5. K t cu khóa l un
2.2.2.4. Các ho tđ ng Marketing thu hút khách hàng
i t ng khách hàng mà Starbucks IPH h ng t i khi khai tr ng n i đây là c dân c a khu v c qu n C u Gi y và nh ng vùng lân c n xung quanh. Qu n C u Gi y là n i dân c đông đúc, đ c bi t là toà nhà Indochina Plaza Hà N i là m t trung tâm th ng m i, bao g m c chung c , khu v n phòng…; g n đó còn có khu Big C The Garden n m trong trung tâm th ng m i The Manor có r t đông ng i Hàn Qu c và Nh t B n sinh s ng. T p khách hàng m c tiêu mà Starbucksh ng t i ch y u đ c chia thành hai nhóm: khách hàng khu v n phòng và c dân thu c qu n C u Gi y, khách vãng lai. S l t khách c a Starbucks đ c th ng kê :
34 B ng 2.4. Th tr ng khách c a Starbucks IPH n m 2017- n m 2018 ( n v tính: l t khách) Lo i khách N mă2017 N mă2018 Khách khu v n phòng 40.280 53.713 C dân, khách vưng lai 68.340 75.892
(Ngu n: tài li u n i b Starbucks Vi t Nam)
T b ng 2.4, ta có th th y r ng l ng khách hàng đ n v i Starbucks đ n n m 2018 đư t ng lên đáng k so v i n m 2017, c th là t ng 13.433 l t khách t ng ng v i 33,3%. Trong n m 2017, s l t khách khu v n phòng chi m 37% t ng ng v i 40.280 l t khách; s l t khách c dân và khách vưng lai chi m 63% t ng ng v i 68.340 l t khách. n n m 2018, s l t khách khu v n phòng chi m 41,4% t ng ng v i 53.713 l t khách; s l t khách c dân và khách vưng lai chi m 58,6% t ng ng v i 75.892 l t khách. Nh v y, s l t khách v n phòng trong đ n n m 2018 t ng lên 4,4% còn s l t khách c dân và khách vưng lai đ n Starbucks IPH gi m xu ng 4,4%. Ta có th th th y r ng khách v n phòng g n đó đư bi t đ n Starbucks IPH nhi u h n và ch ng trình marketing c a Starbucks IPH đ i v i khách v n phòng đư đ t hi u qu , đ ng th i ch t l ng d ch v c a Starbucks c ng đư đ c kh ng đnh. Không nh ng v y, nh ng v khách hàng t nh ng v n phòng xung quanh này chính là l ng khách hàng n đ nh, đ m b o cho Starbucks IPH ngu n doanh thu n đ nh.
▪ Phơnăđo n th tr ng và l a ch n th tr ng m c tiêu c a Starbucks IPH
Khi đ n Vi t Nam, t p đoàn cà phê Starbucks đư đ u t m t l ng l n s v n cho m i Starbucks, bao g m c Starbucks IPH: ki n trúc, c s v t ch t, khoa h c ậ công ngh … và đư có th ng hi u trên toàn th gi i. V y nên giá thành c a các s n ph m d ch v c a Starbucks IPH khá cao, nh m t i đ i t ng khách hàng có thu nh p cao trong xã h i. Do đó, Starbucks IPH ph i chú tr ng t i ch t l ng s n ph m d ch v c a mình. Nh trong th c đ n đ u ng, m i khi chuy n mùa
Starbucks ph i có nh ng th c u ng m i phù h p, làm đa d ng hoá s n ph m, kích thích v giác c a khách hàng; bánh c ng ph i đ i m i đ phù h p v i th c u ng tránh gây nhàm chán cho khách hàng. c bi t, Starbucks IPH ph i chú tr ng h n trong vi c đào t o nhân viên c v k n ng l n thái đ , phong cách ph c v t i khách hàng do khách hàng có thu nh p cao s th ng khó tính h n vì h đư ti p xúc nhi u v i cách ph c v chuyên nghi p t nh ng khu cao c p khác, do đó h có hi u bi t h n v phong thái ph c v .
* nh v s n ph m trên th tr ng m c tiêu c a Starbucks IPH S n ph m mà Starbucks IPH bán ch y u là s n ph m d ch v bán l :
- Bán l đ u ng, th c ph m: th c đ n đ u ng c ng nh bánh c aStarbucks IPH luôn đ c chú tr ng đ i m i, phù h p v i t ng mùa trong n m. c bi t, khách hàng có th tu chnh đ u ng theo kh u v c a chính b n thân mình nh vi c thêm v này hay b t v kia.
- D ch v ph c v đ u ng, đ n t i ch và l u đ ng: ngoài vi c bán các s n ph m d ch v , Starbucks IPH còn nh n vi c v n chuy n s n ph m đ n v i khách hàng n u hoá đ n khách hàng t 200.000 đ ng tr lên và cách Starbucks không quá 1km.
- Bán l các hàng hoá khác: các gói h t cà phê 250 gram, h p trà, gói cà phê pha s n; bình pha cà phê, c c s , bình gi nhi t c ng đ u đ c thi t k đ p m t và m i mùa s có t ng b s u t p bình gi nhi t và c c s khác nhau, m t s bình gi nhi t còn là hàng gi i h n.
B i l h ng đ n nh ng khách hàng có thu nh p cao nên các s n ph m c a Starbucks luôn đ c đ t ch t l ng lên hàng đ u, nh ng gói cà phê hay nguyên li u luôn đ c ki m tra h n s d ng hàng ngày và các bình gi nhi t c ng đ u đ c ki m tra xem có phát sinh l i hay không. N u sau khi mua hàng, khách hàng phát hi n đ u ng hay bánh b sai ho c bình gi nhi t xu t hi n l i, h s đ c đ n bù b ng nhi u cách khác nhau tu t ng tr ng h p và s nh n đ c l i xin l i t chính qu n lý c a Starbucks . Chính vì v y, Starbucks IPH đư gi đ c m t l ng l n khách hàng trung thành b ng các s n ph m d ch v đ t ch t l ng cao c a mình m c dù giá thành không h th p.
36 2.2.2.5 S n ph m
Starbucks IPH có công th c pha ch c ng nh máy chi t cà phê tiên ti n và nhanh chóng nên khách hàng n u th ng th c cà phê t i đây s nh n đ c m t ly đ u ng đ c đ m b o v c ch t l ng và h ng v , đ c bi t là còn vô cùng nhanh chóng, trong vòng t 3 - 4 phút khách hàng đư có th nh n đ c ly đ u ng c a mình. Ngoài ra, các đ u ng trên th c đ n hay bánh tr ng bày đ u đ c xây d ng theo t ng mùa và theo xu h ng tiêu dùng c a khách hàng, đ c chia thành 4 lo i chính là: cà phê, trà, socola và th c u ng đá xay; bánh n kèm c ng đ c chia thành 3 lo i chính: bánh ng t, bánh m n, bánh kem; cho ra m t nh ng b s u t p bình gi nhi t phiên b n gi i h n và m t s u đưi dành riêng cho nh ng khách hàng có th thành viên. T t c nh ng s n ph m này đ u vô cùng đ c đáo, m i l , h p d n khách hàng và kích thích kh n ng mua c a khách hàng.
2.2.2.6 V n hóa Starbucks
Khi tr thành nhân viên c a Starbucks, t t c các Barista đ u đ c phát nh ng chi c t p d màu xanh lá cây, Starbucks l a ch n màu s c này vì nó là bi u t ng c a thiên nhiên, c a cây c i, Starbucks luôn có các chi n d ch, các ch ng trình b o v môi tr ng nh khuy n khích khách hàng s d ng c c cá nhân, mang bình đ c gi m 10.000 đ ng m i l n, s d ng c c u ng t i ch đ gi m thi u các lo i c c không tái ch đ c.
ng ph c cho t t c các nhân viên là áo đen c a công ty, qu n đen, gi y đen và t p d xanh, đeo bi n tên bên ng c trái. u tóc g n gàng, trang ph c ch nh t tr c khi b c vào ca làm vi c.
Nhân viên luôn thân thi n trong giao ti p v i khách hàng, dành s tôn tr ng tuy t đ i cho khách hàng. Xây d ng m t n n v n hóa cà phê m áp và thân thi n n i mà t t c m i ng i c m th y đ c chào đón. T o cho khách hàng c m giác h là nh ng ng i đ c bi t khi đ n v i Starbucks IPH.
2.3 ánhăgiáăchungăv th c tr ng ch tăl ng d ch v c a Starbucks IPH
2.3.1 Thành công đ t đ c
B ng vi c nh n đ nh và phân tích rõ đ c nh ng v n đ , nh ng đi m ch a phù h p c a các m t t đó đ a ra nh ng bi n pháp gi i quy t t ng l i c th mà Starbucks IPH đư đ t đ c m t s thành công nh t đnh trong vi c nâng cao ch t l ng d ch v .
* V ngu n nhân l c: đ i ng qu n lý c a Starbucks đ u đ c đào t o m t cách bài b n, có tiêu chu n c ng nh trình đ nh t đnh, ngo i ng t t; các ph ng th c qu n lý đ c c p nh t và ph bi n trên toàn chu i cà phê Starbucks và Starbucks Indochina Plaza Hà N i c ng không ph i là ngo i l . Không nh ng v y, đ i ng qu n lý này v n khá tr , thân thi n, đúng m c: thân thi t v i nhân viên, ngang hàng nh đ i tác nh ng v n gi đ c cái uy c a qu n lý. có nh ng ng i qu n lý n ng đ ng nh v y, ch ng t môi tr ng làm vi c Starbucks không nh ng chuyên nghi p mà còn tho i mái, không có tr ng h p qu n lý ắch tay 5 ngón” b t nhân viên làm mà h s vào cùng chia s công vi c. c bi t, công tác tuy n d ng và đào t o sau tuy n d ng luôn đ c Starbucks IPH chú tr ng và th c hi n đúng quy trình nên nhân viên Starbucks khá đ c lòng khách hàng, đây c ng chính là m t trong nh ng lý do khi n cho m t s khách hàng tr thành khách hàng trung thành c a Starbucks IPH.
Do nhưn quan tinh t ng c a các nhà qu n lý trong vi c xác đnh nh ng v n đ g p ph i, nhanh chóng đ a ra các gi i pháp c th , rõ ràng và tính c ng r n trong quy ch th c hi n, nên đư có nh ng chuy n bi n tích c c trong ho t đ ng nâng cao ch t l ng d ch v cho . Khách hàng đư ph n h i tích c c h n v ch t l ng làm vi c c a đ i ng nhân viên, s l ng khách hàng c ng nh s giao d ch có xu h ng t ng.
38 B ng 2.5: S giao d ch trung bình 3 tu n đ u tháng 11 n m 2018 Tu n 1 tháng 11 Tu n 2 tháng 11 Tu n 3 tháng 11 S giao d ch trung bình 405 418 443
(Ngu n:Starbucks- tài li u n i b )
Theo s li u B ng 2.3, trong 3 tu n đ u tiên c a tháng 11/2018 s giao d ch trung bình có chuy n bi n tích c c, c th : tu n 2 tháng 11 v i s giao d ch trung bình là 418, t ng 3.21% so v i tu n đ u tiên tháng 11; đ n tu n th 3 tháng 11 s l ng giao dch là 443 t ng g n 6% so v i tu n 2 tháng 11 và t ng 9.38% so v i tu n 1 tháng 11. Có th th y đ c, khách hàng ngày càng hài lòng h n v ch t l ng d ch v c a , ch t l ng d ch v t t đư gi chân đ c h và tr thành khách hàng thân thi t c a .
Khách hàng đư không còn phàn nàn v v sinh t i Starbucks trong th i gian g n đây, nhà v sinh c ng luôn trong tình tr ng sach s . Th i gian ch nh n đ u ng c a khách c ng đ c rút ng n đáng k t 3 ậ 4 phút xu ng còn 2 phút 35 giây ậ 3 phút cho m i giao d ch. S l ng bàn b n c ng đ c gi m xu ng đáng k , không còn tình tr ng khách hàng ph i ng i nh ng bàn, gh không đ c s ch s . Các nhân viên trong ca đư k t n i v i khách hàng t t h n, trò chuy n và tâm s nhi u h n đ thân thi t v i h , khách hàng c m th y hài lòng h n m i khi đ n Starbucks IPH.
* i v i vi c phân đo n, l a ch n th tr ng m c tiêu và đ nh v s n ph m trên th tr ng m c tiêu
Do nhưn quan tinh t ng c a các nhà qu n lý trong vi c quy t đnh, l a ch n đ a đi m, đ i t ng khách hàng m c tiêu phù h p, nghiên c u xu h ng tiêu dùng c a h mà Starbucks IPH đ a ra đ c nh ng chính sách marketing phù h p v i t ng đ i t ng đư thu hút m t s l ng l n khách hàng đ n v i Starbucks. Không nh ng v y, vi c đnh v s n ph m đ i v i t p khách hàng này c ng vô cùng quan tr ng v y mà đư đáp ng đ c t ng đ i nhu c u c a t ng đ i t ng khách hàng.
V s n ph m: Starbucks IPH có th c đ n đ u ng đa d ng, l ng bánh n kèm phong phú c ng nh các s n ph m đi k m đ u mang ch t l ng cao. M i lo i s n ph m đ u đ c nghiên c u, thi t k c ng nh tung ra th tr ng theo t ng mùa, kích thích cái m i l t khách hàng, tránh cho h nhàm chán, chính đi u này đư góp ph n không nh t o nên doanh thu cho Starbucks c ng nh duy trì đ c l ng khách hàng trung thành c a Starbucks.
V giá: tuy giá thành c a các s n ph m d ch v Starbucks IPH khá cao nh ng ch t l ng c a t ng s n ph m l i luôn đ c đ m b o t ch t li u cho đ n màu s c, hình dáng,... nên các s n ph m c a Starbucks v n luôn đ c khách hàng tin dùng và m t s m t hàng v n h t r t nhanh, đ c bi t là các bình gi nhi t phiên b n gi i h n. Không nh ng v y, trong m t s dp đ c bi t Starbucks IPH còn có m t s khuy n mãi v giá cho s n ph m. Ví d nh trong đ t g n nh t, k ni m 5 n m Starbucks v đ n Vi t Nam mà Starbucks IPH đư có ch ng trình đ ng giá 50.000 đ ng cho b t c s n ph m đ u ng nào có trong th c đ n hay ch ng trình gi m giá 10% cho các công ty làm vi c t i toà nhà IPH. Chính nh ng khuy n mãi này đư kích thích nhân viên v n phòng t i Starbucks nhi u h n và đem l i doanh thu n đ nh cho .
▪ Nguyên nhân thành công
Do đ i ng qu n lý c ng nh nhân viên các b ph n luôn c g ng làm vi c m t cách hi u qu , h có trình đ nghi p v chuyên môn nh t đnh nên có th đ a ra nh ng ch ng trình marketing vô cùng đ c đáo và sáng t o, tính toán đ c các chi phí đ u vào m t cách chi ti t nên đ a ra đ c nh ng m c giá phù h p v i ch t l ng c a t ng s n ph m d ch v .
Starbucks IPH n m đ ng Xuân Thu thu c qu n C u Gi y đông đúc, n m trong toà nhà Indochina Plaza Hà N i (IPH) nên có h m g i xe, thu n ti n cho khách hàng trong vi c g i xe c .
C s v t ch t, trang thi t b máy móc trong Starbucks, ph ng ti n truy n thông đ c đ u t t m , chi ti t; không gian sang tr ng, m c ng theo tr ng ph i c đi n, có nhà v sinh riêng bi t luôn đ c d n d p s ch s hàng ngày.
40
i ng qu n lý c ng nh nhân viên tr tu i, nhi t huy t, thân thi n, đ c đào t o bài b n, đúng quy trình và đ c bi t là h có đam mê v cà phê nên h luôn c g ng truy n t i c m h ng, hi u bi t c a mình v cà phê t i khách hàng.
2.3.2. H n ch và nguyên nhân
▪ 2.3.2.1. H n ch
Trong quá trình ho t đ ng, Starbucks IPH đư đ t đ c nh ng thành công nh t đnh. Tuy nhiên, v n t n t i m t s h n ch c n đ c kh c ph c đ có th ho t đ ng m t cách t t h n n a.
* V đ i ng nhân viên
Starbucks IPH tuy là dùng v n n c ngoài nh ng m c l ng chi tr cho nhân viên trong so v i công s c h b ra là khá th p. Vì ngành d ch v ch y u là