Nhân tố “Giá cả sản phẩm” có tác động cùng chiều đến quyết định chọn quán cà phê
The Coffee House của sinh viên. Điều này tương tự với kết quả nghiên cứu của Ying-Fang Huang và Hoang Sa Dang (2014) và Trần Thị Thu Hường (2018). Rõ ràng là
với mức chi tiêu của sinh viên việc đưa ra ý định chọn một quán cà phê cần quan tâm đến yếu tố giá để dễ kiểm soát số tiền chi tiêu cho một món đồ uống.
Nhân tố “Chất lượng sản phẩm”: có tác động cùng chiều đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên. Điều này giống với kết quả nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) và Trần Thị Thu Hường (2018). Thực tế chất lượng của sản phẩm luôn có ảnh hưởng đến mọi khách hàng không chỉ riêng sinh viên, một thương hiệu có chất lượng sản phẩm tốt đảm bảo sức khỏe cho khác hàng sẽ là ưu tiên và ngược lại.
36
(2016), Ying-Fang Huang và Hoang Sa Dang (2014) và Trần Thị Thu Hường (2018). Trong thị trường cà phê hiện nay xuất hiện nhiều thương hiệu cà phê khác nhau; do đó,
các nhà quản trị cần đưa ra chiến lược để tạo thương hiệu riêng trong lòng khách hàng
từ đó khách hàng sẽ có xu hương chọn thương hiệu đó.
Nhân tố “Khuyến mãi, quảng cáo” có tác động thuận chiều đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên tương đồng với nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) và Nguyễn Thị Thùy Giang (2019). Rõ ràng là khuyến mãi luôn có sức hút với khách hàng đặc biệt là sinh viên, vì với mức thu nhập không cao khi có nhiều chương trình khuyến mãi về sản phẩm sẽ tác động đến quyết định chọn của sinh viên, ngoài ra nhờ mạng xã hội quảng cáo sản phẩm có thể đến gần với sinh viên dễ dàng và thuận tiện cho việc chọn lựa.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu. Thống kê mô tả các biến định danh như giới tính, năm học, tần suất đến quán cà phê trong 1 tuần của sinh viên đại học Ngân hàng. Kết quả về kiểm định các thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi được trình bày chi tiết ở chương này. Kết quả phân tích mô hình cho thấy có 5 yếu tố tác động đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên trong đó tác động mạnh nhất là “Chất lượng sản phẩm” (β = 0,310), tiếp theo là “Giá cả” (β = 0,279), tiếp đến là “Phân phối sản phẩm” (β = 0,241), “Thương hiệu” (β = 0,221) và cuối cùng là Khuyến mãi, quảng cáo (β =
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1. Hàm ý quản trị
5.1.1. Đối với Chất lượng sản phẩm
Ket quả nghiên cứu chỉ ra “Chất lượng sản phẩm” có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên . Đối với một nhãn hàng việc đảm bảo chất lượng sản phẩm cần được ưu tiên vì nếu sản phẩm được bảo quản, pha chế phù hợp với điều kiện vệ sinh sẽ tạo ra sự an tâm cho người tiêu dùng. Đưa các thông tin về tiêu chuẩn, người tiêu dùng sẽ bớt e ngại về những sản phẩm kém vệ sinh hoặc sử dụng hóa chất có hại cho cơ thể có trong sản phẩm. Thời gian gần đây, xu hướng sử dụng cà phê sạch hay cà phê nguyên chất ngày càng phổ biến khi nhu cầu của người tiêu dùng đang dần hướng tới thực phẩm sạch không chứa hóa chất độc hại gây hại cho sức khỏe. Ngoài ra các doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm đạt yêu cầu về chất lượng theo tiêu chuẩn như ISO, HACCP,... Chất lượng sản phẩm được coi là có ý nghĩa trong việc nâng cao hiệu suất bán hàng. Sản phẩm có chất lượng phù hợp với mong muốn của khách hàng sẽ tự được tiêu thụ. Vì vậy The Coffee House cần luôn kiểm soát nguồn hàng từ các nhà cung cấp cũng như đảm bảo sản phẩm có chất lượng tốt, đủ tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm. Ngoài ra, với thị trường cạnh tranh hiện nay thì The Coffee House cũng cần tạo sự đa dạng trong hương vị để khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn khi đến với quán.
5.1.2. Đối với Giá cả
Dựa trên kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Giá cả” có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên. Mặc dù The Coffee House là quán cà phê dành cho giới trẻ nhưng với tần suất đến quán không quá nhiều cũng có thể thấy vì giá sản phẩm của quán nằm ở mức hơi cao so với khả năng tài chính của sinh viên. Doanh nghiệp cần có chính sách về giá để tăng khả năng cạnh tranh sản phẩm của mình. Vì thế, các doanh nghiệp nên có sự thỏa thuận về hợp đồng với các nhà cung cấp, nhà phân phối, cửa hàng,... để xây dựng chiến lược giá thích hợp
38 để tăng khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng.
5.1.3. Đối với Phân phối
Ket quả nghiên cứu chỉ ra rằng “Phân phối” có tác động thứ ba đối với quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên. Rất dễ dàng cho khách hàng có thể tìm
đến một quán cà phê The Coffee House ở TP. HCM vì hầu hết thương hiệu này có mặt ở
khắp các quận trên thành phố, ngoài ra với vị trí được đặt quanh các trường đại học là một
lợi thế về vị trí mà tầm mắt của các bạn sinh viên dễ dàng đi đến. Kết hợp với các ứng dụng đặt món, giao hàng linh hoạt sẽ mang các sản phẩm của quán đến gần hơn với người
tiêu dùng.
5.1.4. Đối với Thương hiệu
“Thương hiệu” là yếu tố có tác động thứ tư đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên. Rõ ràng thương hiệu The Coffee House được nhận biết khá rộng rãi với giới trẻ đặc biệt là các bạn sinh viên. Các doanh nghiệp cần kết hợp giữa việc xây dưng thương hiệu và lòng trung thành khách hàng cho The Coffee House để có thể giữ được nguồn khách hàng riêng cho mình. Luôn gắn liền chất lượng với thương hiệu để giúp The Coffee House có một vị thế tốt trong lòng khách hàng từ đó gia tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu này. Sử dụng các trang mạng xã hội để đưa thương hiệu The Coffee House gần hơn với khách hàng vì đa số giới trẻ hiện nay sử dụng mạng xã hội khá nhiều sẽ tăng giá trị thương hiệu hơn.
5.1.5. Đối với Khuyến mãi, quảng cáo
“Khuyến mãi, quảng cáo” là yếu tố có tác động yếu nhất đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên. Trên thực tế là đây là yếu tố cần được đẩy mạnh
Tóm tắt chương 5
Chương 5 đã đưa ra những hàm ý quản trị cho từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên dựa trên những đánh giá, tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất. Bên cạnh đó đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như phù hợp với nhu cầu của đối tượng sinh viên. Chỉ ra những hạn chế mà nghiên cứu mắc phải từ đó đưa ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo.
40
KẾT LUẬN
•
Dựa trên tổng quan về lý thuyết, các nghiên cứu trước, khóa luận đã xây dựng mô hình lý thuyết gồm 5 biến độc lập tác động đến quyết định chọn của sinh viên là: Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Phân phối sản phẩm, và Khuyến mại, quảng cáo. Dữ liệu được thu thập từ 194 sinh viên của trường đại học Ngân hàng TP.HCM thông qua bảng câu hỏi khảo sát theo hình thức trực tuyến, phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đáp ứng yêu cầu về mặt kỹ thuật. Tiến hành kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), thang đo đạt tiêu chuẩn về hệ số Eigenvalue và giải thích được trên 50% sự biến thiên của phương sai; tuy nhiên, biến TH3 và biến KM4 không đáp ứng tiêu chí giá trị phân biệt nên loại khỏi mô hình và thực hiện phân tích EFA lần 2. Kết quả cho thấy các nhân tố đều đáp ứng tiêu chuẩn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, kết quả này phù hợp với giả thuyết ban đầu mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc và 5 biến độc lập.
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy đa biến, kết quả có 5 yếu tố tác động đến quyết định quán cà phê The Coffee House theo thứ tự tác động từ cao đến thấp như sau: Chất lượng sản phẩm (β = 0,310) có tác động mạnh nhất, tiếp theo là Giá cả (β = 0,279), Phân phối sản phẩm (β = 0,241), “Thương hiệu” (β = 0,221) và cuối cùng là Khuyến mãi, quảng cáo (β = 0,162) có tác động thấp nhất. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể liên quan đến các yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê từ mô hình lý thuyết.
Các hạn chế của nghiên cứu
Mặc dù nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra ban đầu; tuy nhiên, vẫn có một số hạn chế như sau:
Thứ nhất: Nghiên cứu chỉ thực hiện tại TP.HCM với đối tượng là sinh viên của
trường đại học Ngân hàng và áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện chưa cao. Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung ở đối tượng đã từng đến quán cà phê The Coffee House nên chưa so sánh được sự khác biệt trong quyết định chọn của những người đã từng và chưa từng đến quán The Coffee House.
Thứhai: Các biến độc lập trong mô hình chỉ giải thích được 63,4% sự biến thiên
của
quyết định chọn quán cà phê The Coffee House, cụ thể là 5 biến độc lập: Giá cả; Chất lượng sản phẩm; Thương hiệu; Phân phối sản phẩm; Khuyến mãi, quảng cáo. Vẫn còn 36,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc mà nghiên cứu này vẫn chưa phát hiện.
Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Để khắc phục những hạn chế nêu trên, các nghiên cứu tiếp theo cần xem xét sử dụng nhiều phương pháp chọn mẫu khác, mở rộng đối tượng khảo sát để bài nghiên cứu có thể được hoàn thiện hơn. Ngoài ra có thể nghiên cứu thêm nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định chọn của người tiêu dùng nên những nghiên cứu sau cần đi sâu hơn tìm ra yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên trường đại học Ngân hàng TP.HCM.
42
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt
Babuki JSC (2021). Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam,
https://babuki.vn/tong-quan-thi-truong-ca-phe-viet-nam/
Trần Thị Mỹ Thuận (2016). Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu
dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Thực hành nghề nghiệp lần II, Trường Đại học Tài chính - Marketing.
Philip Koler (2005). Quản trị Marketing căn bản. NXB Giao thông vận tải. Kiên Cường (2013). Mỗi người Việt dùng 1,15 kg cà phê trong năm, truy cập tại
https://vnexpress.net/moi-nguoi-viet-dung-1-15-kg-ca-phe-trong-nam-2726908.html
Vũ Thị Tình (2020). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương
hiệu The Coffee House truy cập tại
https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-trai-nghie
m-thuong-hieu-the-coffee-house-74356.html
Trần Thị Thu Hường (2018). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường
Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu.
Nguyễn Thị Thùy Giang (2019). Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định
chọn siêu thị Aeon Citimart là nơi mua sắm của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Tuyết Nhi (2020). Mô hình thuyết hành động hợp (Theory of Reasoned Action -
TRA) là gì? truy cập tại
https://vietnambiz.vn/mo-hinh-thuyet-hanh-dong-hop-li-theory-of-reasoned-action-tra-
la-gi-20200521124442932.html
Vũ Thị Hoa, Phạm Thành Thái, Nguyễn Thị Hoài Phương (2018). Các nhân tố tác
động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại Thành phố Nha Trang. Tạp chí phát triển khoa học & công nghệ chuyên san kinh tế - luật và quản
Trương Đình Chiến (2012). Quản trị Marketing. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, tập 1 - tập 2. NXB Hồng Đức
Nguyễn Đình Thọ (2013). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB Tài chính
Tài liệu Tiếng Anh
Ajzen,I. &Fishbein, M (1975). Belief, attitude,intention and behavior:
Anintroduction to the theory and researc., Addison- Wesley, 11-18.
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and
Human Decision Processes, 50, 179-211.
Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: capitalizing on the value of a brand
name. New York, USA: The free press.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing
research, 34(3), 347-356.
Anojan và Subaskaran (2015). Consumer’s Preference and Consumer’s Buying
Behavior on Soft Drinks: A Case Study in Northern Province of Sri Lanka. Global
Journal of Management and Business Research: EMarketingVolume 15 Issue 2 Version 1.0 Year 2015
Al-Mamun, Rahman and Robel (2014). A Critical Review of Consumers’ Sensitivity to Price: Managerial and Theoretical Issues. Journal of International Business and Economics June, 2(2), 01-09
Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Engel, F.J. (2006). Consumer Behavior. Newyork: Thomson South - western.
Bennett, P.D. (1995). Dictionary of Marketing Terms. 2nd Edition. American Marketing Association, Chicago, 115.
Burnkrant, R. E., & Cousineau, A. (1975). Informational and normative social
44
Caswell và Mojduszka (1996). Using Informational Labeling to Influence the
Market for Quality in Food Products. American Journal of Agricultural Economics,
78(5), 1248-1253.
Caswell, J. A., C. M. Noelke, and E. M. Mojduszka (2002). Unifying Two
Frameworks for Analyzing Quality and Quality Assurance for Food Products. Global
Food Trade and Consumer Demand for Quality, pp 43-61
Curras-Perez, R., Ruiz-Mafe, C. and Sanz-Blas, S. (2013). Social network loyalty:
evaluating the role of attitude, perceived risk and satisfaction. Online Information
Review, 37(1), 61-82
Haugland, S. A., & Reve, T. (1993). Relational Contracting and Distribution
Channel Cohesion. Journal of Marketing Channels, 2(3), 27-60.
James, D. (2005). Guilty through association: brand association transfer to brand
alliances. Journal of consumer marketing, 22(1), 14-24
Kotler, P,. & Keller, K., L. (2012). Marketing Management. United State of America: Prentice Hall
Kotler (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and
Control. Prentice Hall
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). A framework for marketing management. Boston, MA: Pearson.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based
brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
Keller (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing
Brand Equity. Prentice Hall
Komaladewi and Indika (2017). The Influence of Product Price on Consumers’
Purchasing Decisions. Review of Integrative Business and Economics Research, Vol.
7, Supplementary Issue 2.
McCracken (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the
Mitra Karami (2006). Factors infuencing adoptions of online ticketing. Master thesis, Lulea University of Technology
Moschis, G. P., & Churchill, G. A. (1978). Consumer Socialization: A Theoretical
and Empirical Analysis. Journal of Marketing Research,Vol. XV, November 1978,
599-609.
Ostrom và Iacobucci (1995). Consumer Trade-Offs and the Evaluation of Services. Journal of Marketing, 59(1), 17-28.
Plessis, D., P. J., Rousseau, G.G and Blem, N. H (1991). Consumer behavior A SouthAfricanperspective Pretoria. Halfway House: International Thomson.
Park, D.-H., Lee, J., & Han, I. (2007). The Effect of On-Line Consumer Reviews on
Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement. International
JournalofElectronic Commerce, 11(4), 125-148.
Power, D. J., & Phillips-Wren, G. (2011). Impact of Social Media and Web 2.0 on
Decision-Making. Journal of Decision Systems, pp. 249-261
Rosa diaz, i. m. (2004). Price knowledge: effects of consumers ’ at-titudes towards
prices, demographics, and socio-cultural characteristics. Journal of Product Brand
Management, 13(6), 406-428.
Schiffman, L. G., et al (2005). Consumer behavior. USA: Person - Prentice Hall Simone A. French (2013). Pricing Effects on Food Choices. The Journal of Nutrition, 133(3), 841S-843S.
Marinescu; Sabin; and Toma (2008). Pricing strategy used as a tool for building
customer satisfaction in the retail sector. Marketing Science, 16(1), 60-80