Tác giả đã tổng hợp dữ liệu sau đó xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Qua đó, kết quả của đề tài nghiên cứu đã được trình bày đầy đủ trong chương này. Các số liệu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến. Trong đó có 25 biến quan sát với 223 cỡ mẫu. Kết quả mô hình cho thấy các yếu tố có sự ảnh hưởng đến ý định theo thứ tự lần lượt là: Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức sự hữu ích và Chất lượng Web.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Đưa ra các kết luận và các hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh dòng sản phẩm hữu cơ sẽ được tác giả trình bày trong chương này. Bên cạnh đó, những mặt tích cực và hạn chế của nghiên cứu sẽ được làm rõ, qua đó xuất hiện gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
5.1. Ket luận
Thông tin từ các mẫu quan sát cho biết rằng đa số là thành phần trẻ tuổi tập trung khoảng từ 23-28 tuổi, họ hầu như đều có kinh nghiệm sử dụng Internet và có kiến thức mua sản phẩm trực tuyến. Vì vậy, ứng dụng công nghệ số trong chi tiêu, mua sắm là xu hướng tất yếu của nhóm khách hàng trẻ hiện đại. Hơn thế nữa, đại dịch Covid-19 diễn ra khiến người tiêu dùng càng trân trọng sức khỏe bản thân bao giờ hết. Trước những tình trạng đang đe dọa đến sức khỏe của người tiêu dùng, người tiêu dùng không những đang dần khắt khe hơn trong sự chọn lựa sử dụng sản phẩm một cách an toàn mà còn muốn mua chúng với một cách nhanh chóng và đơn giản nhất.
Mong muốn của tất cả các doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, một trong những điều quan trọng mà các nhà kinh doanh phải làm là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng. Ngoài ra, Ajzen (1975) cho rằng ý định mua là dự báo tốt nhất về hành vi mua. Tác giả đã tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến, qua đó cho thấy các giả thuyết đưa ra ở nghiên cứu này mang một ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp đang kinh doanh lĩnh vực sản phẩm hữu cơ. Đây là cơ sở để giúp các nhà kinh doanh hiểu thêm về tâm lý khách hàng hiện nay, nhằm có lợi thế cạnh tranh vượt trội và duy trì sự phát triển các dòng sản phẩm hữu cơ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố có sự ảnh hưởng đến ý định theo thứ tự lần lượt là: Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức sự hữu ích và Chất lượng Web. Hơn thế nữa, nghiên cứu đã kiểm định sự khác biệt giữa các khách hàng trẻ theo nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,
trình độ chuyên môn và thu nhập có tác động đến ý định mua sản phẩm hữu cơ qua mạng.
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị
Đối với các nhân tố tác động cùng chiều lên ý định bao gồm: Chất lượng trang Web (β= 0.212), Ảnh hưởng xã hội (β= 0.257), Nhận thức sự hữu ích (β= 0.243), Nhận thức tính dễ sử dụng (β= 0.441), tác giả đề xuất một số giải pháp gợi ý cho các doanh nghiệp đang kinh doanh ở lĩnh vực sản phẩm hữu cơ qua mạng để có sự thay đổi phù hợp và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng như sau:
Để thể hiện một nơi bán hàng trực tuyến tốt, Website nên có giao diện đẹp cũng như dễ sử dụng khiến khách hàng muốn tiếp tục chờ đợi trang Web tải trang tiếp theo. Có thể nói rằng một trong những điều quan trọng nhất đối với một Website đó chính là tốc độ tải trang của nó. Chính vì thế, các nhà kinh doanh trực tuyến nên tìm cách để cải thiện tốc độ tải trang và nâng cao tốc độ tìm kiếm có thể giúp người tiêu dùng nhanh chóng tìm ra sản phẩm mà họ muốn mua. Cùng lý do đó, thông tin được mô tả chi tiết, hình ảnh rõ nét và video xuất hiện bắt mắt cũng là một trong những lý do để khách hàng tin tưởng hơn đến sản phẩm mà mình chọn lựa. Hơn thế nữa, Website nên cung cấp tính năng trò chuyện với người mua hàng vì đôi khi họ yêu cầu trợ giúp trong quá trình lựa chọn để mua sản phẩm. Điều đó đã giúp khách hàng yên tâm hơn với quyết định khi lựa chọn sản phẩm trên Website.
Nghiên cứu chỉ ra rằng, nhận thức tính dễ sử dụng của việc mua hàng trực tuyến cao sẽ có ý định mua cao. Các nhà kinh doanh cần cải tiến quy trình đặt hàng đơn giản, thanh toán nhanh gọn, phù hợp và linh hoạt cho tất cả khách hàng. Chẳng hạn như thao tác mua hàng chỉ cần nhấp chuột thứ nhất vào sản phẩm muốn mua, nhấp chuột thứ hai là cung cấp thông tin tên người mua, điện thoại và địa chỉ giao hàng, vậy là hoàn tất quá trình mua hàng trực tuyến. Hơn thế nữa, Website nên cung cấp tính năng trò chuyện với người mua hàng vì đôi khi họ yêu cầu trợ giúp trong quá trình lựa chọn để mua sản phẩm. Điều đó cũng phần nào giúp khách hàng yên tâm hơn với quyết định khi lựa chọn sản phẩm trên Website.
Ảnh hưởng xã hội cũng là một trong những lý do khiến người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hữu cơ qua mạng, có nghĩa là trong quá trình hình thành nên ý định
mua trực tuyến sản phẩm hữu cơ ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh có chịu tác động bởi những người xung quanh như gia đình, bạn bè và phương tiện truyền thông. Do đó, tác giả đề xuất biện pháp Marketing hiệu quả là Marketing truyền miệng và Marketing Online trong thời đại hiện nay. Vì theo số liệu nghiên cứu của Nielsen6 vào năm 2015, cho biết 90% người Việt Nam đặt niềm tin vào những thông tin truyền miệng từ những người thân quen. Bên cạnh đó, theo Globalwebindex7 vào năm 2018 đã chia sẻ thông tin rằng 2 tiếng 22 phút là khoảng thời gian trung bình mọi người lên mạng xã hội và khoảng 54% người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội để đánh giá sản phẩm. Vì thế, sử dụng cả hai phương thức trên để doanh nghiệp có thể tận dụng các mạng xã hội như Zalo, Facebook hay Instagram để tạo ra những chủ đề thu hút liên quan đến sản phẩm hữu cơ mà mình đang kinh doanh, để kích thích người tiêu dùng tương tác và thảo luận với nhau.
Một trong những lợi ích lớn nhất của việc mua hàng trực tuyến là giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và giảm chi phí. Vì thế, các nhà kinh doanh phải luôn nâng cao tính hữu ích cho khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm để nhanh chóng đáp ứng theo nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn thế nữa, khuyến khích khách hàng mua hàng trực tuyến bằng cách đưa ra mức giảm giá cao hơn so với giá sản phẩm bán ở cửa hàng truyền thống. Việc cập nhật thông tin kịp thời và chính xác là rất quan trọng vì đôi khi ý định mua hàng người tiêu dùng cũng đến từ việc giảm giá hoặc có quà tặng kèm. Ngoài ra, một trong những cách tăng tính hữu ích cho việc mua hàng qua mạng là các nhà quản trị nên tối ưu hóa trang Web bằng cách có thêm một phiên bản di động. Vì theo dữ liệu của Google vào năm 2016 cho biết rằng, khoảng 51% lưu lượng truy cập Web hiện nay đến từ điện thoại di động.
Tuy nhiên, với kết quả β= -0.278 của “Nhận thức rủi ro” tác động ngược chiều lên ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến. Điều đó có nghĩa là khi khách hàng cảm thấy không an toàn trong giao dịch hay sản phẩm nhận được không đúng như mong đợi sẽ làm giảm đi ý định mua hàng của họ. Vì thế, các nhà kinh doanh ở lĩnh vực
6 Nielsen Holdings PLC là một công ty nghiên cứu thị trường và quảng bá toàn cầu.
7 GlobalWebIndex (GWI) là công ty cung cấp thông tin chi tiết về đối tượng cho các nhà xuất bản, cơ
quan truyền thông và nhà tiếp thị trên khắp thế giới.
sản phẩm hữu cơ cần có giải pháp cần thiết để giảm thiểu sự rủi ro không đáng có. Để tạo dựng niềm tin với khách hàng, các nhà kinh doanh cần đưa ra chính sách bảo mật tuyệt đối và nâng cao sự an toàn. Điều này không những mang lại cho doanh nghiệp sự bảo vệ hợp pháp mà còn tăng độ tin cậy cho khách hàng khi họ sẵn sàng đưa thông tin cá nhân để đăng nhập mua hàng trên Web. Hơn thế nữa, việc hình ảnh và chất lượng sản phẩm phải rõ ràng, cụ thể và trung thực như thông tin đã đăng tải. Thông tin sản phẩm được mô tả chi tiết về xuất xứ, công dụng, chứng nhận hữu cơ, thành phần,... thì người tiêu dùng càng an tâm hơn về sản phẩm mình có ý định mua.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Dù tác giả đã nỗ lực để có được những kết quả nêu trên nhưng cũng không thể tránh khỏi một số hạn chế:
Đầu tiên, việc thiết lập khung lý thuyết và phát triển mô hình nghiên cứu gặp nhiều khó khăn, có lẽ là do sự mới mẻ của đề tài và số lượng các nghiên cứu trước đó không nhiều. Vì thế, tốn khá nhiều thời gian trong việc tìm kiếm các bài nghiên cứu liên quan.
Thứ hai, khảo sát được thực hiện bằng hình thức trực tuyến do tình hình dịch bệnh COVID-19 nên không đảm bảo tính trung thực và cẩn trọng của đối tượng tham gia khảo sát. Hơn thế nữa, tác giả chọn đối tượng tham gia khảo sát hầu hết đều ở Thành phố Hồ Chí Minh và việc điều tra khảo sát vẫn bị thiên vị do những người trả lời phần lớn là người mua hàng nữ có trình độ học vấn cao từ cao đẳng/ đại học trở lên. Vì thế bài nghiên cứu không thể phản ánh đầy đủ tính chính xác so với mặt bằng người tiêu dùng nam ở Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và những người tiêu dùng trên cả nước nói chung.
Thứ ba, những giải pháp mà tác giả đưa ra chỉ mang tính phù hợp với phần lớn đối tượng ở Thành phố Hồ Chí Minh và ở thời điểm hiện tại. Vì yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trực tuyến có thể thay đổi theo mong muốn của khách hàng qua từng thời kỳ.
Cuối cùng, kết quả chạy SPSS cho thấy, mô hình có giá trị R2 hiệu chỉnh là 0.506. Như vậy, các biến độc lập giải thích được 50.6% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Phần còn lại 49.4% được giải thích các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Vì R2 hiệu chỉnh là một hàm tăng của số lượng biến độc lập nên càng đưa thêm nhiều biến vào mô hình thì giá trị R2 sẽ tăng. Vì vậy, để mô hình được giải thích tốt hơn, cần đưa thêm biến quan sát vào mô hình nghiên cứu. Trên thực tế, cho thấy rằng còn rất nhiều yếu tố khác cũng có thể tác động đến ý định mua sản phẩm hữu cơ qua mạng. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp của những người quan tâm đến vấn đề liên quan đến lĩnh vực sản phẩm hữu cơ này để tiếp tục nâng cao tính thực tiễn của đề tài.
5.4. Ket luận chương 5
Ở chương này, tác giả đã trình bày kết quả và những đóng góp của nghiên cứu. Từ đó, đưa ra các giải pháp để giúp các doanh nghiệp đang kinh doanh lĩnh vực hữu cơ trong giai đoạn này. Bên cạnh đó, cũng cho thấy những mặt hạn chế gặp phải, từ đó gợi ý các hướng nghiên cứu mới trong việc mở rộng hơn về đối tượng, phạm vi, mô hình và phương pháp phân tích.
KẾT LUẬN
Cuối năm 2019, dịch bệnh Covid-19 diễn ra, khiến mọi người dần nâng cao nhận thức tầm quan trọng của sức khỏe hon. Một trong các tác nhân gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng và môi trường từ việc sử dụng thuốc trừ sâu, các sinh vật biến đổi gen, các chất phi tự nhiên. Tuy nhiên, dịch bệnh diễn biến phức tạp và các Chỉ thị giãn cách xã hội khiến nhiều người tiêu dùng khó khăn hon trong việc mua các sản phẩm hữu co ở các cửa hàng, siêu thị truyền thống. Nắm bắt được tâm lý trên cùng với nhu cầu đang gia tăng của người tiêu dùng, các nhà kinh doanh cho ra mắt cửa hàng trực tuyến, song, không phải tất cả đều phát triển. Vì thế, mục đích của bài nghiên cứu này cho các nhà kinh doanh biết được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm hữu co của nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Giúp cho những nhà sản xuất mặt hàng hữu co có cái nhìn rõ nét hon về xu hướng và tâm lý khách hàng hiện nay, qua đó, họ sẽ có những chiến lược kinh doanh hợp lý, có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tác giả đã tham khảo các thang đo trong, ngoài nước và điều chỉnh văn phong để người tham gia khảo sát dễ dàng hiểu được câu hỏi. Đồng thời, cho thấy 6 khái niệm của 6 yếu tố, được hình thành trong bài nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả đã kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA đã khẳng định vai trò quan trọng của 5 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và 25 biến quan sát. Ngoài ra, các kiểm định F và t, mô hình hồi quy được xác định là phù hợp và các hệ số hồi quy riêng đều có ý nghĩa thống kê. Các hệ số tưong quan từng phần và tưong quan riêng cho thấy mức độ tác động của mỗi yếu tố là khác nhau. Qua đó, bài nghiên cứu cho biết, các yếu tố lần lượt tác động lên ý định mua sản phẩm hữu co trực tuyến là: Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức sự hữu ích và Chất lượng Web.
Tác giả đã cố gắng hết sức để cho thấy các vấn đề lý luận co bản của số ít trong những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu co qua mạng. Tuy nhiên, trong khuôn khổ thực hiện đề tài khóa luận có hạn, có thể có các yếu tố khác tác động đến ý định của nhóm khách hàng trẻ mà tác giả chưa thể đề cập đến.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Trịnh Thị Hợp (2019), “Tìm hiểu một số lý thuyết liên quan đến mô hình chấp nhận công nghệ”, Tạp chí khoa học (06/2019).
2. Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại TPHCM”, Luận văn thạc sỹ trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.
3. Diệp Thị Kim Tuyền, Đàm Trí Cường (2021), “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, EasyChair, (5480).
4. Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM”, Luận văn Thạc sỹ trường Đại học Kinh tế TPHCM.
5. Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM”, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Mở TP.HCM.
6. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, NXB Hồng Đức 2008.
7. Nguyễn Đình Thọ (2013), “Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”, NXB Tài chính 2013, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.
8. Thời báo ngân hàng (2020), “Thực phẩm hữu cơ ngày càng được ưa chuộng”, Thông tin thị trường.
https://thoibaonganhang.vn/thuc-pham-huu-co-ngay-cang-duoc-ua-chuong-106075
9. Báo cáo của Google (2020), “ Việt Nam bùng nổ số lượng người dùng Internet”. https://xuhuong.org/tai/nam-2020-nguoi-dung-internet-tai-6840206/amp
10. Báo cáo CCI-Q2-2020 của Nielsen (2020), “ Vượt qua làn sóng Covid đầu tiên, Việt Nam trở thành quốc gia lạc quan thứ hai thế giới”.
https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2020/08/CCI-Q2-2020-