Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), lý thuyết này được tạo ra để khắc phục sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Ajzen đưa ra Lý thuyết về hành vi có kế hoạch bằng cách thêm một nhân tố mới đó là nhận thức kiểm soát hành vi. Ông đã mở rộng lý thuyết về hành vi hợp lý bao gồm nhân tố phi lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi.
Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng ý định hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát quyết địnhcủa họ. Trong đó: (i) Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình, (ii) Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi, và cuối cùng, (iii) nhận thức kiểm soát quyết định cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát (Hình 2.2). Con người không có khả năng
hình thành ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực.
Hinh 2. 2 Mô hình hành vi dự đoán- TPB
Trong đó:
Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior) là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi cụ thể, ám chỉ mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi về một hành vi của một cá nhân.
Quy chuẩn chủ quan (Subjective norm): nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện; bị ảnh hưởng bởi sự phán xét của những người quan trọng khác (ví dụ: cha mẹ, vợ / chồng, bạn bè, giáo viên).
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioural control): nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi có liên quan về mặt khái niệm với sự tự chủ.
Ý định hành vi (Behavioural intention): một dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được coi là tiền đề của việc thực
hiện hành vi. Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi.
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.