Như đã nêu trong phần lý thuyết, đánh giá mở rộng bán chéo bằng chỉ tiêu định lượng và định tính. Trong phần này, tác giả sẽ phân tích các chỉ tiêu định tính bằng phương pháp khảo sát khách hàng sử dụng SPDV bán chéo.
2.2.2.1. Thực hiện khảo sát
Trong khái niệm bán chéo trong hoạt động ngân hàng đã nêu rõ: bán chéo trong hoạt động ngân hàng là việc ngân hàng bán thêm các SPDV tài chính phụ trợ cho khách hàng phát sinh các nhu cầu về SPDV ngân hàng truyền thống. Như vậy trong hoạt động bán chéo này một nhân tố không thể thiếu đó là khách hàng - những người trực tiếp có nhu cầu, trải nghiệm, sử dụng, đánh giá SPDV phụ trợ. Bán chéo mang lại lợi ích cho cả ngân hàng, đơn vị liên kết và khách hàng, nếu không mang lại lợi ích cho khách hàng thì điều đó là vô ích vì đây phải là một cuộc bán hàng cùng thắng của các bên. Như vậy mở rộng hoạt động bán chéo mang lại lợi ích gia tăng cho ngân hàng thì cũng phải mang lại lợi ích gia tăng cho khách hàng. Chính vì vậy, việc khảo sát hành vi, thái độ của khách hàng trong sử dụng SPDV bán chéo không chỉ giúp ngân hàng có cái nhìn đa chiều hơn về hoạt động mở rộng bán chéo mà còn đưa ra cho ngân hàng những thông tin về hành vi tiêu dùng của khách hàng để đưa ra những chiến lược kinh doanh, phân bổ nguồn lực kinh doanh một cách hợp lý.
- Thông tin khách hàng:
+ Đối với khách hàng cá nhân sẽ là độ tuổi, nghề nghiệp, nơi sinh sống (làm việc).
+ Đối với khách hàng doanh nghiệp sẽ là loại hình doanh nghiệp, thời gian thành lập, ngành nghề hoạt động.
- Thời gian quan hệ với ngân hàng
- Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch
- SPDV ngân hàng truyền thống mà khách hàng đang sử dụng. - SPDV tài chính phụ trợ mà khách hàng đang sử dụng.
- Khả năng tiếp tục sử dụng SPDV của ngân hàng.
- Mức độ hài long của khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng, bao gồm: hài lòng về ngân hàng nói chung, hài lòng về SPDV phụ trợ và hài lòng về
nhân viên ngân hàng.
- Lợi ích mà ngân hàng mang lại cho khách hàng khi sử dụng SPDV tài chính phụ trợ của ngân hàng.
Khảo sát hành vi, thái độ của khách hàng trong việc sử dụng SPDV tài chính phụ trợ bao gồm 6 bước:
- Bước 1: Xây dựng bảng hỏi, bao gồm 3 khâu
+ Khâu 1: Dựa vào những thông tin cần thu thập về hành vi, thái độ của khách hàng trong sử dụng SPDV tài chính phụ trợ và các mô hình lý thuyết về khảo sát, đo lường để xây dựng bảng hỏi phù hợp.
+ Khâu 2: Tham khảo ý kiến của chuyên gia, đồng nghiệp để sửa đổi, hiệu chỉnh. Khảo sát thử nghiệm 10 khách hàng để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu của bảng hỏi và qua đó đánh giá sơ bộ mức độ hợp lý, hiệu quả của bảng hỏi.
+ Khâu 3: Hiệu chỉnh bảng hỏi lần cuối và tiến hành phát bảng hỏi (Phụ lục).
+ Hiện nay kích thước mẫu là một vấn đề vẫn chưa được xác định, thống nhất rõ ràng từ các nhà nghiên cứu vì điều này còn phụ thuộc vào phương pháp ước lượng và từng nghiên cứu cụ thể. Tác giả lựa chọn sử dụng phương pháp nghiên cứu chọn mẫu của Bollen, theo đó kích thước mẫu được tính 5 mẫu cho một ước lượng thì mẫu đó sẽ có tính đại diện thích hợp. Mô hình khảo sát của luận văn có 24 ước lượng đo lường sự hài lòng của khách hàng, do đó kích thước mẫu tối thiểu là 24 x 5 = 120 mẫu. Như vậy với dự tính có 200 phiếu khảo sát được phát thì số lượng phiếu khảo sát thu về hợp lệ phải từ 120 phiếu trở lên thì mẫu mới có tính đại diện thích hợp.
+ Tác giả lựa chọn thang đo Likert - một trong những thang đo phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng để làm thang đo cho khảo sát. Dựa trên 5 cấp độ đánh giá của thang đo, tác giả đưa ra 5 cấp độ tương ứng: 1 - rất không hài lòng, 2 - không hài lòng, 3 - tương đối hài lòng, 4 - hài lòng, 5 - rất hài lòng.
- Bước 3: Gửi phiếu khảo sát
200 phiếu khảo sát được gửi tới khách hàng qua quầy giao dịch tại Phòng giao dịch khách hàng, 7 phòng giao dịch trực thuộc, 3 phòng khách hàng và bộ phận khách hàng tại phòng giao dịch. Việc gửi và nhận lại kết quả sẽ nhờ đồng nghiệp trong Chi nhánh hỗ trợ Danh sách khách hàng nhận là ngẫu nhiên, tuy nhiên do có sự khác nhau về các hoạt động bán chéo nên tỷ lệ phiếu phát cho các phòng nghiệp vụ sẽ khác nhau, trong đó 3 phòng khách hàng và bộ phận khách hàng tại phòng giao dịch sẽ được phát 70 phiếu chủ yếu khảo sát về bán chéo trong hoạt động tín dụng, còn lại sẽ được phát cho phòng giao dịch khách hàng và 7 phòng giao dịch trực thuộc chủ yếu khảo sát về bán chéo trong hoạt động huy động vốn và giao dịch thanh toán qua tài khoản.
- Bước 4: Nhận lại phiếu khảo sát
khách hàng sẽ trả lời phiếu khảo sát ngay tại quầy và gửi lại nhân viên ngân hàng. Đối với các phòng khách hàng sẽ nhờ đồng nghiệp lấy lại sau khi khách hàng gửi lại. Việc nhận lại phiếu khảo sát diễn ra sau khi phát phiếu hai tuần để đảm bảo số lương, chất lượng và sự đa dạng của khách hàng.
- Bước 5: Tổng hợp phiếu khảo sát hợp lệ
Tổng số phiếu nhận lại được là 185 phiếu, trong đó có 67 phiếu từ phòng khách hàng và bộ phân khách hàng, 118 phiếu từ phòng giao dịch khách hàng và các phòng giao dịch trực thuộc, tỷ lệ thu phiếu đạt 92,5%. Có 39 phiếu không hợp lệ do điền thiếu, điền nhầm thông tin. Số phiếu hợp lệ là 146 phiếu, lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu 120. Như vậy số lượng mẫu đưa để phân tích là 146 mẫu.
- Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua công cụ SPSS
Dữ liệu bảng hỏi (phụ lục 1) được thiết kế với 2 phần, phần 1 khảo sát chung về khách hàng bao gồm 10 câu hỏi (Q) và phần 2 khảo sát về sự hài lòng của khách hàng đối với SPDV phụ trợ của ngân hàng, nội dung như sau:
Q1: Loại hình khách hàng
Q2, Q3, Q4: Thông tin nhân thân của khách hàng Q5: Thời gian giao dịch với ngân hàng
Q6: Số lượng ngân hàng có giao dịch ngoài BIDV Hải Phòng
Q7: SPDV truyền thống khách hàng đang sử dụng tại BIDV Hải Phòng. Q8: SPDV phụ trợ khách hàng đang sử dụng tại BIDV Hải Phòng
Q9: Tiếp tục sử dụng SPDV vủa BIDV Hải Phòng trong thời gian tới Mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố: độ tin cậy của ngân hàng, chất lượng SPDV phụ trợ, giá cả của sản phẩm, dich vụ phụ trợ và năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng.
Đánh giá tổng thể sự hài lòng trong giao dịch với BIDV Hải Phòng và lợi ích khách hàng nhận được khi sử dụng SPDV phụ trợ của BIDV Hải Phòng.
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Số lượng SPDV truyền thống 14 6 1 3 1.5137 0.872 2 Valid N (listwise) 14 6
2.2.2.2. Phân tích các chỉ tiêu định tính theo kết quả khảo sát - Thời gian giao dịch với ngân hàng
Biểu đồ 2.14:Thời gian giao dịch của khách hàng tại BIDV Hải Phòng
Đơn vị: khách hàng
■ Số lượng khách hàng
Tỷ lệ khách hàng giao dịch tại BIDV Hải Phòng dưới 1 năm là lớn nhất 34%, tiếp theo là từ trên 3 năm đến 5 năm 25%, từ trên 5 năm 23% và từ 1 năm đến 3 năm 18%. Trung bình thời gian giao dịch là 2,85 năm.
- Số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch
Tỷ lệ khách hàng giao dịch từ 1 ngân hàng trở lên ngoài BIDV là 70%. Trong đó tỷ lệ khách hàng giao dịch từ 1 đến 3 ngân hàng ngoài BIDV là 37% và trên 3 ngan hàng ngoài BIDV là 33%.
Biểu đồ 2.15:Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch ngoài BIDV
Đơn vị: khách hàng 60 50 40 30 20 10 0
■ Số lượng ngân hàng giao dịch ngoài BIDV
- Số lượng SPDV truyền thống mà khách hàng đang sử dụng tại BIDV Hải Phòng
Bảng 2.9:Thống kê mô tả số lượng SPDV truyền thống khách hàng đang sử dụng
6 1 Valid N (listwise) 14
6
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Có 11 0 75.342 5 75.342 5 75.342 5 Không 26 2 17.808 2 17.808 2 17.808 Chưa rõ 10 6.8493 6.849 3 6.849 3 Total 14 6 100.0000 100.000 0 100.000 0
Số lượng SPDV truyền thống khách hàng sử dụng trung bình là 1,5137, có nghĩa là trung bình một khách hàng sử dụng hơn 1 SPDV truyền thống tại BIDV Hải Phòng.
- Số lượng SPDV phụ trợ mà khách hàng đang sử dụng tại BIDV Hải Phòng
Bảng 2.10:Thống kê mô tả số lượng SPDV phụ trợ KH đang sử dụng Descriptive Statistics
Số lượng SPDV phụ trợ khách hàng sử dụng trung bình là 0,7397, nghĩa là trung bình một khách hàng sử dụng không nhiều hơn 1 SPDV phụ trợ tại BIDV Hải Phòng. Nhìn chung khách hàng chưa sử dụng tối đa SPDV phụ trợ tại BIDV Hải Phòng.
- Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng SPDV của BIDV Hải Phòng trong tương
lai???
toàn 33.914 0.6689 BIDV luôn thực hiện đúng những gì
đã cam kết với Khách hàng
146 1 5 3.514
3
0.9630
BIDV bảo mật tốt thông tin giao dịch và thông tin của Khách hàng
146 1 5 4.142
9
0.5378
Nhân viên BIDV luôn thực hiện đúng
quy trình, quy định 146 1 5 04.000 0.6471
Những phàn nàn, khiếu nại của Khách hàng được giải đáp đầy đủ và hợp lý
146 1 5 3.571
4 1.2521
SPDV phụ trợ phong phú, đa dạng mang lại nhiều lựa chọn cho Khách hàng
146 1 5 63.628 1.3580
BIDV thường xuyên nâng cấp, cải tiến SPDV phụ trợ để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của Khách hàng
146 1 5 3.428
6 1.4286
Giấy tở, biểu mẫu, hạ tầng, cách thức đăng ký, sử dụng các SPDV phụ trợ được thiết kế đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu
146 1 5 73.485 1.1395
Có hơn 75% số khách hàng được hỏi cho biêt sẽ tiêp tục sử dụng SPDV của BIDV Hải Phòng trong tương lai, trong khi đó tỷ lệ khách hàng không tiêp tục sử dụng SPDV của BIDV Hải Phòng trong tương lai là gần 18%, và gần 7% số khách hàng được hỏi chưa rõ sẽ tiêp tục sử dụng trong tương lai hay không. Nhìn chung, tỷ lệ khách hàng sẽ tiêp tục sử dụng SPDV của BIDV
Hải Phòng trong tương lai vẫn chưa cao.
- Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại BIDVHải Phòng
Bảng 2.12:Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng Descriptive Statistics
Thời gian xử lý các giao dịch nhanh
chóng 146 1 5 93.742 0.9025
Biểu phí SPDV phụ trợ được quy
định minh bạch, rõ ràng 146 1 5 33.314 1.5160
Biểu phí SPDV phụ trợ hợp lý so với
chất lượng SPDV 146 1 5 13.657 1.2319
Biểu phí SPDV phụ trợ cạnh tranh so
với các ngân hàng khác 146 1 5 33.514 1.2571
Biểu phí SPDV phụ trợ thay đôi linh
hoạt phù hợp với diễn biến thị trường 146 1 5 93.542 1.3143
Có các chương trình ưu đãi, khuyến mại, quà tặng hấp dẫn đối với các SPDV phụ trợ theo từng thời kỳ
146 1 5 3.400
0 1.0118
Nhân viên BIDV Hải Phòng có kỹ năng giao tiếp tốt, thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng
146 1 5 43.171 1.5580
Nhân viên BIDV Hải Phòng luôn luôn tôn trọng, lắng nghe và thấu hiểu Khách hàng
146 1 5 42.971 2.4992
Nhân viên BIDV luôn đồng hành và giải quyết thỏa đáng các nhu cầu của Khách hàng
146 1 5 3.057
1 2.1731
Nhân viên BIDV Hải Phòng tư vấn, 146 1 5 2.771
4
độ chuyên môn vững vàng, xử lý
nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác 146 1 5 3.0000 1.8235
Valid N (listwise) 146
N Minimum Maximum Mean
Std. Deviation Mức độ hài lòng với chât
lượng sảm phẩm, dịch vụ phụ trọ của BIDV Hải Phòng
14
6 1 5 43.571 9 1.663
Mức độ hài lòng với giá cả SPDV phụ trợ của BIDV Hải
14 6
1 5 3.657
1 1.349
6
Nhìn chung, các yêu tô về uy tín, chât lượng và giá cả SPDV của BIDV Hải Phòng được khách hàng đánh giá tương đôi tôt. Trong đó 2 yêu tô được đánh giá cao nhât từ 4 trở lên là “BIDV bảo mật tôt thông tin giao dịch và thông tin của Khách hàng” (4,1429 điểm hài lòng) và “BIDV có quy trình, quy định chặt chẽ, đảm bảo pháp lý cho khách hàng” (4,000 điểm hài lòng). Các yêu tô khách hàng ít hài lòng nhât tập trung vào các yêu tô về nhân viên ngân hàng. Trong đó có 2 yêu tô thâp hơn 3 điểm hài lòng là “Nhân viên BIDV Hải Phòng luôn luôn tôn trọng, lắng nghe và thâu hiểu Khách hàng” là (2,9714 điểm hài lòng), “Nhân viên BIDV Hải Phòng tư vân, hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu” (2,7714 điểm hài lòng).
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại BIDVHải Phòng
Bảng 2.13:Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại BIDV Hải Phòng
Mức độ hài lòng về lợi ích của SPDV phụ trợ của BIDV Hải Phòng mang lại
14 6 1 5 33.114 0 1.163 Valid N (listwise) 14 6 Mean Dưới 25 tuổi Từ 25 tuổi đến dưới 35 tuổi Từ 35 tuổi đến 45 tuổin Từ 45 tuổi đến dưới 55 tuổi Từ 55 tuổi trở lên Mức độ hài lòng với chất lượng sảm phẩm, dịch vụ phụ trợ của BIDV Hải Phòng
4.095 2 3.900 0 3.800 0 3.761 9 3.245 5
Mức độ hài lòng với giá cả SPDV phụ trợ của BIDV Hải Phòng 3.571 4 4.000 0 4.083 3 3.666 7 3.127 3
Mức độ hài lòng khi giao dịch với BIDV Hải Phòng
3.04762 3.843 5 3.583 3 3.619 0 3.090 9 Mức độ hài lòng về lợi ích
của SPDV phụ trợ của BIDV Hải Phòng mang lại
3.333 3 3.734 0 3.916 7 3.523 8 3.218 2 Valid N (listwise)
Nhìn chung khách hàng hài lòng khi giao dịch của BIDV Hải Phòng, tuy nhiên mức độ hài lòng còn chưa cao, nằm ở giữa tương đối hài lòng và hài lòng.
- Phân tích mức độ hài lòng theo khách hàng cá nhân
Bảng 2.14: Thông kê mô tả mức độ hài lòng khi giao dịch tại BIDV Hải Phòng của khách hàng theo độ tuổi
BIDV Hải Phòng
Mức độ hài lòng với giá cả SPDV phụ trợ của BIDV Hải Phòng
3.740 7 3.814 8 3.214 3
Mức độ hài lòng khi giao dịch với BIDV Hải Phòng 3.333 3 3.570 4 3.285 7
Mức độ hài lòng về lợi ích của SPDV phụ trợ của BIDV Hải Phòng mang lại 3.592 6 3 3.696 7 3.285 Valid N (listwise) Mean Hoạt động mang tính chuyên môn: y học, giáo dục, kỹ Nhân viên bán hàng, tiểu thương, chủ cửa hàng ... Nhân viên văn phòng Khác Mức độ hài lòng với chất 3.5056 3.4375 3.7500 3.7895
Nhìn chung những khách hàng trong độ tuổi 25 đến 45 hài lòng hơn khi giao dịch tại BIDV Hải Phòng và hài lòng hơn với lợi ích SPDV phụ trợ của
BIDV Hải Phòng mang lại. Mức độ hài lòng đều trên 3,5 điểm.
Bảng 2.15:Thông kê mô tả mức độ hài lòng khi giao dịch tại BIDV Hải Phòng của khách hàng theo nơi sinh sống, làm việc
Nhìn chung những khách hàng sinh sông, làm việc tại khu vực 1 - các quận trung tâm Ngô Quyền, Hồng Bàng, Lê Chân, Hải An và khu vực 2 - các quận nội thành Kiến An, Dương Kinh, Đồ Sơn hài lòng hơn khi giao dịch tại BIDV Hải Phòng và hài lòng hơn về lợi ích mà SPDV phụ trợ của BIDV Hải Phòng mang lại.
Bảng 2.16: Thống kê mô tả mức độ hài lòng khi giao dịch tại BIDV Hải Phòng của khách hàng theo nghề nghiệp
SPDV phụ trợ của BIDV Hải Phòng 3.633 3 3.812 5 3.750 0 3.578 9
Mức độ hài lòng khi giao dịch với BIDV Hải Phòng
3.361 1 3.375 0 3.500 0 3.210 5 Mức độ hài lòng về lợi ích của SPDV phụ trợ của BIDV Hải Phòng mang lại
3.361 1 3.562 5 3.90 0 3.421 1 Valid N (listwise)
Mean Cơ quan
nhà nước, Đơn vị sự nghiệp