Hình 2: Quy trình nghiên cứu 3.3 Thang đo của các khái niệm
Trong nghiên cứu này, các thang đo được dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có từ các nghiên cứu trước trên thế giới. Nhóm đã hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại TP. HCM. Có 8 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là : (1) Dự định mua sản phẩm xanh (ký hiệu là ITBGP), (2) Sự quan tâm đến môi trường (ký hiệu là EC), (3) Sự quan tâm đến sức khỏe (ký hiệu là HC), (4) Cảm nhận hiệu quả của khách hàng (ký hiệu là PCE), (5) Ảnh hưởng xã hội (ký hiệu là SI), (6) Thái độ đối với sản phẩm xanh (ký hiệu là ATGP), (7) Niềm tin xanh (ký hiệu là GT), và (8) Cảm nhận rủi ro xanh (ký hiệu là GPR).
21
3.3.1 Thang đo dự định mua sản phẩm xanh
Thang đo này được điều chỉnh từ thang đo gốc của Michaelidou & Hassan (2008) gồm 4 biến quan sát. Sau đó thêm biến quan sát thứ 5 “giá”. Biến quan sát này thứ 5 này phản ánh sự quyết tâm mua hàng của người tiêu dùng cho dù hàng hoá (sản phẩm xanh) có giá cao hơn sản phẩm bình thường 10%. Vì vậy thang đo bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ ITBGP1 đến ITBGP5.
ITBGP1: Tôi có ý định sẽ mua sản phẩm xanh X trong trương lai
ITBGP2: Tôi có kế hoạch mua sản phẩm xanh X trong tương lai
ITBGP3: Có khả năng cao tôi sẽ mua sản phẩm xanh X
ITBGP4: Tôi sẽ mua sản phẩm xanh X khi thời điểm thích hợp
ITBGP5: Cho dù giá của sản phẩm xanh X cao hơn một ít (khoảng 10%) so với sản phẩm bình thường, tôi cũng sẽ chọn mua sản phẩm xanh X
3.3.2 Thang đo sự quan tâm đến môi trường
Trong nghiên cứu này, sự quan tâm đến môi trường được đo lường dựa theo thang đo của Matthes và Wonneberger (2014). Thang đo bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ EC1 đến EC3.
EC1: Tôi quan tâm đến môi trường
EC2: Tình trạng môi trường có ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của tôi
EC3: Tôi sẵn sàng thay đổi để bảo vệ môi trường
3.3.3 Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe
Căn cứ trên nghiên cứu của Michaelidou & Hassan (2008), thang đo sự quan tâm đến sức khỏe được đo lường với 6 biến quan sát được ký hiệu từ HC1 đến HC6.
HC1: Tôi suy nghĩ rất nhiều về sức khỏe mình
HC2: Tôi rất có ý thức về sức khỏe của mình
HC3: Tôi nhạy bén với những thay đổi về sức khỏe của mình
HC4: Tôi thường chú ý đến sức khỏe của mình
HC5: Tôi tự chịu trách nhiệm với tình trạng sức khỏe của mình
22
HC6: Tôi quan tâm đến tình trạng sức khỏe của mình hằng ngày
3.3.4 Thang đo cảm nhận hiệu quả của khách hàng
Theo Kim & Choi (2005), nghiên cứu này sử dụng 5 biến quan sát để đo lường thang đo cảm nhận hiệu quả của khách hàng. 5 biến quan sát được ký hiệu từ PCE1 đến PCE5.
PCE1: Hành động của mỗi người có thể có ảnh hưởng tích cực lên xã hội bằng cách ký một bản đơn kiến nghị nhằm kêu gọi ủng hộ môi trường
PCE2: Tôi cảm thấy tôi có thể cải thiện các vấn đề tài nguyên thiên nhiên bằng cách tiết kiệm nước và năng lượng
PCE3: Tôi có thể bảo vệ môi trường bằng cách mua sản phẩm thân thiện với môi trường
PCE4: Tôi không thể làm gì nhiều để giúp môi trường (câu nghịch đảo)
PCE5: Tôi cảm thấy mình có khả năng giúp giải quyết các vấn đề về môi trường (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.3.5 Thang đo ảnh hưởng xã hội
Trong nghiên cứu này, thang đo ảnh hưởng xã hội được phát triển từ thang đo gốc dựa trên nghiên cứu của Lee (2008). Thang đo này bao gồm 7 biến quan sát được ký hiệu từ SI1 đến SI7.
SI1: Những người có ảnh hưởng tới hành vi của tôi sẽ khuyến khích tôi mua các sản phẩm xanh
SI2: Những người quan trọng với tôi sẽ khuyến khích tôi mua các sản phẩm xanh
SI3: Gia đình tôi nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm xanh
SI4: Bạn bè tôi nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm xanh
SI5: Tôi đã từng đọc/thấy các thông tin về việc mua sản phẩm xanh có ý nghĩa đóng góp cho một môi trường tốt đẹp hơn
SI6: Các trang thông tấn báo chí hướng một góc nhìn tích cực về các sản phẩm xanh
SI7: Các tin tức báo đài đã khuyến khích tôi thử dùng sản phẩm xanh
23
3.3.6 Thang đo thái độ đối với sản phẩm xanh
Thang đo thái độ đối với sản phẩm xanh được sử dụng căn cứ từ thang đo của Matthes và Wonneberger (2014). Thang đo này bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ ATGP1 đến ATGP4.
ATGP1: Tôi thích những sản phẩm xanh
ATGP2: Tôi có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh
ATGP3: Sản phẩm xanh tốt cho môi trường
ATGP4: Tôi thấy tự hào khi mua/sử dụng sản phẩm xanh
3.3.7 Thang đo niềm tin xanh
Chen (2010) đã đo lường thang đo niềm tin xanh dựa theo Blau (1964), Schurr & Ozanne (1985), và Ganesan (1994), 5 biến quan sát của thang đo này được phát triển từ đó và được ký hiệu từ GT1 đến GT5.
GT1: Tôi cảm thấy cam kết liên quan với môi trường của sản phẩm xanh nhìn chung đáng tin cậy
GT2: Tôi cảm thấy sự tác động đến môi trường của sản phẩm xanh nhìn chung có căn cứ
GT3: Tôi cảm thấy những lập luận về môi trường của sản phẩm xanh là tin tưởng được
GT4: Mối quan tâm đến môi trường của sản phẩm xanh đạt được kỳ vọng của tôi
GT5: Sản phẩm xanh hứa hẹn và cam kết bảo vệ môi trường
3.3.8 Thang đo cảm nhận rủi ro xanh
Thang đo cảm nhận rủi ro xanh từ nghiên cứu của Chen (2010) được chọn, tác giả đã phát triển thang đo này dựa trên Peter & Ryan (1976), và đo lường biến này theo Jacoby & Kaplan (1972), Murphy & Enis (1986), và Sweeney và cộng sự (1999). Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ GPR1 đến GPR5.
GPR1: Sản phẩm xanh có nguy cơ không đáp ứng được một cách hiệu quả tới môi trường
24
GPR2: Sản phẩm xanh có nguy cơ hoạt động không đúng theo “thiết kế xanh” của nó
GPR3: Những hành động đem lại lợi ích cho môi trường mà tôi làm được có thể sẽ mất đi nếu tôi sử dụng sản phẩm xanh
GPR4: Sử dụng sản phẩm xanh có rủi ro gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
GPR5: Sử dụng sản phẩm xanh sẽ gây tổn hại đến hình ảnh thân thiện môi trường của tôi
3.4 Mẫu khảo sát
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đối với 139 mẫu nghiên cứu sơ bộ, nhóm tác giả đã dùng khảo sát trực tuyến trên Google Forms. Hạn chế ở bước phân tích này là do số lượng mẫu còn thấp nên sai sót trong dữ liệu khi phân tích hồi quy có thể xảy ra, tuy nhiên, tại bước này nhóm tác giả chỉ xem xét về độ tin cậy và giá trị để chiều chỉnh ý nghĩa phát biểu cho bảng câu hỏi chính thức. Đối với 357 mẫu nghiên cứu chính thức, bảng khảo sát đã được phân phát cho sinh viên bán thời gian tại trường Đại học Kinh tế TPHCM.
Xét về công thức chọn mẫu, dựa theo nghiên cứu của Cohen (1992), số lượng biến độc lập trong mô hình bằng 6, với mức ý nghĩa 5% và R2 nhỏ nhất là 0,1 thì mẫu tối thiểu cần thiết là 147 mẫu. Số lượng mẫu thu được cho nghiên cứu định lượng chính thức là 357, cho nên đã đủ yêu cầu để thực hiện những bước tiếp theo. Đặc điểm của mẫu nêu trên sẽ được đề cập chi tiết hơn ở chương sau.
3.5 Tóm tắt.
Chương 3 thảo luận về phương pháp tiếp cận nghiên cứu cũng như trình bày về quy trình nghiên cứu đã được thực hiện như thế nào. Từ đó đưa ra các cơ sở xây dựng thang đo và khái quát về công thức chọn mẫu đã được sử dụng
25
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu
Chương này sẽ trình bày các kết quả thu được từ quá trình thu thập dữ liệu, bao gồm những nội dung như sau:
(1) Mô tả mẫu
(2) Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định
(3) Quá trình kiểm định thang đo
(4) Kết quả hồi quy đa biến
4.2 Thống kê mô tả
Với 450 mẫu điều tra, có 400 mẫu được phản hồi, trong đó có 157 mẫu điều tra được tiến hành thông qua Google form (39,25%) và 243 mẫu điều tra trực tiếp (60,75%). Sau khi hoàn thành thu thập mẫu, nhóm tiến hành loại bỏ những bảng khảo sát không có giá trị ví dụ như những bảng câu hỏi có nhiều câu không được trả lời. Số lượng mẫu còn lại sau khi được rà soát là 357 mẫu.
4.2.1 Giới tính
Kết quả từ biểu đồ cho thấy có 34,6% người tham gia khảo sát là nữ và 63,6% là nam. Số lượng nữ và nam có sự chênh lệch như vậy là có thể giải thích được vì nữ thường tham gia mua sắm nhiều hơn nam giới. Điều này cũng có thể cho thấy phụ nữ dành sự quan tâm đến các sản phẩm xanh nhiều hơn so với nam giới.
26
Nam, 36,40%
Nữ 64,60%
Hình 3: Cơ cấu giới tính trong mẫu 4.2.2 Độ tuổi
Tỷ lệ người tham gia khảo sát ở độ tuổi từ 20-29 chiếm vị trí cao nhất với 65%, tiếp đó là tỷ lệ người ở độ tuổi từ 30-39 chiếm 33%, còn lại 2% là tỷ lệ người ở độ tuổi từ 40-
49. Nhóm độ tuổi từ 20-29 tuổi chiếm tỉ lệ cao như vậy là do họ là nhóm người tiêu dùng trẻ. Xu hướng tiêu dùng xanh đặc biệt phổ biến và nhận được sự quan tâm của giới trẻ. Họ
nhận thức được những vấn đề về môi trường (Sheahan 2005) và họ đóng góp một tỷ lệ tiêu dùng cao (O’Donnell 2006), ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của gia đình (Morton 2002), do đó họ trực tiếp hoặc gián tiếp tác động lên nền kinh tế. Những nghiên cứu trước đây cho thấy rằng thế hệ trẻ sẵn sàng chấp nhận những ý tưởng đổi mới và họ có ý thức về xã hội, môi trường và văn hóa hơn những thế hệ khác.
27 40-49 tuổi, 2%
30-39 tuổi, 32,50%
20-29 tuổi, 65,50%
Hình 4 Cơ cấu độ tuổi trong mẫu 4.2.3 Trình độ học vấn
Trong 357 người được khảo sát, có 3 người có trình độ THPT (0,8%), 40 người có trình độ trung cấp, cao đẳng (11,2%), 282 người có trình độ đại học (79%) và 32 người có trình độ trên đại học (9%). Tỷ lệ phân bố này là khá hợp lý theo độ tuổi của mẫu.
THPT, 0,80% Trên đại học, 9% Trung cấp - Cao Đẳng, 11,20% Đại học, 79% Hình 5: Cơ cấu trình độ học vấn download by : skknchat@gmail.com (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
28
4.2.4 Thu nhập
Đối với thu nhập trung bình, mẫu khảo sát tập trung ở các đối tượng có thu nhập dưới 5.000.000 đồng (130 người chiếm 36,4%), thu nhập từ 5.000.000 đồng đến 10.000.000 đồng (103 người chiếm 28,9%) và thu nhập từ 10.000.000 đồng tới 15.000.000 đồng (74 người chiếm 20,7%). Điều này là hợp lý bởi số lượng người có trình độ học vấn THPT và Đại học chiếm phần lớn trong mẫu khảo sát. Thu nhập của những người này sẽ nằm ở mức
ở khoảng từ dưới 5.000.000 đồng tới 15.000.000 đồng. Còn lại với thu nhập từ 15.000.000 đồng đến 20.000.000 đồng có 37 người chiếm 10,4%. Còn lại 13 người (chiếm 3,6%) có
thu nhập trên 20.000.000 đồng.
Từ 15.000.000 - 20.000.000 đồng, 10,4%
Từ 5.000.000- 10.000.000 đồng, 28,9%
Hình 6: Cơ cấu thu nhập 4.2.5 Đặc điểm khác
Để cho đáp viên có được cái nhìn cụ thể hơn về sản phẩm xanh cũng như dễ dàng hơn trong việc làm khảo sát, nhóm đưa ra 12 lựa chọn về sản phẩm xanh bao gồm: xăng sinh học E5; băng vệ sinh vải; bình đựng nước làm bằng kim loại hoặc thủy tinh; ống hút làm từ kim loại, gỗ, tre, bột mì; túi vải thay thế túi ni lon; thiết bị gia dụng có tính năng tiết kiệm điện; bàn chải tre; bao bì tự hủy; hộp đựng thực phẩm từ bã mía; sản phẩm làm đẹp được chế tạo từ thiên nhiên; xe máy điện; khác.
29
Với câu hỏi kiểm tra mức độ nhận diện của các sản phẩm xanh đã nêu ở trên, xăng sinh học E5 đứng đầu với 233 lượt lựa chọn (65,3%), tiếp theo là bao bì tự hủy với 213 lựa chọn (59,7%). Sản phẩm làm đẹp được chế tạo từ thiên nhiên và bình đựng nước làm bằng kim loại hoặc thủy tinh lần lượt đứng thứ 3 và 4 với 208 và 207 người tham gia khảo sát lựa chọn. Lý do xăng sinh học E5 đứng vị trí đầu tiên là do xăng sinh học E5 là một sản phẩm thông dụng, và cần thiết hằng ngày. Sản phẩm này được chính phủ khuyến khích sử dụng và được người dân nhiệt tình hưởng ứng. Sản phẩm làm đẹp được chế tạo từ thiên nhiên cũng có thứ hạng khá cao do phần lớn người tham gia khảo sát là nữ giới, có nhu cầu liên quan đến làm đẹp và ưa chuộng các sản phẩm tự nhiên.
Xăng sinh học E5 là sản phẩm được nhiều người tham gia khảo sát lựa chọn là có nhu cầu tiêu dùng/ sử dụng nhất, chiếm 25% trên tổng số. Tiếp theo là sản phẩm bao bì tự hủy (19%) và sản phẩm làm đẹp được chế tạo từ thiên nhiên (15%). Đứng thứ 4 là bình đựng nước bằng kim loại hoặc thủy tinh (14%) và thiết bị gia dụng có tính năng tiết kiệm điện (10%). Các kết quả được lựa chọn cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua các sản phẩm mà họ cảm thấy quen thuộc hơn là thử các sản phẩm mới.
Xe máy điện, 0,10%
Hộp đựng thực phẩm từ bả mía, 1%
Xăng sinh học E5, 25% Bao bì tự hủy, 19%
Băng vệ sinh vải, 3% Bình đựng nước
làm bằng kim loại thủy tinh,
14% Bàn chải tre, 1% Thiết bị gia dụng có tính năng tiết kiệm điện, 10% Ống hút làm từ kim loại, gỗ, tre, bột mình, 6%
Hình 7: Các sản phẩm xanh có nhu cầu tiêu thụ nhất
30
4.3 Kiểm định thang đo
4.3.1 Độ tin cậy nhất quán nội tại – Cronbach’s alpha
Đối với chỉ số Độ tin cậy nhất quán nội tại Cronbach’s Alpha, các mức giá trị nằm trong khoảng 0,7 đến 0,8 được xem là thang đo sử dụng được. Trong bước phân tích độ tin cậy này, kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt giá trị Alpha lớn hơn điểm 0,7, một thang đo lường tốt, trừ thang đo Hiệu quả cảm nhận của khách hàng PCE chỉ đạt 0,655. Mặc dù vậy, sau khi cân nhắc về giá trị nội dung, nhóm cho rằng chưa cần loại thang đo này để đảm bảo sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích đúng trong giai đoạn sau của nghiên cứu.
Bảng 2: Chỉ số Cronbach’s alpha của các thang đo
ATGP EC GPR GT HC ITBGP PCE SI
4.3.2 Hệ số tin cậy tổng hợp – Composite reliability
Do hệ số Cronbach’s Alpha tương đối nhạy cảm với số lượng biến quan sát trong từng thang đo, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra một cách đo lường độ tin cậy khác để hạn chế điều này, gọi là hệ số tin cậy tổng hợp (Hair và cộng sự, 2016 dẫn từ Nguyễn Quang Anh & Cao Quốc Việt, 2018). Điểm cắt được sử dụng trong nghiên cứu đối với tiêu chí kiểm định là 0,7 cho các thang đo, tức là thang đo sẽ cần phải được cân nhắc giá trị nội dung trước khi loại đi khi không đạt ngưỡng được nhắc ở trên. Kết quả kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp cho thấy tất cả thang đo đều đạt độ tin cậy nội tại, với chỉ số dao động từ 0,811
31
cho thang đo PCE đến 0,912 cho thang đo EC. Như vậy, khác với kiểm định Cronbach’s Alpha ở bước trên, thang đo PCE đạt yêu cầu, do đó vẫn được đưa vào các bước phân tích tiếp theo Bảng dưới đây thể hiện chi tiết số liệu thu được.
Bảng 3: Hệ số tin cậy tổng hợp của các thang đo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ATGP EC GPR GT HC ITBGP PCE SI
4.3.3 Giá trị hội tụ - Hệ số tải và Phương sai trích được trung bình
Để đánh giá giá trị hội tụ của các khái niệm nghiên cứu, hay các khái niệm có mối tương quan cùng chiều với các khái niệm khác trong cùng một thang đo, nhà nghiên cứu đã kiểm định điều đó qua hệ số tải và phương sai trích trung bình (Average Variance