khác, nếu giá trị p thu được từ cách
24
tính t là đủ nhỏ, đồng nghĩa với tham số hồi quy có ý nghĩa thống kê.
3.1.2.4. Kiểm định sự khác biệt
Để kiểm tra có sự khác biệt trong quyết định chọn quán cà phê The Coffee House theo các nhóm thống kê : giới tính, năm học, tần suất sử dụng hay không bằng cách sử dụng kiểm định T-Test và phân tích ANOVA.
Nếu Sig. < 0,05 : có sự khác biệt; Nếu Sig. > 0,05 : không có sự khác biệt
3.2. Xây dựng thang đo
Dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước, sau đó được điều chỉnh để phù hợp với nghiên cứu quyết định chọn của sinh viên đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh để đảm bảo độ tin cậy và xây dựng thang đo phù hợp. Thang đo được điều chỉnh, bổ sung, thang đo chính thức được trình bày dưới đây:
GC1
Giá sản phẩm của The Coffee House phù hợp với chất lượng sản phẩm
Trần Thị Thu Hường (2018) GC2 Giá sản phẩm của The Coffee House tương đối ổnđịnh
GC3 Sản phẩm của The Coffee House có nhiều mức giáđể lựa chọn
GC4 Giá sản phẩm của The Coffee House phù hợp vớimức chi tiêu của tôi
Chất lượng sản phẩm (CL)
CL1 Sản phẩm của The Coffee House có chất lượng tốt và uy tín
Zaeema và Hassan (2016) CL2 Sản phẩm của The Coffee House đa dạng và nhiều