0
Tải bản đầy đủ (.docx) (77 trang)

Cảm nhận rủi ro xanh

Một phần của tài liệu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM (Trang 27 -27 )

Theo Peter & Ryan (1976) thì cảm nhận rủi ro là những đánh giá chủ quan của người tiêu dùng đối với những hậu quả có thể đến từ những quyết định sai lầm. Vì cảm nhận rủi ro là tập hợp các hệ quả tiêu cực và sự không chắc chắn, nên hành động đánh giá cảm nhận rủi ro sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Peter & Ryan, 1976; Stone & Gronhaug, 1993). Những nghiên cứu trước đây quả quyết rằng cảm nhận rủi ro có tác động đến quyết định và hành vi mua hàng của khách hàng (Mitchell, 1992). Lý thuyết cảm nhận rủi ro tranh luận rằng người tiêu dùng thường kiên quyết giảm thiểu những rủi ro họ cảm nhận hơn là cố gắng gia tăng tính hữu dụng của sản phẩm (Mitchell, 1999). Các thông tin không nhất quán lại càng khiến người mua khó xác định được giá trị sản phẩm trước khi chi tiền. Tình trạng này cho phép người bán hành động cơ hội và tạo ra động cơ cho các hành động thiếu trung thực của khách hàng (Mishra và cộng sự, 1998). Để rồi cuối cùng, khách hàng không còn sẵn lòng mua sản phẩm nữa vì sự bất nhất trong thông tin giữa người mua và người bán (Gregg & Walczak, 2008). Hơn nữa, cảm nhận rủi ro là một kỳ vọng mất mát chủ quan vậy nên nó sẽ ảnh hưởng đáng kể đến hành vi khách hàng (Mitchell, 1992; Mitchell, 1999). Nếu khách hàng cảm nhận được rủi ro càng cao từ một sản phẩm thì họ sẽ càng ngần ngại đặt niềm tin vào sản phẩm đó (Mitchell, 1999). Giảm được cảm nhận rủi ro cũng có nghĩa gia tăng được khả năng mua hàng và ý định mua hàng, vì vậy mà cảm nhận rủi ro có liên kết với ý định mua hàng(Mitchell, 1999; Chang & Chen, 2008). Hay nói cách khác, cảm nhận rủi ro xanh có ảnh hưởng tiêu cực đến dự định mua sản phẩm xanh (Chang & Chen, 2008). Cuối cùng, nhóm đề nghị kiểm định:

H7: Có mối quan hệ nghịch chiều giữa cảm nhận rủi ro xanh và dự định mua sản phẩm xanh.

18

Qua nghiên cứu các cơ sở lý thuyết và tham khảo các mô hình nghiên cứu có liên quan, nhóm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

H2+ H7- H6+ H3+ H1+ H4+ H5+

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4 Tóm tắt

Chương hai trình bày cơ sở lý thuyết về sản phẩm xanh và đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

chương 2, nhóm tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết để từ đó làm nền tảng cho việc phát triển phương pháp ở chương 3.

Nội dung chính được đề cập ở chương 3 bao gồm

(1) Quy trình và phương pháp nghiên cứu định lượng

(2) Các thang đo liên quan

(3) Mẫu và cách thức lấy mẫu khảo sát

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng. Các tác giả áp dụng kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thế hệ hai để kiểm định mô hình cấu trúc. Chúng tôi lựa chọn kỹ thuật này do mô hình đề xuất tương đối phức tạp, các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp qua lại lẫn nhau. Nếu áp dụng kỹ thuật hồi quy bội sẽ dẫn đến sai số hệ thống khi kiểm định.

Thuật ngữ mô hình phương trình cấu trúc hay structure equation model –SEM xuất hiện khi các nhà nghiên cứu cần tìm ra các mối liên hệ giữa các biến, thông qua mô hình phức tạp. Kỹ thuật phân tích thế hệ nhất như hồi quy bội, hồi quy logistic, phân tích nhân tố khám phá,…trước kia là công cụ cho nhà nghiên cứu dùng để tìm ra các mối liên hệ đó. Trong nghiên cứu này, chúng tôi áp dụng PLS – SEM. PLS-SEM là từ viết tắt của thuật ngữ Partial Least Square –Structural Equation Modeling hay với tên tiếng Việt là mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trên đưa vào kết quả của mình để có thể giảm thiểu các sai số tác động lên biến phụ thuộc, qua đó có thể tối đa giá trị R2. Do vậy, mô hình có thể dự báo tốt hơn (Hair và cộng sự, 2016 dẫn từ Nguyễn Quang Anh & Cao Quốc Việt, 2018).

20

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 2: Quy trình nghiên cứu 3.3 Thang đo của các khái niệm

Trong nghiên cứu này, các thang đo được dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có từ các nghiên cứu trước trên thế giới. Nhóm đã hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại TP. HCM. Có 8 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là : (1) Dự định mua sản phẩm xanh (ký hiệu là ITBGP), (2) Sự quan tâm đến môi trường (ký hiệu là EC), (3) Sự quan tâm đến sức khỏe (ký hiệu là HC), (4) Cảm nhận hiệu quả của khách hàng (ký hiệu là PCE), (5) Ảnh hưởng xã hội (ký hiệu là SI), (6) Thái độ đối với sản phẩm xanh (ký hiệu là ATGP), (7) Niềm tin xanh (ký hiệu là GT), và (8) Cảm nhận rủi ro xanh (ký hiệu là GPR).

21

3.3.1 Thang đo dự định mua sản phẩm xanh

Thang đo này được điều chỉnh từ thang đo gốc của Michaelidou & Hassan (2008) gồm 4 biến quan sát. Sau đó thêm biến quan sát thứ 5 “giá”. Biến quan sát này thứ 5 này phản ánh sự quyết tâm mua hàng của người tiêu dùng cho dù hàng hoá (sản phẩm xanh) có giá cao hơn sản phẩm bình thường 10%. Vì vậy thang đo bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ ITBGP1 đến ITBGP5.

ITBGP1: Tôi có ý định sẽ mua sản phẩm xanh X trong trương lai

ITBGP2: Tôi có kế hoạch mua sản phẩm xanh X trong tương lai

ITBGP3: Có khả năng cao tôi sẽ mua sản phẩm xanh X

ITBGP4: Tôi sẽ mua sản phẩm xanh X khi thời điểm thích hợp

ITBGP5: Cho dù giá của sản phẩm xanh X cao hơn một ít (khoảng 10%) so với sản phẩm bình thường, tôi cũng sẽ chọn mua sản phẩm xanh X

3.3.2 Thang đo sự quan tâm đến môi trường

Trong nghiên cứu này, sự quan tâm đến môi trường được đo lường dựa theo thang đo của Matthes và Wonneberger (2014). Thang đo bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ EC1 đến EC3.

EC1: Tôi quan tâm đến môi trường

EC2: Tình trạng môi trường có ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của tôi

EC3: Tôi sẵn sàng thay đổi để bảo vệ môi trường

3.3.3 Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe

Căn cứ trên nghiên cứu của Michaelidou & Hassan (2008), thang đo sự quan tâm đến sức khỏe được đo lường với 6 biến quan sát được ký hiệu từ HC1 đến HC6.

HC1: Tôi suy nghĩ rất nhiều về sức khỏe mình

HC2: Tôi rất có ý thức về sức khỏe của mình

HC3: Tôi nhạy bén với những thay đổi về sức khỏe của mình

HC4: Tôi thường chú ý đến sức khỏe của mình

HC5: Tôi tự chịu trách nhiệm với tình trạng sức khỏe của mình

22

HC6: Tôi quan tâm đến tình trạng sức khỏe của mình hằng ngày

3.3.4 Thang đo cảm nhận hiệu quả của khách hàng

Theo Kim & Choi (2005), nghiên cứu này sử dụng 5 biến quan sát để đo lường thang đo cảm nhận hiệu quả của khách hàng. 5 biến quan sát được ký hiệu từ PCE1 đến PCE5.

PCE1: Hành động của mỗi người có thể có ảnh hưởng tích cực lên xã hội bằng cách ký một bản đơn kiến nghị nhằm kêu gọi ủng hộ môi trường

PCE2: Tôi cảm thấy tôi có thể cải thiện các vấn đề tài nguyên thiên nhiên bằng cách tiết kiệm nước và năng lượng

PCE3: Tôi có thể bảo vệ môi trường bằng cách mua sản phẩm thân thiện với môi trường

PCE4: Tôi không thể làm gì nhiều để giúp môi trường (câu nghịch đảo)

PCE5: Tôi cảm thấy mình có khả năng giúp giải quyết các vấn đề về môi trường

3.3.5 Thang đo ảnh hưởng xã hội

Trong nghiên cứu này, thang đo ảnh hưởng xã hội được phát triển từ thang đo gốc dựa trên nghiên cứu của Lee (2008). Thang đo này bao gồm 7 biến quan sát được ký hiệu từ SI1 đến SI7.

SI1: Những người có ảnh hưởng tới hành vi của tôi sẽ khuyến khích tôi mua các sản phẩm xanh

SI2: Những người quan trọng với tôi sẽ khuyến khích tôi mua các sản phẩm xanh

SI3: Gia đình tôi nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm xanh

SI4: Bạn bè tôi nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm xanh

SI5: Tôi đã từng đọc/thấy các thông tin về việc mua sản phẩm xanh có ý nghĩa đóng góp cho một môi trường tốt đẹp hơn

SI6: Các trang thông tấn báo chí hướng một góc nhìn tích cực về các sản phẩm xanh

SI7: Các tin tức báo đài đã khuyến khích tôi thử dùng sản phẩm xanh

23

3.3.6 Thang đo thái độ đối với sản phẩm xanh

Thang đo thái độ đối với sản phẩm xanh được sử dụng căn cứ từ thang đo của Matthes và Wonneberger (2014). Thang đo này bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ ATGP1 đến ATGP4.

ATGP1: Tôi thích những sản phẩm xanh

ATGP2: Tôi có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh

ATGP3: Sản phẩm xanh tốt cho môi trường

ATGP4: Tôi thấy tự hào khi mua/sử dụng sản phẩm xanh

3.3.7 Thang đo niềm tin xanh

Chen (2010) đã đo lường thang đo niềm tin xanh dựa theo Blau (1964), Schurr & Ozanne (1985), và Ganesan (1994), 5 biến quan sát của thang đo này được phát triển từ đó và được ký hiệu từ GT1 đến GT5.

GT1: Tôi cảm thấy cam kết liên quan với môi trường của sản phẩm xanh nhìn chung đáng tin cậy

GT2: Tôi cảm thấy sự tác động đến môi trường của sản phẩm xanh nhìn chung có căn cứ

GT3: Tôi cảm thấy những lập luận về môi trường của sản phẩm xanh là tin tưởng được

GT4: Mối quan tâm đến môi trường của sản phẩm xanh đạt được kỳ vọng của tôi

GT5: Sản phẩm xanh hứa hẹn và cam kết bảo vệ môi trường

3.3.8 Thang đo cảm nhận rủi ro xanh

Thang đo cảm nhận rủi ro xanh từ nghiên cứu của Chen (2010) được chọn, tác giả đã phát triển thang đo này dựa trên Peter & Ryan (1976), và đo lường biến này theo Jacoby & Kaplan (1972), Murphy & Enis (1986), và Sweeney và cộng sự (1999). Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ GPR1 đến GPR5.

GPR1: Sản phẩm xanh có nguy cơ không đáp ứng được một cách hiệu quả tới môi trường

24

GPR2: Sản phẩm xanh có nguy cơ hoạt động không đúng theo “thiết kế xanh” của nó

GPR3: Những hành động đem lại lợi ích cho môi trường mà tôi làm được có thể sẽ mất đi nếu tôi sử dụng sản phẩm xanh

GPR4: Sử dụng sản phẩm xanh có rủi ro gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường

GPR5: Sử dụng sản phẩm xanh sẽ gây tổn hại đến hình ảnh thân thiện môi trường của tôi

3.4 Mẫu khảo sát

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đối với 139 mẫu nghiên cứu sơ bộ, nhóm tác giả đã dùng khảo sát trực tuyến trên Google Forms. Hạn chế ở bước phân tích này là do số lượng mẫu còn thấp nên sai sót trong dữ liệu khi phân tích hồi quy có thể xảy ra, tuy nhiên, tại bước này nhóm tác giả chỉ xem xét về độ tin cậy và giá trị để chiều chỉnh ý nghĩa phát biểu cho bảng câu hỏi chính thức. Đối với 357 mẫu nghiên cứu chính thức, bảng khảo sát đã được phân phát cho sinh viên bán thời gian tại trường Đại học Kinh tế TPHCM.

Xét về công thức chọn mẫu, dựa theo nghiên cứu của Cohen (1992), số lượng biến độc lập trong mô hình bằng 6, với mức ý nghĩa 5% và R2 nhỏ nhất là 0,1 thì mẫu tối thiểu cần thiết là 147 mẫu. Số lượng mẫu thu được cho nghiên cứu định lượng chính thức là 357, cho nên đã đủ yêu cầu để thực hiện những bước tiếp theo. Đặc điểm của mẫu nêu trên sẽ được đề cập chi tiết hơn ở chương sau.

3.5 Tóm tắt.

Chương 3 thảo luận về phương pháp tiếp cận nghiên cứu cũng như trình bày về quy trình nghiên cứu đã được thực hiện như thế nào. Từ đó đưa ra các cơ sở xây dựng thang đo và khái quát về công thức chọn mẫu đã được sử dụng

25

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu

Chương này sẽ trình bày các kết quả thu được từ quá trình thu thập dữ liệu, bao gồm những nội dung như sau:

(1) Mô tả mẫu

(2) Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định

(3) Quá trình kiểm định thang đo

(4) Kết quả hồi quy đa biến

4.2 Thống kê mô tả

Với 450 mẫu điều tra, có 400 mẫu được phản hồi, trong đó có 157 mẫu điều tra được tiến hành thông qua Google form (39,25%) và 243 mẫu điều tra trực tiếp (60,75%). Sau khi hoàn thành thu thập mẫu, nhóm tiến hành loại bỏ những bảng khảo sát không có giá trị ví dụ như những bảng câu hỏi có nhiều câu không được trả lời. Số lượng mẫu còn lại sau khi được rà soát là 357 mẫu.

4.2.1 Giới tính

Kết quả từ biểu đồ cho thấy có 34,6% người tham gia khảo sát là nữ và 63,6% là nam. Số lượng nữ và nam có sự chênh lệch như vậy là có thể giải thích được vì nữ thường tham gia mua sắm nhiều hơn nam giới. Điều này cũng có thể cho thấy phụ nữ dành sự quan tâm đến các sản phẩm xanh nhiều hơn so với nam giới.

26

Nam, 36,40%

Nữ 64,60%

Hình 3: Cơ cấu giới tính trong mẫu 4.2.2 Độ tuổi

Tỷ lệ người tham gia khảo sát ở độ tuổi từ 20-29 chiếm vị trí cao nhất với 65%, tiếp đó là tỷ lệ người ở độ tuổi từ 30-39 chiếm 33%, còn lại 2% là tỷ lệ người ở độ tuổi từ 40-

49. Nhóm độ tuổi từ 20-29 tuổi chiếm tỉ lệ cao như vậy là do họ là nhóm người tiêu dùng trẻ. Xu hướng tiêu dùng xanh đặc biệt phổ biến và nhận được sự quan tâm của giới trẻ. Họ

nhận thức được những vấn đề về môi trường (Sheahan 2005) và họ đóng góp một tỷ lệ tiêu dùng cao (O’Donnell 2006), ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của gia đình (Morton 2002), do đó họ trực tiếp hoặc gián tiếp tác động lên nền kinh tế. Những nghiên cứu trước đây cho thấy rằng thế hệ trẻ sẵn sàng chấp nhận những ý tưởng đổi mới và họ có ý thức về xã hội, môi trường và văn hóa hơn những thế hệ khác.

27 40-49 tuổi, 2%

30-39 tuổi, 32,50%

20-29 tuổi, 65,50%

Hình 4 Cơ cấu độ tuổi trong mẫu 4.2.3 Trình độ học vấn

Trong 357 người được khảo sát, có 3 người có trình độ THPT (0,8%), 40 người có trình độ trung cấp, cao đẳng (11,2%), 282 người có trình độ đại học (79%) và 32 người có trình độ trên đại học (9%). Tỷ lệ phân bố này là khá hợp lý theo độ tuổi của mẫu.

THPT, 0,80% Trên đại học, 9% Trung cấp - Cao Đẳng, 11,20% Đại học, 79% Hình 5: Cơ cấu trình độ học vấn

download by : skknchat@gmail.com

28

4.2.4 Thu nhập

Đối với thu nhập trung bình, mẫu khảo sát tập trung ở các đối tượng có thu nhập dưới 5.000.000 đồng (130 người chiếm 36,4%), thu nhập từ 5.000.000 đồng đến 10.000.000 đồng (103 người chiếm 28,9%) và thu nhập từ 10.000.000 đồng tới 15.000.000 đồng (74 người chiếm 20,7%). Điều này là hợp lý bởi số lượng người có trình độ học vấn THPT và Đại học chiếm phần lớn trong mẫu khảo sát. Thu nhập của những người này sẽ nằm ở mức

khoảng từ dưới 5.000.000 đồng tới 15.000.000 đồng. Còn lại với thu nhập từ 15.000.000 đồng đến 20.000.000 đồng có 37 người chiếm 10,4%. Còn lại 13 người (chiếm 3,6%) có

thu nhập trên 20.000.000 đồng.

Từ 15.000.000 - 20.000.000 đồng, 10,4%

Từ 5.000.000- 10.000.000 đồng, 28,9%

Hình 6: Cơ cấu thu nhập 4.2.5 Đặc điểm khác

Để cho đáp viên có được cái nhìn cụ thể hơn về sản phẩm xanh cũng như dễ dàng hơn trong việc làm khảo sát, nhóm đưa ra 12 lựa chọn về sản phẩm xanh bao gồm: xăng sinh học E5; băng vệ sinh vải; bình đựng nước làm bằng kim loại hoặc thủy tinh; ống hút làm từ kim loại, gỗ, tre, bột mì; túi vải thay thế túi ni lon; thiết bị gia dụng có tính năng tiết kiệm điện; bàn chải tre; bao bì tự hủy; hộp đựng thực phẩm từ bã mía; sản phẩm làm

Một phần của tài liệu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM (Trang 27 -27 )

×