Sự tin tưởng được hình thành từ ba niềm tin - tính liêm chính, lòng nhân từ và năng lực - là sự kỳ vọng của một bên rằng có thể tin tưởng những lời nói, lời hứa, phát ngôn từ một bên còn lại (Schurr & Ozanne, 1985). Ngoài ra, niềm tin còn là là mức độ chắc chắn một đối tượng sẽ hành động như dự kiến (Hart & Saunders, 1997). Theo Chen (2010), niềm tin xanh được định nghĩa là sự sẵn sàng tin tưởng vào một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu dựa trên niềm tin hoặc kỳ vọng xuất phát từ sự uy tín và khả năng của sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu có tác động tích cực đến môi trường.
Niềm tin của khách hàng là yếu tố quyết định cơ bản của hành vi tiêu dùng dài hạn
(Lee và cộng sự, 2011). Vì vậy mà ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi niềm tin của khách hàng (Harris & Goode, 2010). Các nghiên cứu trong quá khứ cho rằng niềm tin của khách hàng là yếu tố quyết định dự định mua hàng của khách hàng (Schlosser và cộng sự, 2006). Nếu người mua đã có trải nghiệm đáng tin với người bán thì họ sẽ có dự định mua hàng cao hơn. Vì vậy, niềm tin khách hàng chính là tiền đề của dự định mua hàng (van der Heijden và cộng sự, 2003). Các nghiên cứu trước đây cho thấy niềm tin có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sản phẩm (Schlosser và cộng sự, 2006). Gần đây, các công ty thường phóng đại hiệu quả tới môi trường của sản phẩm của họ vì thế mà khách hàng không còn muốn tin tưởng nữa (Chen, 2010). Vậy nên Chen (2010) lập luận rằng trong kỉ nguyên môi trường này, niềm tin xanh sẽ tác động đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
17
Lu và cộng sự (2010) cho rằng niềm tin khách hàng có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sản phẩm của họ. Vì vậy, nhóm nghiên cứu có đề xuất:
H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa niềm tin xanh và dự định mua sản phẩm xanh.