HÀNG TẠI CÔNG TY
3.3.1.Hoàn thiện kênh Phân phối của công ty
Vì sử dụng cả kênh gián tiếp và trực tiếp nên không thể tránh được sự cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh. Giải pháp để giảm thiểu đi sự không hài lòng của các thành viên trong kênh và cải thiện mức độ cạnh tranh:
1. Các bên tham gia: Công ty Masan Consumer (các bộ phận liên quan đến kênh phân phối); các thành viên trong kênh như các nhà buôn lớn, các nhà bán lẻ và các chi nhánh cửa hàng của công ty.
2. Thời gian và tần suất thực hiện:
- Tùy vào hoạt động và kế hoạch của quản trị kênh phân phối để thực hiện hoặc thay đổi thời gian.
- Các hoạt động về tuyển chọn thành viên kênh căn cứ vào kế hoạch của từng giai đoạn cụ thể để đưa ra thời gian thực hiện hợp lý.
- Với các hoạt động khuyến khích hỗ trợ và giám sát, quản lý thành viên cân thì công ty cần thực hiện thường xuyên. Thực hiện định kì mỗi tháng tổ chức những cuộc họp và gặp mặt các thành viên trong kênh với công ty có thể trao đổi chi tiết, ngoài ra cũng thực hiện khuyến khích hỗ trợ khi cần thiết.
- Giải quyết xung đột thực hiện khi trong kênh xảy ra xung đột giữ các thành viên và ảnh hưởng đến hoạt động quản trị bán hàng và hoạt động quản trị kênh phân phối cũng như ảnh hưởng đến các bên.
- Tổ chức cuộc gặp mặt và họp để cải thiện, xem xét lại những hạn chế và bất cập trong kênh được tổ chức định kì vào cuối mỗi quý, và cuối mỗi năm
3. Ngân sách thực hiện: ngân sách sẽ được lấy từ chi phí quản trị kênh phân phối của công ty. Chi tiết chi phí sẽ tùy thuộc vào mỗi trường hợp xung đột, nhưng sau khi giải quyết các cá nhân tổ chức phải có báo cáo về các chi phí sử dụng, cũng như chịu trách nhiệm về chi phí, hạn chế các chi phi không cần thiết.
Dự trù chi phí Doanh số (VNĐ) Chi phí/Doanh số (%)
Doanh số 8,800,000,000 Vận chuyển 30,000,000 0.34% Quảng cáo - KM 200,000,000 2.3% Giao tiếp, hỗ trợ 10,000,000 0.1% Khác 10,000,000 0.1% Tổng chi phí 250,000,000 2.8%
4. Hoàn thiện các hoạt động trong kênh phân phối:
- Tuyển chọn các thành viên vào kênh:
Việc lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối là một bước quan trọng, nó ảnh hưởng đến chất lượng của kênh phân phối của công ty. Nếu như tuyển chọn không kỹ càng để những thành viên yếu kém về năng lực cũng như uy tín sẽ làm cho kênh phân phối cũng như hoạt động kinh doanh của công ty bị ảnh hưởng. Vậy nên để hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh Công ty cần chủ động tìm kiếm các nhà phân phối có hiệu quả. Nguồn thông tin để tìm kiếm các ứng viên tiềm năng là các trang web, phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam, các tạp chí, trang vàng, Hiệp hội thương mại, Hiệp hội Marketing Việt Nam… Và các thành viên gia nhập kênh phải được chọn lọc : đưa ra các yêu cầu, điều kiện để tham gia kênh, chọn lọc những thành viên có năng lực tốt, có trách nhiệm, có uy tín. Các thành viên tham gia kênh phải cam kết thực hiện đúng với các quy định của công ty đưa ra.
- Tăng cường khuyến khích hỗ trợ thành viên kênh:
+ Tích cực chủ động liên hệ, trao đổi trực tiếp với nhà phân phối để có thể nắm bắt được tình hình của các thành viên trong kênh từ đó kịp thời đưa ra những thay đổi nếu cần thiết.
+ Khuyến khích đội ngũ phân phối của Công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ thông qua các chính sách hưởng các ưu đãi và hoa hồng thỏa đáng, thực hiện chính sách giá nghiêm ngặt, sử dụng giá niêm niếp bán lẻ của từng sản phẩm cho tất cả kênh.
+ Đẩy mạnh hoạt động của các nhà phân phối, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, văn phòng đại diện tại từng khu vực thị trường như các hoạt động hỗ trợ cho các đại lý thông qua quảng cáo, phát tờ rơi để giới thiệu sản phẩm.
+ Nghiên cứu thị trường, đưa ra các sản phẩm để có thể đáp ứng được những nhu cầu của thị trường, cũng như điều chỉnh các chính sách cho các thành viên trong
kênh một cách hợp lý, phù hợp với tình hình từng thị trường cũng như từng giai đoạn thị trường khác nhau, từ đó thiết lập quan hệ lâu dài với đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ.
+ Tăng cường ngân quỹ cho hoạt động Marketing: Để mở rộng thị trường và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng hóa thì hoạt động Marketing phải phát triển rộng lớn hơn, hiệu quả hơn. Để đạt được điều đó cần phải tăng cường ngân quỹ cho hoạt động Marketing của mình lên từ 8 - 10% doanh thu/năm. Khi đó khách hàng có thể nhận diện được sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty, nó sẽ giúp cho các thành viên trong kênh tăng hiệu quả bán hàng.
+ Hỗ trợ vận chuyển cho các nhà phân phối: sản phẩm của công ty là những sản phẩm dễ bị hư hỏng, nên công ty cần trực tiếp liên kết với các công ty hỗ trợ về vận chuyển, kho bãi, ... Để có thể đưa ra cách làm có hiệu quả nhất như là: ký kết riêng với các công ty vận chuyển, với các cam kết về chất lượng, thời gian vận chuyển đúng yêu cầu. Bắt buộc các công ty vận chuyển phải thực hiện các phương pháp bảo quản, như xe có thùng lạnh, sắp xếp các sản phẩm gọn gàng, chắc chắn, bốc dỡ hàng phải đảm bảo,... đối với các Kho bãi cũng vậy, công ty cần có trách nhiệm giúp đỡ các thành viên về việc tìm và cải tạo các kho bãi đủ tiêu chuẩn để chứa hàng, đào tạo hướng dẫn về cách bảo quản, quản lý hàng lưu kho,...
+ Hỗ trợ về các hình thức đào tạo phát triển: công ty mở các lớp đào vào chuyên sâu về bán hàng, quản lý cho nhân viên của các Đại lý tham gia, cung cấp các thông tin đầy đủ về những sản phẩm mới, đào tạo về kỹ thuật, cách sửa chữa, bảo quản cho nhân viên. Ngoài ra công ty có thể định kỳ kiểm tra kiến thức về những sản phẩm của các nhân viên, và đưa ra các mức thưởng phạt để có thể nâng cao về hiểu biết của sản phẩm.
- Tăng cường quản lý các thành viên kênh: + Kiểm soát thông qua văn bản
+ Kiểm soát thông qua lực lượng quản lý thị trường của công ty
Công ty phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh phân phối:
+ Chính sách giá, yêu cầu các nguồn hàng và bạn hàng cùng nội bộ công ty nêu bảng giá và trình tự chiết giá, công ty phải chắc rằng việc chiết giá đối với các trung gian của mình là công bằng, hợp lý và thỏa đáng.
+ Điều kiện bán hàng, bao gồm cách chi trả thanh toán và bảo đảm của bên công ty với bạn hàng trung gian. Một bảo đảm về giảm giá thường được sử dụng để khuyến khích các trung gian mua với lượng hàng lớn hơn.
+ Quyền hạn theo lãnh thổ của các thành viên là yếu tố phải quy định trong kênh. Công ty phải phân bổ mạng lưới phân phối bán hàng của mình trong khu vực thị trường của họ và quy định vùng hoạt động các bạn hàng trung gian.
+ Các dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ phải được đề ra cẩn thận nhất là trong kênh đại lý đặc quyền và tổng đại lý bán, các kênh dài dạng đầy đủ.
Sau khi đã nêu rõ những trách nhiệm điều kiện và chính sách cho các thành viên trong kênh thì bắt buộc mọi người đều phải tuân theo, nếu có thành viên nào vi phạm thì có thể căn cứ vào đó thể sử dụng các loại sức mạnh của mình một cách hợp lý để xử lý, cũng như răn đe các thành viên khác tuân thủ.
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh:
Công ty kinh doanh phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được của từng mặt hàng, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng mục tiêu.
Với mạng phân phối của mình, công ty thường đặt định mức doanh số cho cơ sở trực thuộc sau mỗi tháng, quý, năm. Công ty có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng thành viên, đồng thời có so sánh tỷ lệ tăng trưởng trung bình của cơ sở thị phần đạt được để làm tiêu chuẩn đánh giá.
Hoạt động bán: Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử. So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh. Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước. Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.
Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hóa trên thị trường. Hoạt động này bao gồm:
+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh giảm xuống còn 2 tuần như đang thực hiện, việc này vừa giúp tiết kiệm chi phí tồn khi nhưng vẫn đảm bảo về thị phần và doanh số bán ra của công ty.
+ Điều kiện và phương tiện tồn kho: công ty thực hiện kiểm tra nghiêm ngặt để đảm yêu cầu về điều kiện cũng như các phương tiện tồn kho có đầy đủ cũng như đảm bảo chất lượng. Các điều kiện như phòng lạnh, kho chứa, đặt đủ tiêu chuẩn như hiện tại công ty đưa ra. Các thiết bị về nhiệt độ,... bảo quản được các sản phẩm.
Ngoài ra các nhà quản trị phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó. Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản trị phải biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
- Giải quyết xung đột trong kênh phân phối:
+ Đầu tiền, công ty cần xác định được các xung đột giữa các thành viên và nguyên nhân, công ty cần đánh giá xung đột một cách khách quan và xem xét về mức độ thiệt hại hay mức ảnh hưởng đến kênh phân phối và các bên liên quan. Thu thập thông tin và liên hệ trực tiếp các bên liên quan để có thể nắm rõ được sự việc. Việc này sẽ do nhân viên của bộ phận quản trị kênh phân phối thực hiện, các thành viên trong kênh phải phối hợp và giúp đỡ.
+ Tiếp theo, họp mặt giữa các bên xung đột, giải quyết mâu thuẫn bằng cách hòa giải, nhấn mạnh vào mục tiêu chung của toàn kênh mà các bên cần phải tuân thủ và thực hiện. Giải thích về phân khúc thị trường, các khu vực hoạt động giữa các thành viên trong kênh với nhau, Đối với những xung đột giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ, sẽ cần phải tổ chức những cuộc họp giữa các nhà bán buôn và nhà bán lẻ để hai bên có thể dễ dàng trao đổi với nhau và đi đến những quyết định chung. Công ty cũng cần yêu cầu các nhà bán buôn đáp ứng những yêu cầu bên phía nhà bán lẻ như: tăng mức chiết khấu cho các nhà bán lẻ để tăng được thiện cảm cho đôi bên từ đó có thể làm ăn được lâu dài hơn, tăng lượng vốn mà các nhà bán lẻ có thể nợ lại nếu số tiền
hàng mà các nhà bán lẻ lấy trên 150 triệu, tránh hiện tượng phân biệt giá bằng cách nêu rõ hơn trong hợp đồng để các nhà bán lẻ có thể yên tâm hơn về quyền lợi của mình giao hàng đúng thời hạn, phân chia công bằng khu vực thị trường cho người bán lẻ. Đối với công ty: nên tổ chức lại kênh phân phối một cách hiệu quả hơn để tránh tình trạng các nhà bán lẻ không nhận được đủ hàng hoặc nếu có chuyện ngoài ý muốn xảy ra thì nên báo trước với các nhà bán lẻ để họ có thể xử lý và có được những ưu đãi từ việc không nhận đủ hàng để có thêm lòng tin từ các nhà bán lẻ . Đối với những xung giữa công ty với các đại lý, công ty nên đáp ứng một số yêu cầu của các đại lý như: Cho các đại lý được trực tiếp quản lý các nhà bán buôn trên khu vực thị trường của họ, tăng cường hỗ trợ các đại lý những điều kiện về cơ sở hạ tầng như kho bãi, vận,… Tuy nhiên các đại lý cũng cần bảo đảm thanh toán đúng hạn cho công ty.
+ Khi các bên đã đi đến được thỏa thuận thì sẽ tùy vào tính chất, hậu quả của xung đột để đưa ra mức phạt hay các yêu cầu, ý kiến của các bên. Công ty sẽ chịu trách nhiệm đảm bảo thực hiện cũng như là người giám sát bắt các bên thực hiện đúng theo những gì đã cam kết bằng các sức mạnh của mình.
+ Nếu các bên không thể đi đến tiếng nói chung, Công ty phải căn cứ vào tình hình cụ thể và sử dụng các loại sức mạnh để đưa ra các giải quyết và bắt các bên phải thực hiện.
+ Công ty phải giám sát, kiểm tra và đưa ra những biện pháp mạnh như đuổi ra khỏi kênh nếu các thành viên tiếp tục vi phạm và không thực hiện theo cam kết.
Cuối mỗi quý và mỗi năm, công ty cần tổ chức các cuộc họp cho các thành viên để trao đổi về các vấn đề về chính sách hay những thay đổi cần thiết trong kênh để phù hợp với từng giai đoạn phát triển của công ty cũng như thị trường.
3.3.2. Hoàn thiện và phát triển đội ngũ nhân sự
- Người thực hiện: Gồm Phòng quản trị nhân sự của công ty, Phòng quán trị bán hàng, nhân viên bán hàng, các cấp quán lý khu vực, cửa hàng, ...
- Thời gian thực hiện: căn cứ vào các hoạt động phát triển đội ngũ bán hàng và chiến lược phát triển của công ty để thực hiện một cách hợp lý nhất.
- Ngân sách thực hiện: căn cứ vào hoạt động để thực hiện tính toán và giải ngân theo các ngân sách có sẵn của công ty như: các hoạt động đào tạo, tuyển dụng... lấy từ
chi phí tuyển dụng, chi phí đào tạo của chi phí nhân sự, các hoạt động khen thưởng lấy từ ngân sách khen thưởng, ...
3.3.2.1. Xây dựng chương trình tuyển dụng Yêu cầu đối với ứng viên:
Công ty cần tìm kiếm các ứng viên từ nguồn bên ngoài, từ các tổ chức tuyển dụng hay các trung tâm giới thiệu việc làm, những người đi tìm việc và thông qua quảng cáo trên bóa Tuổi Trẻ, Thanh niên...
Khi tuyển dụng, công ty cần phải phân tích và xây dựng được bản mô tả các công việc cũng như các tiêu chuẩn làm việc của mỗi nhân viên bán hàng.
- Công việc của nhân viên bán hàng: Công ty hoạt động trong lĩnh vực bán sản phẩm tiêu dùng cho khách hàng nên nhân viên bán hàng phải am hiểu về tính năng cũng như lợi ích cốt lõi của sản phẩm...
+ Theo dõi số lượng hàng hóa trên quầy hàng để bổ sung hàng hóa kịp thời lên