Hiệu quả cảm nhận của khách hàng đã được định nghĩa như một sự tự đánh giá bản thân trong bối cảnh của một vấn đề (Berger & Corbin, 1992). Nó không giống như thái độ, một khái niệm được xem như là sự phản ánh những đánh giá của bản thân về vấn đề (Tesser
& Shaffer, 1990). Theo Sharma và cộng sự (2012), hiệu quả cảm nhận của khách hàng là chừng độ mà một cá nhân tin rằng hành động của người đó có thể tạo sự khác biệt trong việc giải quyết vấn đề. Cũng trong bài nghiên cứu của mình, tác giả cũng chỉ ra những người mà có nhận thức tốt về hành động có ý nghĩa đối với môi trường của mình sẽ dẫn đến các hành vi bày tỏ mối quan ngại đối với môi trường.
Đây là một thang đo cần thiết trong bài nghiên cứu này bởi vì theo Ellen và cộng sự (1991) trích bởi Sharma và cộng sự (2012), hiệu quả cảm nhận của khách hàng về môi trường không nhất thiết đồng nghĩa với thái độ về môi trường hoặc sự quan tâm đến môi trường, thang đo khác mà đã được đề cập ở phần trên. Do vậy, một người có thái độ thiện
16
chí với môi trường chưa chắc sẽ có hành động tích cực để bảo vệ nó. Tuy nhiên, nếu một khách hàng tin rằng hành động của mình sẽ đóng góp một điều cao cả thì sẽ dẫn đến nhiều những hành động tích cực để bảo vệ môi trường. Thompson (1981) kết luận rằng hiệu quả cảm nhận khách hàng được xác định bởi kiến thức cũng như những kinh nghiệm trực tiếp, gián tiếp và sẽ khác nhau tùy thuộc vào những kiến thức và kinh nghiệm của từng cá nhân. Ngoài ra, Straughan và Robert (1999) đã định nghĩa hiệu quả cảm nhận khách hàng như một biến ảnh hưởng đến thái độ để có thể dự đoán các hành vi vì môi trường. Bởi những lập luận trên, nhóm đề xuất:
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hiệu quả cảm nhận của khách hàng và dự định mua sản phẩm xanh.