Nhận thức rủi ro được áp dụng từ lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, I., 1985). Và theo Laohapensang (2009) tuyên bố rằng mô hình này có thể được sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trên Internet và những yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng, sự gian lận của người bán. Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế (Garbarino & Strahilevitz, 2004). Còn theo Bauer (1967), “Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến rủi ro theo nghĩa là bất kỳ hành động nào của người tiêu dùng sẽ tạo ra những kết quả mà họ không thể lường trước được với bất kỳ điều gì và một trong số đó có thể là cảm giác khó chịu”
Nỗi sợ hãi của người tiêu dùng trực tuyến có thể xảy ra bởi vì mọi người lo lắng về việc không quen mua sắm trực tuyến kể từ khi họ có thường mua sắm truyền thống trong một thời gian dài, do đó, họ có thể cảm thấy không thoải mái giao dịch với những người bán lẻ mà họ không thể nhìn thấy (Darian, 1987). Chen và cộng sự (2010) cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không giao hàng có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến. Với những lập luận trên, giả thuyết H5 là:
H5: Nhận thức rủi ro của mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua
sản phẩm hữu cơ trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại TPHCM.
2.6. Ket luận chương 2
Lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến và các yếu tố tác động đã được tác giả giới thiệu trong chương 2. Trong chương này, dựa trên cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu này giả thuyết là ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến chịu tác động của 4 yếu tố chính ứng dụng từ mô hình thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là chất lượng trang Web, ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng. Trong chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu gồm, quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu nghiên cứu, thiết lập và điều chỉnh thang đo, đánh giá sơ bộ.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các cơ sở lý thuyết và yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đã được trình bày trong chương 2 là nền tảng cho nghiên cứu của tác giả trong chương 3. Trong chương này, tác giả sẽ trình bày phương pháp thu thập dữ liệu, thiết kế mẫu, thiết kế bảng câu hỏi cũng như tính hợp lệ và độ tin cậy. Cuối cùng, các giả thuyết sẽ được thảo luận.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch hành động chỉ ra các bước cần thiết để đưa ra câu trả lời cho các câu hỏi của tác giả và cuối cùng đạt được mục đích nghiên cứu (Kombrabail & cộng sự, 1965). Để đảm bảo tính khoa học, tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2: Tìm hiểu và đọc thêm các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết có trong bài nghiên cứu.
Bước 3: Soạn thảo và điều chỉnh bảng câu hỏi. Dựa vào các bài nghiên cứu trước hình thành nên một bảng thảo câu hỏi với các thang đo liên quan trong bài nghiên cứu. Sau đó, các bảng câu hỏi được gửi đến cho một nhóm nhỏ từ 5 đến 11 người. Cuối cùng, công cuộc tìm hiểu chính được tiến hành với 250 mẫu khảo sát.
Bước 4: Tác giả thực hiện việc thu thập dữ liệu và các cuộc khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi được gửi đến 250 người.
Bước 5: Chỉnh sửa các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lường được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (phải đạt yêu cầu hệ số trên 0.6) và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước 6: Xem xét các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến.
YẾU TỐ CÁC BIẾN QUAN SÁT MÃ HÓA
Chất lượng
trang Web Tốc độ tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và truy cập cácWebsite sản phẩm hữu cơ khá chuẩn và nhanh. (Shirin & Clara, 2015)
CLW1
Những thông tin về sản phẩm được nêu trên các Website khá rõ ràng. (Shirin & Clara, 2015)
CLW2 Chất lượng của các video và hình ảnh được đăng trên
Website trực tuyến khá hấp dẫn và thu hút người xem. CLW3 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài
Nguồn: Tác giả thiết lập
3.3. Thang đo
Thang đo được sử dụng để làm nền tảng cho việc nghiên cứu định tính để thiết lập nên bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu này hai thuật ngữ “mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến” hay “mua sản phẩm hữu cơ qua mạng” đều có ý nghĩa như nhau. Tác giả sử dụng thuật ngữ mua sản phẩm hữu cơ qua mạng trong cả hai nghiên cứu định lượng và định tính nhằm tạo sự quen thuộc, gần gũi và dễ hiểu cho nhóm đối tượng khảo sát mà tác giả chú ý đến.
Vì các biến khác nhau đã được chọn lựa với quy mô phù hợp nhất nên thang đo là điều cần thiết để có thể đo lường các biến một cách chính xác. Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Bình thường 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
(Jasur Hasoanov & Haliyana Khalid,2015)
Website có thêm chuyên mục tin tức khá hữu ích để chia sẻ thông tin liên quan đến việc ăn uống hằng ngày, công thức nấu ăn,... (Jasur Hasoanov & Haliyana Khalid, 2015)
CLW4
Ảnh hưởng xã hội
Gia đình và bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến. (Liang, 2014)
AHXH 1
Những người trong độ tuổi như tôi nên mua các sản phẩm hữu cơ trực tuyến. (Dakduk và cộng sự, 2017).
AHXH 2
Tin tức, tạp chí và quảng cáo thúc đẩy đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến. (Park,2003)
AHXH 3
Những người có thể tác động vào suy nghĩ của tôi khuyến khích tôi nên mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến. (Park, 2003) AHXH 4 Nhận thức sự hữu ích
Tôi có thể mua các loại sản phẩm hữu cơ ở bất cứ đâu tôi muốn nếu việc mua hàng có thể được thực hiện trực tuyến. (Wani và Malik, 2013).
SHĨĨ
Mua các sản phẩm hữu cơ trực tuyến có thể tiết kiệm năng lượng của tôi so với việc đến các cửa hàng truyền thống. (Wani và Malik, 2013); (Sinha và Singh, 2016)
SHI2
Mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến có thể tránh được những rắc rối khi lái xe và đỗ xe. (Wani và Malik, 2013; Sinha và Singh, 2016)
SHI3
Đôi khi sẽ có chương trình giảm giá và quà tặng kèm nếu
tôi mua hàng trực tuyến. (Sinha và Singh, 2016) SHĨ4
Nhận thức tính dễ sử
đụng
Mua sản phẩm hữu cơ tại các Website trực tuyến diễn ra một cách dễ dàng. (Vankatesh và cộng sự, 2000)
DSD1 Việc tìm kiếm thông tin tại các Website trực tuyến khá
đơn giản. (Vankatesh và cộng sự, 2000)
DSD2 Mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến giúp dễ dàng so sánh DSD3
Fortes và Paulo Rita, 2016)
Mua các sản phẩm hữu cơ trên các trang trực tuyến là một quy trình rõ ràng và dễ hiểu. (Nuno Fortes và Paulo Rita, 2016)
DSD4
Các chức năng trên các Website trực tuyến dễ để người tiêu dùng sử dụng. (Park,2003; Al-Debei và cộng sự, 2014; Akroush và Al- Debie, 2015)
DSD5
Nhận thức rủi ro
Tôi không thể sờ và cảm nhận chất lượng sản phẩm nếu tôi mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến. (Wani và Malik, 2013).
NTRR1
Tôi có nguy cơ bị đánh cắp dữ liệu cá nhân của mình khi mua sản phẩm trực tuyến. (Doolin và cộng sự, 2005; Xu, 2017)
NTRR2
Quá trình xử lý đơn hàng và giao hàng tốn khá nhiều thời gian. (Forsythe & cộng sự, 2006)
NTRR3 Các sản phẩm đã mua có thể không đáp ứng được mong
đợi của tôi. (Hsin và Su, 2008; Dai và cộng sự, 2014)
NTRR4
Ý định mua sản phẩm hữu cơ trực
tuyến
Tôi dự định mua các sản phẩm hữu cơ trực tuyến trong tương lai gần. (Dakduk và cộng sự, 2017)
YDM1 Tôi dự đoán rằng tôi sẽ mua các loại sản phẩm hữu cơ trực
tuyến trong tương lai. (Ali, 2016)
YDM2 Có rất nhiều khả năng để tôi mua các sản phẩm hữu cơ
trực tuyến. (Xu, 2017)
YDM3 Nếu tôi muốn mua các loại sản phẩm hữu cơ, tôi sẽ mua
chúng trực tuyến. (Xu, 2017)
YDM4
Tên người
phỏng vấn Giớitính tuổiĐộ Trình độhọc vấn nhậpThu (triệu đồng/ tháng) Địa chỉ Ghi chú 1. Huỳnh Thục Phân Nữ 32 Đại học 30 Quận Bình Thạnh Giám đốc nhân sự Công ty Vinamit - Organics 2. Võ Ngọc Hiếu Nhi
Nữ 24 Đại học 10 Quận 7 Nhân viên phòng
Marketing công ty Vinamit -
Organics
3.4. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
lường các khái niệm của mô hình nghiên cứu. Ở giai đoạn này, tác giả sẽ sử dụng thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, dựa trên sự thuận lợi và tính dễ tiếp cận với những người đã và đang tin tưởng đặt hàng sản phẩm hữu cơ thông qua mạng, nhưng vẫn phải đảm bảo phản ánh được đặc trưng của tập hợp các mẫu cần phải quan sát. Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính có độ tuổi từ 22- 35 tuổi, có kinh nghiệm sử dụng Internet và đã từng mua hàng qua trang Web hoặc các ứng dụng đặt hàng trực tuyến. Việc khảo sát được thực hiện bằng các kết hợp các phương pháp bao gồm: hỏi ý kiến chuyên gia, phỏng vấn trực tiếp khách hàng, gửi bảng câu hỏi thông qua Google biểu mẫu đến các đối tượng được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn thành việc trả lời. Những khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm hữu cơ bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là những người trẻ có học thức cao và có quyền quyết định mua sản phẩm hữu cơ.
Nội dung thảo luận: Tham khảo thông qua các thang đo sơ bộ của tác giả trong nước lẫn nước ngoài và dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình. Tác giả đã thảo luận với nhóm nhân tố thành phần ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ qua mạng, các biến quan sát cho biết thang đo của các yếu tố trong mô hình.
Cụ thể đặc điểm của người tiêu dùng tham gia thảo luận tay đôi được thể hiện trong bảng sau:
3. Nguyễn Thị
Phương Thảo Nữ 22 Đại học 12 10Quận Nhân viên phòngkinh doanh công ty Vinamit - Organics 4. Nguyễn Đức Chiêu Nghi Nữ 34 Đại học 20 Quận Tân Bình Mua thường xuyên sản phẩm hữu cơ trực tuyến 5. Huỳnh Thị
Ngọc Hiền
Nữ 30 Đại học 15 Quận 5 Mua thường
xuyên sản phẩm hữu cơ trực tuyến 6. Lê Bích
Tuyền Nữ 31 Đại học 21 Tân Quận
Phú
Mua thường xuyên sản phẩm hữu cơ trực tuyến 7. Nguyễn Minh Khải Na m 26 Sau đại học 18 Quận Tân Bình Đã mua sản phẩm
hữu cơ trực tuyến 8. Huỳnh Trương Quốc Việt Na m 28 Sau đại học 25 Quận 12 Đã mua sản phẩm
hữu cơ trực tuyến 9. Nguyễn Chí
Trung mNa 20 Cao đẳng 6 Quận 4 phẩm hữu cơ trựcChưa mua sản tuyến 10. Phan Hoàng Thức Na m 35 Đại học 12 Quận 11 Chưa mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến 11. Trần Thị Thảo Nhi
Nữ 22 Cao đẳng 8 Quận 6 Chưa mua sản
phẩm hữu cơ trực tuyến
3.4.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Nhận định lại nội dung thang đo để nhóm đối tượng khảo sát định tính xem lại nội dung có phù hợp hay không, có cần thiết bổ sung hay loại bỏ bớt các biến quan sát nào hay không, thang đo đọc có dễ hiểu không.
Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 25 biến quan sát liên quan đến các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Tóm lại, các ý kiến từ việc khảo sát bằng cách phỏng vấn, thảo luận tay đôi từ 5 đến 11 người đều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định. Đồng thời, trong quá trình thảo luận, nhóm đối tượng được hỏi và tác giả đã điều chỉnh câu văn, từ ngữ để phù hợp với văn phong người Việt để hoàn thiện câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
3.5. Nghiên cứu định lượng
Sử dụng nghiên cứu theo phương pháp định lượng để khảo sát trực tiếp người tiêu dùng nhằm thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Cùng với các thông tin tìm kiếm và tổng hợp được để đánh giá độ giá trị thang đo, độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson, kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình.
Với nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả thực hiện cuộc phỏng vấn tay đôi với nhóm khách hàng gồm 30 người tiêu dùng đã và đang hoặc sắp có ý định mua sản phẩm hữu cơ qua mạng. Các dữ liệu thu thập được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo trước khi thực thực hiện nghiên cứu chính thức ở phạm vi rộng hơn. Ở nghiên cứu định lượng chính thức, với mong muốn rằng có thể kiểm định lại các lý thuyết trong mô hình nghiên cứu, cũng như đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm hữu cơ qua mạng. Vì thế, tác giả tiến hành bằng cách gửi các bảng câu hỏi cho nhóm đối tượng khảo sát mà tác giả chú ý đến để phân tích và thu thập dữ liệu.
3.5.1. Phương pháp chọn mẫu
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair & cộng sự (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu được xác định dựa vào 2 yếu tố là: mức tối thiểu và số lượng biến đưa vào phân tích của mô hình. Vì thế, cỡ mẫu tối thiểu mà nhóm tác giả đưa ra là N ≥ 5*x (trong đó x: tổng số biến quan sát). Ứng dụng vào mô hình mà tác giả
đang nghiên cứu gồm 25 biến quan sát. Như vậy, cỡ mẫu dự kiến mẫu tối thiểu là 25*5=125.
Bên cạnh đó, để phân tích hồi quy đối với hồi quy bội đạt được kết quả tốt nhất, cặp đôi tác giả Tabachnick & Fidell (1991) lại nhận định rằng kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức N ≥ 8m+50 (với N là kích cỡ mẫu và m là biến độc lập của mô
hình). Ở bài nghiên cứu này, tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện của phương pháp hồi quy bội và phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA. Qua đó, tác giả sẽ tiến hành gửi 250 bảng câu hỏi khảo sát bằng biểu mẫu đến nhóm khách hàng trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
3.5.2. Thu thập dữ liệu
Tác giả thực hiện việc thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 250 đối tượng. Do đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong năng lực có hạn của bản thân tác giả nên đã lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Vì để đảm bảo tính đại diện của các mẫu nghiên cứu, tác giả đã cố gắng chọn lựa các mẫu cư trú trên từng địa bàn khác nhau tại Thành phố Hồ Chí Minh. Công cụ chính để thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi thu thập từ nhóm đối tượng mà tác giả đã chú ý đến. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 thang điểm. Sau 2 tháng tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu, sẽ phân tích dữ liệu để lựa chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để ứng dụng các số liệu vào chương trình SPSS 20.0 .
3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu