Để khác phục nhược điểm trên của Lý thuyết hành động hợp lý-TRA, thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen & Fishbein (1975) ra đời. Lý thuyết này cũng khẳng định rằng hành vi của con người hoàn toàn do
kiểm soát lý trí hay ý định hành vi là yếu tố quan trọng để khách hàng đưa ra phán đoán cho hành vi của mình, con người có cơ sở lý do và động lực để lựa chọn các giải pháp phù hợp và tối ưu cho mình. Ajzen (1991) cũng cho rằng hành vi được xuất phát từ dự định thực hiện hành vi đó, dự định này là do 3 nhân tố: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi, sự kiểm soát hành vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi.
Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch TPB
Nguồn: Ajzen,1991
Thứ nhất, khách hàng sẽ có những thái độ tiêu cực hay tích cực khác nhau đối khi khách hàng thực hiện hành vi.
Thứ hai, chuẩn mực chủ quan là một chức năng của niềm tin chuẩn mực, thể hiện nhận thức về sở thích nổi bật cụ thể của người khác về việc liệu một người nên hay không nên tham gia vào một hành vi.
Thứ ba, Sự kiểm soát hành vi cảm nhận dựa trên niềm tin về khả năng tiếp cận các nguồn lực và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi thành công
Theo TPB, bất kỳ hành động nào một người thực hiện đều được hướng dẫn bởi ba loại cân nhắc: niềm tin hành vi (niềm tin về hậu quả có thể xảy ra của hành vi được thực hành), niềm tin chuẩn tắc (niềm tin về những mong đợi chuẩn mực của người khác) và niềm tin kiểm soát (niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể kích hoạt hoặc cản trở việc thực hiện hành vi). Niềm tin hành vi thường dẫn đến một thái độ thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với một hành vi cụ thể, niềm tin chuẩn mực dẫn đến áp lực xã hội nhận thức hoặc các chuẩn mực chủ quan, và niềm tin kiểm soát kích hoạt
kiểm soát hành vi nhận thức. Thông thường, hành vi thuận lợi, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát nhận thức càng lớn thì ý định thực hiện hành vi được đề cập của người đó càng mạnh mẽ.
Vì vậy, theo TPB, các cá nhân có tham gia vào một hành vi nếu họ tin rằng hành vi đó sẽ dẫn đến những kết quả mà họ đánh giá cao nếu họ cảm thấy rằng họ có các nguồn lực và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi.