CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA PHÚC LONG COFFEE & TEA
3.4.1 Chiến lược sản phẩm
Một số thức uống mới trong menu Phúc Long coffee & tea được đánh giá chất lượng không tốt, vệ sinh sản phẩm còn hạn chế.
Chất lượng không đồng đều giữa các loại sản phẩm, vệ sinh sản phẩm còn hạn chế chính là những bình luận mà Phúc Long Coffee & Tea thường xuyên nhận được.
Đối tượng khách hàng của Phúc Long hướng tới là các khách hàng trẻ tuổi nên sự mới mẻ, khác biệt, năng động cũng chính là những yếu tố mà Phúc Long có thể áp dụng để thu hút ngày càng nhiều khách hàng nằm trong phân khúc này hơn.
Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm của Phúc Long nhìn chung khá đa dạng, bao gồm nhiều loại thức uống và đồ ăn nhẹ với sản phẩm mang vị trà như Trà Ô Lông Sữa hay trà sữa Phúc Long, Trà ô lông…là nhóm các sản phẩm phổ biến và được ưa chuộng nhất. Nhóm sản phẩm này thường được đánh giá cao và mang lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp nhờ sở hữu lượng khách hàng trung thành khủng thường xuyên ủng hộ. Tuy nhiên, các sản phẩm đồ uống còn lại như các loại nước ép, hay cà phê, trà trái cây và các loại thức ăn nhẹ lại nhận về đông đảo những đánh giá không tốt.
Hình 3. 3. Menu thức uống và một số sản phẩm khác của Phúc Long
Vẫn nên giữ lại sự đa dạng trong menu nhưng phải cần chú tâm hơn trong việc cải thiện chất lượng sản phẩm để lấy lại sự cân bằng. Việc tiếp nhận các đánh giá từ khách hàng là giải pháp tốt giúp thương hiệu dần hoàn thiện chất lượng sản phẩm (các phương thức tiếp nhận ý kiến sẽ được trình bày tại phần chiến lược truyền thông).
Bao bì
Bao bì của Phúc Long với các màu sắc chủ đạo là xanh lá, trắng và trong suốt đã quá thân thuộc và gần gũi.
Đối với các sản phẩm uống liền
Bao bì cốc: (đối với các sản phẩm Trà sữa Phúc Long và Trà Ô lông sữa…) với bao bì giấy thân thiện với môi trường là yếu tố cần được giữ lại, tuy nhiên để thêm phần khác biệt và tinh tế cần triển khai thay đổi bao bì từ nắp nhựa trong suốt sang nắp cao cấp màu xanh cùng màu với logo (trước đây là phiên bản giới hạn). Phần thân vẫn giữ màu trắng, tuy nhiên nên ra mắt các phiên bản màu khác để đáp ứng sở thích của khách hàng.
Hình 3. 4. Cốc giấy Phúc Long với phiên bản nắp mới
Thường xuyên thêm những họa tiết bắt mắt lên bao bì để chào đón các dịp lễ lớn, những dịp kỷ niệm đặc biệt.
Bao bì do khách hàng tự thiết kế, khách hàng vẽ trực tiếp lên thân cốc (chiến dịch này sẽ được phân tích kỹ ở chiến lược truyền thông)
Cốc nhựa chào Tết (phiên bản giới hạn đặc biệt): Cốc nhựa chuyển màu theo nhiệt độ có thể tái sử dụng. Giữ nguyên nền trắng truyền thống, thiết kế các họa tiết hoa văn bằng những nét đen phủ kín thân cốc theo chủ đề Tết truyền thống Việt Nam và các màu sắc rực rỡ chỉ xuất hiện khi cốc được mang ra nắng hoặc chứa nước ở nhiệt độ cao. Đây là phiên bản giới hạn làm quà tặng cho các KOLs và các khách hàng V.I.P, số lượng nhỏ cung cấp cho các khách hàng nhanh tay khác. (Do sản phẩm ly nhựa đi ngược với tinh thần bảo vệ môi trường của bao bì truyền thống Phúc Long, chỉ nên sản xuất với một số lượng nhỏ và cũng không nên sản xuất thường xuyên).
Hình ảnh trên cốc: Cốc nhựa trong suốt cho các loại cà phê, trà trái cây, nước ép hoa quả: đây là loại bao bì truyền thống được thương hiệu khác sử dụng phổ biến nên cần được tạo thêm điểm nhất bằng các họa tiết đặc trưng của Phúc Long như hình lá trà Thái Nguyên cách điệu, vừa thể hiện được đặc trưng thương hiệu vừa tạo điểm mới mẻ và đẹp mắt.
Hình 3. 6. Cốc nhựa đế tròn nhẹ nhàng, tinh tế hơn
Bao bì của các loại sản phẩm dạng khô như Trà Ô Lông giấy, Trà ô lông thiếc,cà phê hạt có bơ… được thiết kế với màu xanh chủ đạo, họa tiết bắt mắt được đánh giá cao nên không cần thay đổi bao bì.
Ra mắt bao bì dạng chai thủy tinh, chai nhựa độc đáo theo phong cách đơn giản, basic, nhẹ nhàng, trong suốt để thu hút giới trẻ.
Nhãn hiệu sản phẩm:
Phúc Long sử dụng cùng một nhãn hiệu, cùng một logo in đồng đều trên tất cả các bao bì của các loại sản phẩm, việc này sẽ làm tăng tính nhận diện cho thương hiệu – cách thức mà các cửa hàng ăn uống áp dụng phổ biến, tuy phương pháp này mang lại rủi ro rằng nếu một sản phẩm trong chuỗi nhận về nhiều đánh giá xấu sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm khác. Nhưng yếu tố này mang lại hiệu quả nhận diện cao và vẫn nên áp dụng.
Liên quan đến đặc tính sản phẩm và phát triển sản phẩm mới:
Chú trọng việc nâng cao chất lượng các sản phẩm thường xuyên được đánh giá thấp (tiếp nhận những ý kiến đánh giá của khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông).
Làm mới mẻ các sản phẩm truyền thống, có doanh thu cao như trà sữa bằng cách cho ra mắt nhiều hương vị mới (vị matcha, vị khoai môn,…). Các sản phẩm hương vị mới cho ra mắt cách khoảng để theo dõi phản ứng của khách hàng và đạt được hiệu quả truyền thông cao nhất.
Tiến hành nghiên cứu các công thức mới và giới thiệu sản phẩm lần đầu tiên với khách hàng thông qua trải nghiệm dùng thử nhờ rút thăm may mắn tặng sản phẩm mới hay giá ưu đãi theo combo 1 sản phẩm mới kèm 1 sản phẩm cũ, thử nghiệm loại hình thức uống hai ngăn (1 ngăn thức uống cũ với 1 ngăn thức uống mới).
Kết hợp trà sữa với trân châu đen – điều mà các thương hiệu khác vẫn luôn thực hiện trong thời gian qua và thu hút được rất nhiều tín đồ “mê trà sữa, nghiện trân châu”. Lưu ý chỉ kết hợp với trân châu đen – loại trân châu được ưa chuộng nhất, tránh kết hợp quá nhiều loại trân châu màu sắc gây mất hình ảnh mà Phúc Long đã gây dựng từ trước là một thương hiệu thu hút khách hàng bằng chính vị trà thơm béo của mình.
Hình thức của một cốc nước tại Phúc Long nhìn chung chưa đẹp mắt bằng các sản phẩm của thương hiệu khác. Điều này cần được quan tâm sáng tạo, thay đổi cách trang trí.
Các sản phẩm thức ăn nhẹ thường nhận được rất nhiều những ý kiến trái chiều nên cũng cần được thay đổi. Khi các loại thức ăn nhẹ nhận được phản ứng tích cực hơn, cho ra mắt các loại bánh với hương vị thơm béo (sẽ là một sự kết hợp hoàn hảo với các sản phẩm trà đến từ Phúc Long) để thu hút và tối đa hóa nhu cầu. Việc trang trí đẹp mắt cũng cần được quan tâm, vì hình thức đẹp chính là yếu tố đầu tiên thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.
Hình 3. 9. Các loại bánh thơm béo và đẹp mắt mà Phúc Long có thể đưa vào menu của mình
Ra mắt phiên bản chai lớn và phát triển sản phẩm bột trà sữa Phúc Long để thỏa mãn cơn thèm cho các tín đồ Phúc Long không tiện ra đường mùa dịch bệnh.
Hình 3. 10. Hình ảnh minh họa cho trà sữa Phúc Long dung tích lớn
Ra mắt các sản phẩm như cốc giữ nhiệt, cốc nhựa tái sử dụng, cốc thủy tinh, ống hút, muỗng… với thiết kế nhẹ nhàng, basic phù hợp với nhiều đối tượng.
Hình 3. 11. Ảnh minh họa cho các sản phẩm cốc tái sử dụng Phúc Long
Là một thương hiệu Việt Nam, Phúc Long hoàn toàn có thể sử dụng những hình ảnh cách điệu liên quan truyền thống và những nét văn hóa đặc sắc của dân tộc để đưa vào các sản phẩm của mình thể hiện tinh thần dân tộc và thu hút sự quan tâm, tình cảm của khách hàng Việt. Hay câu chuyện của Phúc Long và những lá chè Thái Nguyên cũng chính là ý tưởng tuyệt vời cho các sản phẩm này, thông qua đó giúp Phúc Long quảng bá một cách rộng rãi câu chuyện thương hiệu của mình.
Ra mắt combo sản phẩm bánh trung thu Phúc Long + trà ô lông vào dịp trung thu này với nhiều phiên bản và nhiều mức giá hơn để đáp ứng được tối đa nhu cầu đi kèm với đẩy mạnh chiến dịch truyền thông.
Hình 3. 12. Bánh trung thu và trà
Dịch vụ bổ trợ
Tiếp tục phát triển mô hình “thẻ thành viên” cho các khách hàng và nâng cao ưu đãi cho các khách hàng có điểm tích lũy cao, mở các chương trình rút thăm may mắn với các giải thưởng giá trị hoặc tặng quà lưu niệm vào các dịp đặc biệt.
Đơn giản hóa quy trình giao nhận hàng đối với các đơn vị giao hàng như Grab, Gojek… để rút ngắn thời gian giao hàng, chất lượng sản phẩm khi đến tay khách hàng cũng được đảm bảo hơn.
Tiếp nhận đổi trả, bồi thường nhanh chóng đối với các lỗi đến từ cửa hàng (như giao nhầm thức uống)