Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh các trang Web chất lượng cao thu hút nhiều khách hàng Iion các trang Web chất lượng thấp (Parasuraman, Zeithaml, & Malhotra, 2004) và được coi là một chỉ số của sự thành công trong kinh doanh (Lee & Kozar, 2006). Theo Cunliffe (2000), “Thiết kế Web kém sẽ dẫn đến mất 50% doanh số bán hàng tiềm năng do người dùng không thể tìm thấy thứ họ muốn và mất 40% các lượt truy cập lặp lại tiềm năng do trải nghiệm tiêu cực ban đầu”. Hanson (2000) khẳng định rằng một trang Web được xác định rõ ràng có thể xây dựng lòng tin và sự tin tưởng vào công ty; củng cố hình ảnh của năng lực, chức năng và tính hữu dụng; thông báo cho khách truy cập về các loại sản phẩm của công ty hoặc dịch vụ và chỉ ra các đại lý của địa phưong, các sự kiện đặc biệt sắp tới. Có thể nói, những điều đó chính là một trong những lý do người tiêu dùng sẽ đến mua hàng một lần nữa”.
Đồng thời, bài nghiên cứu của Nor Azureen, 2014 nhận xét các tính năng quan trọng trong một thiết kế trang Web thành công là vẻ ngoài thẩm mỹ, điều hướng, hiển thị nội dung được tổ chức và quản lý tốt. Hiệu ứng hấp dẫn và thú vị trong các trang Web thưong mại điện tử thúc đẩy người tiêu dùng tham gia trực tuyến hoạt động mua sắm (Ganesh, J., Reynolds, K.E., Luckett, M. ,& Pomirleanu, N. ,2010). Bên cạnh đó, theo một nhóm các nhà nghiên cứu Shaheen Mansori, Cheng, Boon Liat, & Lee, Hui Shan. (2012), các tính năng của trang Web có một ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, một trang Web cung cấp thông tin cho phép khách hàng so sánh và đánh giá các lựa chọn thay thế sản phẩm, do đó làm tăng sự hài lòng của khách hàng và góp phần mua hàng trực tuyến ý định (Hausman, A.V., & Siekpe, J.S. ,2009). Chất lượng thông tin được cung cấp bởi một thưong hiệu trên các trang Web mua sắm trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng. Một nghiên cứu cụ thể cho thấy chất lượng thông tin có ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong tất cả các kích thước chất lượng trang Web (Kim, S., & Jones, C. , 2009). Vì thế giả thuyết H1 là:
H1: Chất lượng trang Web tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại TPHCM.
2.5.2. Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội theo Rashotte (2007) được định nghĩa là sự thay đổi trong suy nghĩ, cảm xúc, thái độ hoặc hành vi của một cá nhân là kết quả của sự tương tác với một cá nhân hoặc một nhóm xã hội khác. Với Ajzen và Fishbein (1975) lại định nghĩa ảnh hưởng xã hội là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi”.
Bên cạnh đó, Hillman và Trier (2013) đã dùng khái niệm ảnh hưởng xã hội để giải thích hành động cá nhân của mọi người đã bị ảnh hưởng như thế nào bởi những người khác do tương tác. Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội có thể được coi là sự thay đổi thái độ hoặc hành vi của một người theo hướng tích cực hoặc tiêu cực do ảnh hưởng bởi thái độ hay hành vi của người khác. Người ảnh hưởng có thể là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,... hay thậm chí có thể là người lạ. Người tiêu dùng sẽ biết được dịch vụ mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích thông qua các ảnh hưởng xã hội. Qua đó thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến. Vì thế giả thuyết H2 là:
H2: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực
tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại TPHCM.
2.5.3. Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng
Theo Liu và cộng sự (2012), nhận thức sự hữu ích là niềm tin về kết quả tích cực liên quan đến hành vi. Ngoài ra, Hu và cộng sự (2009) cho rằng mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy Website của người bán có thể mang lại giá trị và kết quả mong đợi khi họ mua sắm chính là nhận thức sự hữu ích khi quyết định mua hàng trực tuyến. Mức độ hữu ích của trang Web thường phụ thuộc vào hiệu quả của các đặc tính công nghệ như công cụ tìm kiếm nâng cao và dịch vụ cá nhân mà các nhà kinh doanh cung cấp cho người tiêu dùng (Kim & Song, 2010). Theo Enrique & cộng sự (2008), Xie & cộng sự (2011) đã chứng minh nhận thức tính hữu ích có tác động đáng kể đến ý định mua hàng qua Internet.
Nhận thức tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn công sức (Davis,1989). Và ông ấy cũng cho rằng, cảm nhận dễ sử dụng là một trong hai yếu tố mạnh mẽ, đóng một vai trò quan trọng trong việc mua sắm trên Internet. Hơn thế nữa, Vankatesh (2003) chia sẻ: “Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ dễ dàng mà người dùng chờ đợi khi sử dụng hệ thống”. Theo Park và cộng sự (2007) lại cho rằng nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng nó dễ dàng nhận thấy có các thông tin liên quan trên một trang Web.
Ngoài ra, Monsuwe, Dellaert, & Ruyter (2004) chỉ ra rằng “sự hữu ích” đề cập đến người tiêu dùng nhận thức mà họ nhận được từ kinh nghiệm trước đó khi "dễ sử dụng" đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến quá trình dẫn đến kết quả cuối cùng. Hai yếu tố này được thông qua từ mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một trong những mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng nhất trong các nghiên cứu về các yếu tố quyết định chấp nhận hệ thống thông tin (Straub, Limayen, & Karahanna-Evaristo, 1995). Lý thuyết này cũng đã được thử nghiệm và chứng minh ở một số quốc gia; Trung Quốc, Singapore và Đài Loan (Phillips & Calantone, 1994).
Các mô hình lý thuyết cho thấy tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng được nhận thức ảnh hưởng đến thái độ và có ảnh hưởng đến hành vi ý định sử dụng. Do đó, giả thuyết H3 và H4 là:
H3: Nhận thức sự hữu ích tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm hữu cơ
trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại TPHCM.
H4: Nhận thức tính dễ sử dụng tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm hữu
cơ trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại TPHCM.
2.5.4. Nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro được áp dụng từ lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, I., 1985). Và theo Laohapensang (2009) tuyên bố rằng mô hình này có thể được sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trên Internet và những yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng, sự gian lận của người bán. Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế (Garbarino & Strahilevitz, 2004). Còn theo Bauer (1967), “Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến rủi ro theo nghĩa là bất kỳ hành động nào của người tiêu dùng sẽ tạo ra những kết quả mà họ không thể lường trước được với bất kỳ điều gì và một trong số đó có thể là cảm giác khó chịu”
Nỗi sợ hãi của người tiêu dùng trực tuyến có thể xảy ra bởi vì mọi người lo lắng về việc không quen mua sắm trực tuyến kể từ khi họ có thường mua sắm truyền thống trong một thời gian dài, do đó, họ có thể cảm thấy không thoải mái giao dịch với những người bán lẻ mà họ không thể nhìn thấy (Darian, 1987). Chen và cộng sự (2010) cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không giao hàng có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến. Với những lập luận trên, giả thuyết H5 là:
H5: Nhận thức rủi ro của mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua
sản phẩm hữu cơ trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại TPHCM.
2.6. Ket luận chương 2
Lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến và các yếu tố tác động đã được tác giả giới thiệu trong chương 2. Trong chương này, dựa trên cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu này giả thuyết là ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến chịu tác động của 4 yếu tố chính ứng dụng từ mô hình thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là chất lượng trang Web, ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng. Trong chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu gồm, quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu nghiên cứu, thiết lập và điều chỉnh thang đo, đánh giá sơ bộ.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các cơ sở lý thuyết và yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đã được trình bày trong chương 2 là nền tảng cho nghiên cứu của tác giả trong chương 3. Trong chương này, tác giả sẽ trình bày phương pháp thu thập dữ liệu, thiết kế mẫu, thiết kế bảng câu hỏi cũng như tính hợp lệ và độ tin cậy. Cuối cùng, các giả thuyết sẽ được thảo luận.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch hành động chỉ ra các bước cần thiết để đưa ra câu trả lời cho các câu hỏi của tác giả và cuối cùng đạt được mục đích nghiên cứu (Kombrabail & cộng sự, 1965). Để đảm bảo tính khoa học, tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2: Tìm hiểu và đọc thêm các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết có trong bài nghiên cứu.
Bước 3: Soạn thảo và điều chỉnh bảng câu hỏi. Dựa vào các bài nghiên cứu trước hình thành nên một bảng thảo câu hỏi với các thang đo liên quan trong bài nghiên cứu. Sau đó, các bảng câu hỏi được gửi đến cho một nhóm nhỏ từ 5 đến 11 người. Cuối cùng, công cuộc tìm hiểu chính được tiến hành với 250 mẫu khảo sát.
Bước 4: Tác giả thực hiện việc thu thập dữ liệu và các cuộc khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi được gửi đến 250 người.
Bước 5: Chỉnh sửa các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lường được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (phải đạt yêu cầu hệ số trên 0.6) và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước 6: Xem xét các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến.
YẾU TỐ CÁC BIẾN QUAN SÁT MÃ HÓA
Chất lượng
trang Web Tốc độ tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và truy cập cácWebsite sản phẩm hữu cơ khá chuẩn và nhanh. (Shirin & Clara, 2015)
CLW1
Những thông tin về sản phẩm được nêu trên các Website khá rõ ràng. (Shirin & Clara, 2015)
CLW2 Chất lượng của các video và hình ảnh được đăng trên
Website trực tuyến khá hấp dẫn và thu hút người xem. CLW3 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài
Nguồn: Tác giả thiết lập
3.3. Thang đo
Thang đo được sử dụng để làm nền tảng cho việc nghiên cứu định tính để thiết lập nên bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu này hai thuật ngữ “mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến” hay “mua sản phẩm hữu cơ qua mạng” đều có ý nghĩa như nhau. Tác giả sử dụng thuật ngữ mua sản phẩm hữu cơ qua mạng trong cả hai nghiên cứu định lượng và định tính nhằm tạo sự quen thuộc, gần gũi và dễ hiểu cho nhóm đối tượng khảo sát mà tác giả chú ý đến.
Vì các biến khác nhau đã được chọn lựa với quy mô phù hợp nhất nên thang đo là điều cần thiết để có thể đo lường các biến một cách chính xác. Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Bình thường 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
(Jasur Hasoanov & Haliyana Khalid,2015)
Website có thêm chuyên mục tin tức khá hữu ích để chia sẻ thông tin liên quan đến việc ăn uống hằng ngày, công thức nấu ăn,... (Jasur Hasoanov & Haliyana Khalid, 2015)
CLW4
Ảnh hưởng xã hội
Gia đình và bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến. (Liang, 2014)
AHXH 1
Những người trong độ tuổi như tôi nên mua các sản phẩm hữu cơ trực tuyến. (Dakduk và cộng sự, 2017).
AHXH 2
Tin tức, tạp chí và quảng cáo thúc đẩy đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến. (Park,2003)
AHXH 3
Những người có thể tác động vào suy nghĩ của tôi khuyến khích tôi nên mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến. (Park, 2003) AHXH 4 Nhận thức sự hữu ích
Tôi có thể mua các loại sản phẩm hữu cơ ở bất cứ đâu tôi muốn nếu việc mua hàng có thể được thực hiện trực tuyến. (Wani và Malik, 2013).
SHĨĨ
Mua các sản phẩm hữu cơ trực tuyến có thể tiết kiệm năng lượng của tôi so với việc đến các cửa hàng truyền thống. (Wani và Malik, 2013); (Sinha và Singh, 2016)
SHI2
Mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến có thể tránh được những rắc rối khi lái xe và đỗ xe. (Wani và Malik, 2013; Sinha và Singh, 2016)
SHI3
Đôi khi sẽ có chương trình giảm giá và quà tặng kèm nếu
tôi mua hàng trực tuyến. (Sinha và Singh, 2016) SHĨ4
Nhận thức tính dễ sử
đụng
Mua sản phẩm hữu cơ tại các Website trực tuyến diễn ra một cách dễ dàng. (Vankatesh và cộng sự, 2000)
DSD1 Việc tìm kiếm thông tin tại các Website trực tuyến khá
đơn giản. (Vankatesh và cộng sự, 2000)
DSD2 Mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến giúp dễ dàng so sánh DSD3
Fortes và Paulo Rita, 2016)
Mua các sản phẩm hữu cơ trên các trang trực tuyến là một quy trình rõ ràng và dễ hiểu. (Nuno Fortes và Paulo Rita, 2016)
DSD4
Các chức năng trên các Website trực tuyến dễ để người tiêu dùng sử dụng. (Park,2003; Al-Debei và cộng sự, 2014; Akroush và Al- Debie, 2015)
DSD5
Nhận thức rủi ro
Tôi không thể sờ và cảm nhận chất lượng sản phẩm nếu tôi mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến. (Wani và Malik, 2013).
NTRR1
Tôi có nguy cơ bị đánh cắp dữ liệu cá nhân của mình khi mua sản phẩm trực tuyến. (Doolin và cộng sự, 2005; Xu, 2017)
NTRR2
Quá trình xử lý đơn hàng và giao hàng tốn khá nhiều thời gian. (Forsythe & cộng sự, 2006)
NTRR3 Các sản phẩm đã mua có thể không đáp ứng được mong
đợi của tôi. (Hsin và Su, 2008; Dai và cộng sự, 2014)
NTRR4
Ý định mua sản phẩm hữu cơ trực
tuyến
Tôi dự định mua các sản phẩm hữu cơ trực tuyến trong tương lai gần. (Dakduk và cộng sự, 2017)
YDM1 Tôi dự đoán rằng tôi sẽ mua các loại sản phẩm hữu cơ trực
tuyến trong tương lai. (Ali, 2016)
YDM2 Có rất nhiều khả năng để tôi mua các sản phẩm hữu cơ
trực tuyến. (Xu, 2017)
YDM3 Nếu tôi muốn mua các loại sản phẩm hữu cơ, tôi sẽ mua
chúng trực tuyến. (Xu, 2017)
YDM4
Tên người
phỏng vấn Giớitính tuổiĐộ Trình độhọc vấn nhậpThu (triệu đồng/ tháng) Địa chỉ Ghi chú 1. Huỳnh Thục Phân Nữ 32 Đại học 30 Quận Bình Thạnh Giám đốc nhân sự Công ty Vinamit - Organics 2. Võ Ngọc Hiếu Nhi
Nữ 24 Đại học 10 Quận 7 Nhân viên phòng
Marketing công ty Vinamit -
Organics
3.4. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
lường các khái niệm của mô hình nghiên cứu. Ở giai đoạn này, tác giả sẽ sử dụng thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, dựa trên sự thuận lợi và tính dễ tiếp cận với những người đã và đang tin tưởng đặt hàng sản phẩm hữu cơ thông qua mạng, nhưng vẫn phải đảm bảo phản ánh được đặc trưng của tập hợp các mẫu cần phải quan sát. Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính có độ tuổi từ 22- 35 tuổi, có kinh nghiệm sử dụng Internet và