Tiêu chí định tính là tiêu chí không thể đo lường được bằng các con số cụ
về thỏa mãn và hài lòng của khách hàng. Nhóm chỉ tiêu định tính bao gồm:
Thứ nhất, lòng tin của khách hàng đối với Ngân hàng.
Khách hàng phải có lòng tin với Ngân hàng bởi mối quan hệ giữa khách hàng với Ngân hàng là mối quan hệ giữa sở hữu tiền và sử dụng tiền. Bao giờ các giao dịch về tiền cũng luôn gắn với lòng tin. Khách hàng có lòng tin với Ngân hàng thì khách hàng mới sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Mỗi một dòng sản phẩm khách hàng sử dụng đã tạo thêm một lòng tin của khách hàng với Ngân hàng. Lòng tin của khách hàng càng cao thể hiện chất lượng chăm sóc khách hàng càng cao của Ngân hàng. Sự tin cậy của Ngân hàng thể hiện ở việc cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ, đúng hợp đồng đã cam kết. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Thứ hai, mức độ đáp ứng của Ngân hàng với khách hàng.
Theo Brown (1992) sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm, và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Mức độ đáp ứng của Ngân hàng là tiêu chí đo lường việc giải quyết các giao dịch nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sang giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu chính đáng của khách hàng. Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía Ngân hàng đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như: Các nhân viên của Ngân hàng có cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện hay không, nhân viên Ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng, có sẵn sàng giúp đỡ khách hàng hay không.
Thứ ba, các phương tiện phục vụ khách hàng.
phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng. Tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp và cảm nhận qua các giác quan như:
- Ngân hàng có trang bị cơ sở vật chất đầy đủ, hiện đại.
- Ngân hàng bố trí văn phòng có bắt mắt, tạo được nét riêng biệt với các Ngân hàng đối thủ.
- Nhân viên Ngân hàng mặc đồng phục gọn gàng,sạch sẽ.
- Tài liệu liên quan đến các sản phẩm có hấp dẫn, thu hút khách hàng.
Thứ tư, mức độ bảo đảm của Ngân hàng với khách hàng.
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm, tin tưởng mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng như:
- Hành vi, trình độ kiến thức chuyên môn của nhân viên Ngân hàng có khiến khách hàng tin tưởng.
- Các điều kiện đảm bảo an toàn khi giao dịch.
- Nhân viên Ngân hàng có lịch sự, niềm nở khi đón tiếp khách hàng.
Cuối cùng, mức độ cảm thông của Ngân hàng đối với khách hàng.
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất có thể, giúp khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên Ngân hàng đối với khách hàng được thể hiện như sau:
- Ngân hàng có luôn quan tâm đặc biệt đến khách hàng. - Thời gian hoạt động của Ngân hàng có thuận tiện.
- Ngân hàng có các nhân viên phục vụ riêng dành cho khách hàng. - Ngân hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng. - Ngân hàng có hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.
Từ các tiêu chí định tính trên có thể đánh giá tổng hợp được mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng. Cách tính này thông qua khảo sát điều tra khách hàng.