Nghiên cứu hành vi khách hàng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hoá nào đó thông qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), "hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ". Theo Peter D.Bennet (1988), "hành
27
vi của khách hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ". Theo Philip Kotler (2001), "người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình".
Chúng ta phải hiểu được các nhu cầu và các nhân tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm
Gia Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn công ty
Địa điểm Chính trị Tâm lý Đánh giá Chọn đơn vị phân phối
Siêu thị Văn hóa Cá tính Quyết định Định thời gian
Nguồn: Philip Kotler (2001) 2.2.1.2 Quyết địn h tiêu dùng
Tiến trình quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Trong đó “Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản phẩm đó. Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định
28
mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992).
2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi khách hàng
2.2.2.1Thuyết hành vi dự định
Hình 2.1: Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)
Thuyết hành vi dự định được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen và Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
2.2.2.2 Mô hình xu hướng tiêu dùng
Lý thuyết Tác giả/năm __________________khách hàng__________________Các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của
Thuyết hành vi dự định
Ajzen (1991) Thái độ: Đánh giá tiêu cực hay tích cự hành vi mình thực hiện.
Chuẩn chủ quan: Đề cập đến sức ép của xã hội, sự ảnh hưởng của những thành phần xã hội.
Kiểm soát hành vi cảm nhận: Những cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ mà mình thực hiện
hành vi tiêu dùng.
29
về quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá các sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng.
Tóm lại, có nhiều thuyết về xu hướng tiêu dùng nhưng tác giả chỉ lựa chọn một số lý thuyết phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài. Xu hướng tiêu dùng được đề cập đến dựa theo các nghiên cứu của Engle và cộng sự (1995), Fishbein và Ajzen (1975), Ajzen (1991).
Hình 2.2: Mô hình xu hướng tiêu dùng
Theo Engle và cộng sự (1995), hành vi mua của khách hàng liên quan đến suy nghĩ, cảm nhận và thái độ đối với sản phẩm dưới tác động của các tác nhân marketing và nhân tố môi trường. Theo thuyết TRA do Fishbein và Ajzen (1975) xây dựng, sau này được Ajzen (1991) phát triển thành thuyết hành vi dự định thì cho rằng xu hướng hành vi khách hàng chịu tác động bởi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm và sức ép xã hội được cảm nhận. Tuy nhiên theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thì xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về chất lượng và giá cả sản phẩm.
30
Mô hình xu hướng tiêu dùng Dodds và cộng sự (1991)
Tên thương hiệu: Nhân tố này đề cập đến cảm nhận thương hiệu và từ đó có sự liên tưởng đến chất lượng cảm nhận của sản phẩm dịch vụ của tổ chức cung cấp nó.
Tên cửa hàng: Nhân tố này cũng đề cập đến chất lượng
cảm nhận của sản phẩm dịch vụ của tổ chức cung cấp nó.
Giá cả: Nhân tố này cũng đề cập đến giá cả cảm nhận tác động đến chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận,
Nguồn: Tác giả tổng tợp 2.3 KHẢO LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Theo Umbas, K. (2011) trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng” đây là nghiên cứu được thực hiện tại Indonesia, tác giả đã sử dụng các lý thuyết kiên quan đến hành vi người tiêu dùng và chọn nghiên cứu tất cả các sản phẩm mà ngân hàng tại quốc gia này cung cấp cho khách hàng. Kết quả là uy tín của ngân hàng; địa điểm của các ngân hàng; lãi suất tiền gửi; năng lực phục vụ của nhân viên; chính sách khuyến mãi là các nhân tố ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân
31
hàng để khách hàng gửi tiền tiết kiệm và gia tăng nguồn huy động vốn của ngân hàng. Lakstutiene và Naraskeviciute (2012), Phân tích động cơ lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Nghiên cứu đã phân tích về động cơ lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Bằng các phương pháp phân tích nghiên cứu gồm hệ thống tài liệu, phân tích so sánh và tổng quát logic, tác giả đã đưa ra kết luận rằng khi khách hàng lựa chọn một ngân hàng, họ thường quan tâm nhất đến danh tiếng của ngân hàng , lãi suất huy động và cho vay, khuyến mãi, phạm vi dịch vụ và sự thuận tiện. Nghiên cứu cũng xác định được những nguyên nhân chính dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của một ngân hàng bao gồm: mức phí cao, số lượng phí nhiều, lãi suất cho vay cao, lãi suất huy động thấp, hệ thống EBanking có sai sót hoặc gặp sự cố...
Saleh, Rosman và Nani (2013) nghiên cứu và đưa ra những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở tiến trình lựa chọn ngân hàng. Với phương pháp định lượng, tác giả sử dụng phiếu trả lời của các đáp viên để tiến hành phân tích. Kết quả phân tích cho thấy rằng nhân tố khả năng tiếp cận (accessibility) là tiêu chí lựa chọn quan trọng, bao gồm cơ sở vật chất, địa điểm thuận tiện, tính sẵn có của dịch vụ và sự nhanh chóng. Ngoài ra còn một số nhân tố quan trọng khác như sự tin cậy, sự đáp ứng, dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện và sự bảo đảm.
Tehulu và Wondmagegn (2014), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Ethiopia: Trường hợp tại thành phố Bahir Dar, Tạp chí nghiên cứu về tài chính và kế toán, ISSN 2222-1697 (Báo) ISSN 2222-2847 (Trực tuyến), Vol.5, No.21, 2014. Nghiên cứu sử dụng mô hình Binary Logistic với bộ dữ liệu được thu thập từ khảo sát 204 khách hàng của 5 ngân hàng thương mại. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng bao gồm: nhân tố cá nhân; khuyến mãi; công nghệ ngân hàng; chất lượng dịch vụ; hình ảnh ngân hàng; sự thuận tiện; chiêu thị; tài chính.
32
khách hàng: Trường hợp sản phẩm tiền gửi tiết kiệm” . Nghiên cứu đã đưa ra những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm đó là lãi suất tiền gửi của ngân hàng. Kết quả phân tích cho thấy rằng nhân tố khả năng tiếp cận là tiêu chí lựa chọn quan trọng, bao gồm quy mô ngân hàng, mức độ phủ khắp, tính sẵn có của dịch vụ và sự nhanh chóng. Ngoài ra còn một số nhân tố quan trọng khác như sự tin cậy, sự đáp ứng, dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện và sự bảo đảm.
Theo Amer, S. J. và Mohammed, S. B. (2017) tại công trình “Các nhân tố thu hút tiền gửi tiết kiệm vào ngân hàng Hồi giáo Palestin” trong nghiên cứu này các tác giả sử dụng phương pháp định lượng và tập trung vào nhân tố thu hút hay cạnh tranh của các ngân hàng để có khách hàng gửi tiền tiết kiệm thì các nhân tố được khẳng định đó là vị thế của ngân hàng; lãi suất tiền gửi; sự tiện lợi; chất lượng dịch vụ; chiến lược hậu mãi và đội ngũ nhân viên phục vụ.
Theo Helani và công sự (2018) trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tại ngân hàng ở Sri Lanka” đây là nghiên cứu được thực hiện tại Sri Lanka, tác giả đã nghiên cứu tất cả các sản phẩm liên quan đến tiền gửi tiết kiệm mà ngân hàng tại quốc gia này cung cấp cho khách hàng. Kết quả là thương hiệu của ngân hàng; địa điểm của các ngân hàng; lãi suất tiền gửi; đội ngũ nhân viên là các nhân tố ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng để khách hàng gửi tiền tiết kiệm và gia tăng nguồn huy động vốn của ngân hàng.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Tâm và Thúy (2010), Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, Số 103, Quý IV. Trên cơ sở lý thuyết, tác giả đã đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố: Vẻ bên ngoài, thuận tiện về thời gian, thuận tiện về vị trí, ảnh hưởng của người thân, nhận biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, với biến phụ thuộc là xu hướng lựa chọn ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng
33
theo thứ tự giảm dần là nhận biết thương hiệu, thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố (thay thế cho nhân tố thuận tiện về thời gian), ảnh hưởng của người thân, vẻ bề ngoài, thái độ đối với chiêu thị. Bên cạnh kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số kiến nghị để các ngân hàng có thể gia tăng sự lựa chọn của các ngân hàng đối với dịch vụ của ngân hàng mình. Nam, Vân (2015) tiến hành thu thập dữ liệu bằng phiếu khảo sát, số phiếu thu về hợp lệ là 265 phiếu. Đối tượng khảo sát chủ yếu là khách hàng cá nhân sống tại các quận có mật độ dân số đông của TP Hồ Chí Minh như quận 12, quận Tân Bình, quận Thủ Đức,... Dữ liệu thu thập được tiến hành ý số liệu bằng phần mềm SPSS. Kết quả phân tích hồi quy phi tuyến tính Binary Logistic cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng đó là: Lợi ích sản phẩm dịch vụ, sự thuận tiện, hữu hình, nhân viên, quảng bá, danh tiếng, ảnh hưởng người thân.
Khôi và cộng sự (2015), nghiên cứu về mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ được thực hiện khá phổ biến tuy nhiên hiểu biết về mức độ hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng còn khá khiêm tốn. Nghiên cứu này vận dụng mô hình SERQUAL kết hợp với mô hình Logit và sử dụng các biến kiểm soát để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Vĩnh Long. Số liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát 130 khách hàng có gửi tiết kiệm tại chi nhánh. Kết quả cho thấy bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm sự đáp ứng, cơ sở vật chất, năng lực phục vụ và sự an tâm. Bên cạnh đó, nhân tố kiểm soát - tuổi có ảnh hưởng nghịch chiều với mức độ hài lòng của khách hàng. Do đó, ngân hàng không chỉ yêu cầu nhân viên chú trọng đến độ tuổi của khách hàng trong khi thực hiện giao dịch, ngân hàng còn cần phải tích cực khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn thông qua 4 nhân tố nêu trên để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm.
Thủy và Hằng (2017) cho rằng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc quản lý và phát triển quy mô nguồn vốn có vai trò quan trọng trong việc phát triển hoạt động
Tác giả Phương phápnghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng và chiều tác động củachúng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của ________________khách hàng________________
Umbas, K.
(2011) Nghiên cứu địnhlượng
Uy tín của ngân hàng (+); địa điểm của các ngân hàng (+); lãi suất tiền gửi (+); năng lực phục vụ của nhân viên (+); chính sách khuyến mãi (+) Lakstutiene và
Naraskeviciute (2012)
Nghiên cứu định lượng
Danh tiếng của ngân hàng (+), lãi suất huy động và cho vay (+), khuyến mãi (+), phạm vi dịch vụ (+) và sự thuận tiện (+)______________________
34
kinh doanh của NHTM. Đối với NHTM, việc thu hút hiệu quả nguồn vốn TGTK từ KHCN luôn đóng vai trò quan trọng. Dựa trên phân tích mẫu gồm 272 KHCN thông qua bảng hỏi tại các NHTM tại Hà Nội, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra sáu nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm vào NHTM của KHCN, bao gồm: (1) Lợi ích tài chính; (2) Sản phẩm; (3) Chất lượng dịch vụ khách hàng; (4) Thuận tiện giao dịch; (5) Hình ảnh ngân hàng; (6) An toàn tiền gửi. Trong đó, nhân tố An toàn tiền gửi có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của KHCN trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Theo Giao, H. N. K. (2018) trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Vĩnh Long” đây là một nghiên cứu định lượng được nghiên cứu tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long thì tác giả đã rút ra được các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng huy động vốn của ngân hàng đó là sự tin cậy, thương hiệu của ngân hàng, sự tiện lợi, khả năng đáp ứng và cơ sở vật chất của ngân hàng.
Theo Giao, H. N. K. và cộng sự (2020) trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân: Bằng chứng thực nghiệm từ các ngân hàng thương mại Việt Nam”. Trong nghiên cứu này nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu tổng quát và dùng kích thước mẫu là 1500 người để khảo sát sự hài lòng. Kết quả của nghiên cứu này đó là các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng đến các ngân hàng tại Việt Nam đó là thương hiệu ngân hàng; lãi