Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2007), quá trình ra quyết định gồm các bước: nhận thức vấn đề => tìm kiếm thông tin => đánh giá các lựa chọn thay thế => quyết định mua => các hành vi sau mua.
Quá trình ra quyết định lựa chọn hãng tàu của khách hàng là một chuỗi những hoạt động suy nghĩ, đánh giá và quyết định lựa chọn (Plomaritou và cộng sự, 2011), nhưng cũng bao gồm các bước theo mô hình hành vi của Philip Kotler, cụ thể gồm các giai đoạn cơ bản sau:
Nhận biết nhu cầu cần vận chuyển hàng hoá: xảy ra khi một hợp đồng ngoại thương được kí kết và hàng hoá cần phải được vận chuyển bằng đường biển từ cảng xuất hàng cho đến cảng đích.
Tìm kiếm, thu thập thông tin: Xuất phát từ nhu cầu vận chuyển hàng hoá, người thuê tàu, với danh nghĩa là chủ hàng hoá, sẽ tìm kiếm tất cả các thông tin có liên quan về tàu vận chuyển phù hợp với yêu cầu của hàng hoá, hàng hoá cần được chuyên chở bằng tàu rời hay tàu container – tàu chợ, trên thị trường có những hãng tàu nào chuyên tuyến vận chuyển đến cảng đích của hợp đồng, v.v… Những thông tin này khách hàng có thể có được dựa vào kinh nghiệm của bản thân, hoặc có thể tìm được trên các thông tin trên internet, thông qua giới thiệu của bạn bè, đối tác hoặc thuê dịch vụ bên ngoài.
Đánh giá các lựa chọn thay thế: Mỗi khách hàng có những tiêu chuẩn khác nhau dựa trên những thông tin thu thập được. Tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn cũng khác nhau cho từng nhóm đối tượng khách hàng. Các tiêu chuẩn đánh giá có thể là các yếu tố hữu hình (giá cả, container) lẫn các yếu tố vô hình (hình ảnh, vị thế, cảm xúc). Từ danh sách những hãng tàu đáp ứng được các tiêu chuẩn của mình, khách hàng đánh giá các phương án lựa chọn dựa trên mỗi tiêu chuẩn đánh giá.
Quyết định mua: Sau khi đánh giá, khách hàng quyết định lựa chọn hãng tàu đáp ứng được nhiều nhất các tiêu chuẩn, tiến hành kí kết hợp đồng vận chuyển. Tuy nhiên, cũng có trường hợp quyết định mua được đưa ra theo thói quen, không đòi hỏi bất kì đánh giá nào.
Các hành vi sau mua: Đó là thái độ của khách hàng cảm thấy hài lòng hoặc chưa hài lòng về dịch vụ đã chọn. Nếu hài lòng, khách hàng có thể sẽ tiếp tục sử dụng nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới thiệu cho bạn bè, v.v… Nếu không hài lòng, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như viết thư khiếu nại, khiếu kiện ra toà đòi bồi thường thiệt hại, dừng việc mua dịch vụ của nhà cung cấp đó, nói cho nhiều người khác biết v.v…
Trong khuôn khổ của luận văn này, tác giả chỉ nghiên cứu các tiêu chí mà khách hàng dùng để đánh giá nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển để từ đó đi đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp vận chuyển cho lô hàng của mình, hay nói cách khác là nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển (hãng tàu) tại TP. Hồ Chí Minh.