2.2.1.1 Khái niệm
iiChat lượng là tất cả đặc điểm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ liên quan tới khả năng làm thỏa mãn những nhu cầu tiềm ẩn hoặc được xác định. Sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng khi nó đáp ứng hoặc vượt mong đợi của khách hàng” (Kotler và Keller, 2009). Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.
Bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về những nhu cầu cá nhân của họ. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Joseph Juran & Frank Gryna "Chấu lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu C
Theo Parasuraman, Zeithamland Berry (1985, 1988) thì “chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của họ’”. Cũng theo Parasuraman thì “kì vọng trong chất lượng dịch vụ là
những mong muốn của khách hàng”, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực
hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Crolin và Tailor (1992) cho rằng “sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong một thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài .”
2.2.1.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ a. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Parasuraman là một trong những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1988) đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần:
-I- Sự hữu hình (Tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bang mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
Z' Các trang thiết bị luôn được đổi mới hiện đại
Z' Các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ Z Nhân viên trong công ty ăn mặc luôn lịch sự, chuyên nghiệp
Z Các sách ảnh giới thiệu của công ty được sắp xếp khoa học, thuận tiện cho khách hàng tham khảo.
-I- Sự tin cậy (Reliability)
Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác và đúng thời hạn ngay từ giao dịch đầu tiên.
Z Doanh nghiệp thực hiện cung cấp dịch vụ đúng theo cam kết với khách hàng. Z Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
S Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
S Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ chính xác, không để xảy ra một sai xót nào.
S Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó
-I- Sự đáp ứng (Responsiveness)
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
S Nhân viên luôn sẵn sàng giúp khách hàng.
S Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng. S Nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
S Nhân viên cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ. -I- Sự đảm bảo (Assurance)
Khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng về tài sản, bảo mật thông tin. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cụ thể:
S Nhân viên luôn niềm nở, thân thiện với khách hàng.
S Nhân viên có đủ năng lực để giải đáp các vấn đề của khách hàng. S Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp. S Nhân viên giao tiếp chuyên nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng. -I- Sự đồng cảm (Empathy)
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”. Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều
tâm niệm, hiểu rõ nhưng nhu cầu khách hàng. Làm việc vào những thời gian thuận tiện. Các thang đo bao gồm: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
S Doanh nghiệp luôn quan tâm đến khách hàng.
S Nhân viên quan tâm đến nhu cầu của khách hàng.
S Nhân viên hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng.
S Doanh nghiệp luôn quan tâm tạo ra lợi ích tốt nhất cho khách hàng.
S Doanh nghiệp bố trí mạng lưới và thời gian giao dịch thuận lợi cho khách hàng.
b. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, “chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality), chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi
hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image) ”. Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (mô hình FTSQ).
S Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
S Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
S Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR.
2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng 2.2.2.1 Khái niệm sự hài lòng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm sự hài lòng của khách hàng. Nói một cách đơn giản, “sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đỏ” (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của anh ta”.
Sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và
mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây: Nếu kết quả
nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Nếu kết quả
nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả nhận được
nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.
2.2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
-I- Căn cứ vào mức độ và trạng thái của sự hài lòng
Căn cứ vào mức độ và trạng thái của sự hài lòng có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại:
- Hài lòng tích cực:
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định:
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động:
họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
-I- Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
- Sự hài lòng trước khi mua - Sự hài lòng trong khi mua hàng - Sự hài lòng khi sử dụng
- Sự hài lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng
2.2.2.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Theo bài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (2001) của tác giả Nguyễn Phương Hùng, thì sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi các yếu tố giá cả, chất lượng và các tiện ích khác của dịch vụ.
-I- Thứ nhất, giá cả tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
Theo Cronin và Taylor (1992) “khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhấf ’. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa
người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả có thể được khách hàng so sánh ở 3 khía cạnh: + Giá cả so với chất lượng dịch vụ
+ Giá cả so với các đối thủ cạnh tranh + Giá cả so với sự kỳ vọng của khách hàng.
-I- Thứ hai, chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng
iiChat lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng” (Cronin và Taylor, 1992; Yavaset al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
-I- Thứ ba, các tiện ích khác của dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Bên cạnh giá cả và chất lượng dịch vụ, tiện ích của dịch vụ cũng có tác động tới sự hài lòng của khách hàng. Tiện ích của dịch vụ được thể hiện thông qua mức độ cơ sở vật chất của doanh nghiệp, thái độ và năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên, thời gian cung ứng dịch vụ....
Cơ sở vật chất, các trang thiết bị, công nghệ số, vị trí địa lý, thái độ tiếp đón, chăm sóc khách hàng của nhân viên... đều thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp và là yếu tố đầu tiên khách hàng tiếp xúc khi có quyết định sử dụng dịch vụ. Một doanh nghiệp hiện đại, nhanh nhạy, đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình luôn tạo ấn
tượng tốt cho khách hàng, tạo tiền đề cho sự hài lòng đối với dịch vụ của khách hàng mới và tạo sự tin tưởng, hài lòng đối với khách hàng quen thuộc.
2.2.2.4 Sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), “sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ T
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
Một là, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ.
Hai là, các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Ba là, nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn. Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ thể hiện thông qua các tiêu chí về đặc tính sản phẩm, chính sách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp, quy trình và thủ tục cung cấp dịch vụ.... (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dựa trên những kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc các thông tin từ các phương tiện truyền thông mà khách hàng có những kỳ vọng nhất định trước khi
quyết định sử dụng dịch vụ. Sự mong đợi càng cao thì khả năng khách hàng mua