0
Tải bản đầy đủ (.pdf) (130 trang)

Mô hình lý thuyết hành vi hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action –

Một phần của tài liệu NGUYỄN TRƯƠNG BẢO LỘC-1906025046-QTKD_FINAL (Trang 30 -34 )

Thuyết hành vi hợp lý được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1975, đây được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Thái độ của chủ thể và chuẩn chủ quan là hai yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định.

Trong mô hình TRA, thái độ của chủ thể được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Chuẩn chủ quan theo định nghĩa của Ajzen (1975) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng chủ thể đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.

Hình 2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

2.2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) khắc phục nhược điểm của Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách thêm vào biến hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ.

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được xem như tối ưu hơn đối với lý thuyết hành động hợp lý (TRA) trong việc giải thích và dự đoán hành vi trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính của sản

phẩm

Niềm tin về những người

ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng

tôi nên thực hiện hay

không thực hiện hành vi

Sự thúc đẩy làm theo ý

muốn của những người

ảnh hưởng

Thái độ

Ý định

Chuẩn mực

chủ quan

Hình 2.3. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, I., 1991

Theo lý thuyết TPB, ý định dẫn đến hành vi của chủ thể được dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi.

Thái độ dẫn đến hành vi: là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chủ thể đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi.

Chuẩn chủ quan: là ảnh hưởng của những người có liên quan về mặt nhận thức để chủ thể tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó.

Nhận thức về kiểm soát hành vi: yếu tố này đề cập đến nhận thức của chủ thể về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định, là toàn bộ niềm tin về sự kiểm soát.

Ý định: được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi, là sự sẵn lòng của chủ thể khi thực hiện một hành vi đã quy định. Các trọng số gán với mỗi ước lượng tùy vào tầm quan trọng của chúng và ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: Thái độ dẫn đến hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi.

Hành vi: là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó. Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát.

Nếu thái độ của chủ thể đối với hành vi là tốt và những người có liên quan cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân chủ thể có sự kiểm soát cao đối với hành vi thì chủ thể đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn thế nữa, nếu một chủ thể thấy

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi

cảm nhận

Xu hướng

hành vi

Hành vi thực

sự

rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội.

2.2.3. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự 1985

Parasuraman và cộng sự cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

Bài nghiên cứu bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn đã đề cập đến việc đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau, các yếu tố tác động đến khoảng cách đó, và sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp.

Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.

Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã được thông tin đến khách hàng.

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.

Đến năm 1988 mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, được dùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút đặc điểm của dịch vụ còn 5 yếu tố bao gồm: độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương diện hữu hình.

Có thể nói đây chính là mô hình đầu tiên và được xem là tiền đề, là cơ sở cho những nghiên cứu về sau liên quan đến chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Mặc dù có những sửa đổi nhất định để phù hợp với phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu song nhiều đề tài nghiên cứu sau này liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm, cũng thường dựa trên những yếu tố đã được đặt ra trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman.

Hình 2.4. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Nguồn: Parasuraman 1985

Một phần của tài liệu NGUYỄN TRƯƠNG BẢO LỘC-1906025046-QTKD_FINAL (Trang 30 -34 )

×