CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING
1.2.4. Các chính sách marketing
a.Chính sách sản phẩm
- Khái niệm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường ñể thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người. Theo nghĩa rộng, sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, ñịa ñiểm, tổ chức, ý tưởng hoặc phối hợp các yếu tốñó. [4, tr. 289] Trong một cung ứng ra thị trường, thì sản phẩm là yếu tố cốt lõi. Hoạch
ñịnh phối thức marketing bắt ñầu với việc xây dựng một cung ứng ñể mang giá trị ñến cho khách hàng mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của họ. Cung ứng này là cơ sở ñể công ty xây dựng mối quan hệ có lợi với các khách hàng. [4, tr. 290]
Phân loại sản phẩm
Sản phẩm và dịch vụ thường ñược xếp vào hai loại sản phẩm chính dựa trên loại khách hàng sử dụng chúng, ñó là sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp.
Sản phẩm tiêu dùng: Là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng tiêu dùng cuối cùng mua cho mục ñích tiêu dùng cá nhân. Các sản phẩm tiêu dùng bao gồm: Sản phẩm tiện dụng, Sản phẩm mua sắm, Sản phẩm ñặc biệt
Sản phẩm công nghiệp: Là những sản phẩm ñược mua ñể tái sản xuất hoặc mua với mục ñích kinh doanh. Do vậy, sự phân biệt giữa sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp dựa trên mục ñích mua sản phẩm. Có ba nhóm sản phẩm và dịch vụ công nghiệp bao gồm: Nguyên vật liệu, Máy móc thiết bị,Vật tư phụ và dịch vụ.
Các quyết ñịnh ñối với chính sách sản phẩm
Quyết ñịnh về danh mục chủng loại sản phẩm: Bao gồm các quyết ñịnh liên quan ñến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính ñồng nhất của danh mục sản phẩm.
Quyết ñịnh về các ñặc tính của sản phẩm: Phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan ñến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng. Những lợi ích này ñược truyền thông và chuyển tải thông qua các ñặc tính của sản phẩm như chất lượng, các ñặc ñiểm kiểu dáng và thiết kế.
người bán, người sản xuất bảo ñảm cung cấp cho người mua một tập hợp các ñặc tính, lợi ích và dịch vụ một cách phù hợp với người mua. Những nhãn hiệu danh tiếng bao giờ cũng gợi lên sự ñảm bảo về chất lượng. Một nhãn hiệu gợi lên nhiều ñiều hơn là ñơn giản chỉ mang tính biểu tượng.
Quyết ñịnh về bao gói và dán nhãn: Ngày nay, bao gói trở thành một công cụ marketing quan trọng. Bao gói ñổi mới có thể ñem lại cho công ty những lợi thế so với các ñối thủ cạnh tranh. Ngược lại, các bao gói ñược thiết kế nghèo nàn có thể tạo ra sự nhàm chán cho khách hàng và mất cơ hội bán hàng cho công ty. Nhãn hàng hóa cũng dùng ñể mô tả một số thứ về sản phẩm như: ai là nhà sản xuất, sản phẩm ñược sản xuất ởñâu, khi nào, thành phần và cách sử dụng an toàn. Cuối cùng, nhãn hàng hóa có thể cổñộng cho sản phẩm thông qua các hình ảnh hấp dẫn.
Quyết ñịnh các dịch vụ hỗ trợ: Sản phẩm của công ty ñưa ra thị trường thường kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là một phần nhỏ hoặc quan trọng của toàn bộ cung ứng.
Quyết ñịnh về phát triển sản phẩm mới: [4, tr. 301-302]
Với những thay ñổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh thị trường, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào sản phẩm hiện có. Khách hàng luôn mong muốn và chờ ñợi những sản phẩm mới, hoàn thiện hơn. Các ñối thủ cạnh tranh cũng sẽ làm hết sức ñể tung ra sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới.
Các doanh nghiệp có thể hạn chế rủi ro bằng việc lập kế hoạch có tính hệ thống hơn và thiết lập một tiến trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả hơn.
b.Chính sách giá
+ Khái niệm
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing- mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác ñóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành. Giá là yếu tố rất nhạy cảm trong kinh doanh bởi nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp ñến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn gây ra những tác ñộng trực tiếp ñến các khách hàng, ñối thủ cạnh tranh, nhà phân phối.
-Các yếu tố tác ñộng ñến việc ñịnh giá -Các phương pháp ñịnh giá cho sản phẩm -Các Giải pháp ñiều chỉnh giá
+ Phân loại sản phẩm
Sản phẩm và dịch vụ thường ñược xếp vào hai loại sản phẩm chính dựa trên loại khách hàng sử dụng chúng, ñó là sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp.
- Sản phẩm tiêu dùng: Là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng tiêu dùng cuối cùng mua cho mục ñích tiêu dùng cá nhân. Các sản phẩm tiêu dùng bao gồm: Sản phẩm tiện dụng, Sản phẩm mua sắm, Sản phẩm ñặc biệt
- Sản phẩm công nghiệp: Là những sản phẩm ñược mua ñể tái sản xuất hoặc mua với mục ñích kinh doanh. Do vậy, sự phân biệt giữa sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp dựa trên mục ñích mua sản phẩm. Có ba nhóm sản phẩm và dịch vụ công nghiệp bao gồm: Nguyên vật liệu, Máy móc thiết bị,Vật tư phụ và dịch vụ.
- Các quyết ñịnh ñối với chính sách sản phẩm
- Quyết ñịnh về danh mục chủng loại sản phẩm: Bao gồm các quyết ñịnh liên quan ñến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính ñồng nhất của danh mục sản phẩm.
vụ liên quan ñến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng. Những lợi ích này ñược truyền thông và chuyển tải thông qua các ñặc tính của sản phẩm như chất lượng, các ñặc ñiểm kiểu dáng và thiết kế.
- Quyết ñịnh về nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu là một cam kết của người bán, người sản xuất bảo ñảm cung cấp cho người mua một tập hợp các ñặc tính, lợi ích và dịch vụ một cách phù hợp với người mua. Những nhãn hiệu danh tiếng bao giờ cũng gợi lên sự ñảm bảo về chất lượng. Một nhãn hiệu gợi lên nhiều ñiều hơn là ñơn giản chỉ mang tính biểu tượng.
- Quyết ñịnh về bao gói và dán nhãn: Ngày nay, bao gói trở thành một công cụ marketing quan trọng. Bao gói ñổi mới có thể ñem lại cho công ty những lợi thế so với các ñối thủ cạnh tranh. Ngược lại, các bao gói ñược thiết kế nghèo nàn có thể tạo ra sự nhàm chán cho khách hàng và mất cơ hội bán hàng cho công ty. Nhãn hàng hóa cũng dùng ñể mô tả một số thứ về sản phẩm như: ai là nhà sản xuất, sản phẩm ñược sản xuất ởñâu, khi nào, thành phần và cách sử dụng an toàn. Cuối cùng, nhãn hàng hóa có thể cổñộng cho sản phẩm thông qua các hình ảnh hấp dẫn.
- Quyết ñịnh các dịch vụ hỗ trợ: Sản phẩm của công ty ñưa ra thị trường thường kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là một phần nhỏ hoặc quan trọng của toàn bộ cung ứng.
- Quyết ñịnh về phát triển sản phẩm mới: [4, tr. 301-302]
Với những thay ñổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh thị trường, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào sản phẩm hiện có. Khách hàng luôn mong muốn và chờ ñợi những sản phẩm mới, hoàn thiện hơn. Các ñối thủ cạnh tranh cũng sẽ làm hết sức ñể tung ra sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới.
hệ thống hơn và thiết lập một tiến trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả hơn.
c.Phân phối
- Khái niệm
Phân phối là tất cả những hoạt ñộng nhằm cung ứng ñúng hàng hóa cho ñúng ñối tượng khách hàng, tại ñúng nơi, ñúng thời ñiểm và ñúng mức giá mà họ mong muốn. [4, tr. 384]
Phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu thành nên chi phí của sản phẩm. Một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ ñem lại cho tổ chức những phương tiện ñểñạt ñược lợi thế cạnh tranh.
- Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối có chức năng chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất ñến khách hàng một cách hiệu quả nhất. Các thành viên trong kênh thực hiện một số chức năng như bán hàng, thông tin, truyền thông cổ ñộng, giao tiếp, ñáp ứng nhu cầu, thương lượng, lưu chuyển vật chất, tài trợ và chia sẻ rủi ro.
- Vai trò của chính sách phân phối
Chính sách phân phối hợp lý làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng. Chính sách phân phối có liên kết chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá. Ngoài việc phải chịu ảnh hưởng của các chính sách ñó, mặt khác nó cũng tác ñộng trở lại việc xây dựng và triển khai các chính sách ñó.
- Các phương thức phân phối
Doanh nghiệp cần phải quyết ñịnh số lượng trung gian cần có ở mỗi cấp. Có ba phương thức phân phối, như là:
oPhân phối ñộc quyền: Nhà sản xuất chỉ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào ñó. Cách phân phối này là ñộc quyền kinh doanh,
tức là người bán không ñược bán hàng của các ñối thủ cạnh tranh.
oPhân phối chọn lọc: Là việc lựa chọn một số trung gian có khả năng ñáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ về doanh số và dịch vụ cho nhà sản xuất.
oPhân phối rộng rãi: Nhà sản xuất ñưa sản phẩm của mình thông qua nhiều ñiểm bán, nhiều trung gian khác nhau. Vì khách hàng ñòi hỏi ñịa ñiểm mua hàng phải hết sức thuận lợi.
-Tổ chức hệ thống kênh phân phối
Một hệ thống phân phối tốt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp. Có nhiều hệ thống tổ chức kênh phân phối khác nhau do ñặc ñiểm khác nhau của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể thiết kế các hệ thống kênh phân phối khác nhau, như:
• Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): Là hệ thống kênh mà ở ñó người sản xuất bán hàng trực tiếp ñến người tiêu dùng cuối cùng. Các hình thức phân phối trực tiếp là bán hàng lưu ñộng, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua mạng internet. Một số lợi ích khi sử dụng kênh này là: Do thường xuyên gặp trực tiếp khách hàng nên nhanh chóng nắm bắt ñược thông tin phản hồi của họ, từ ñó doanh nghiệp có thể hoàn thiện cung ứng của mình ngày một tốt hơn; Xây dựng ñược mối quan hệ lâu dài với khách hàng; Tiết giảm ñược các khoản chi phí hoa hồng, chiết khấu, nhưng doanh nghiệp phải ñầu tư tài sản và nhân lực.
• Kênh phân phối gián tiếp: Là hệ thống có các trung gian phân phối khác nhau, gồm: ðại lý, người bán lẻ, người bán sỉ và ñại lý ñộc quyền. Tùy vào quy mô, loại hình, ñặc ñiểm của sản phẩm, các yếu tố thị trường và chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối khác nhau.
- Quản trị kênh phân phối
Sau khi ñã lựa chọn ñược kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải ñảm bảo quản trị cho ñược hoạt ñộng của kênh một cách hiệu quả. Nội dung
của quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là: tuyển chọn các thành viên, xây dựng các biện pháp ñể kích thích các thành viên của kênh và ñánh giá hiệu quả hoạt ñộng của các thành viên trong kênh.
d.Truyền thông cổñộng
Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, ñịnh giá hấp dẫn và tạo ra khả năng tiếp cận sản phẩm cho khách hàng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng và công chúng của họ về công ty và sản phẩm. [4, tr. 414].
ðây là những hoạt ñộng thông ñạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục ñược khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy.
Cổ ñộng bao gồm các hoạt ñộng quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán trực tiếp và quan hệ công chúng.
Thứ tự và cấu trúc marketing- mix ñược triển khai tùy thuộc vào phương án giải pháp ñã ñược lựa chọn.
Cũng cần thấy rằng, marketing- mix có thể ñược triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng ñoạn thị trường mục tiêu ñã ñược lựa chọn. Mặt khác, những quyết ñịnh về marketing– mix cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết ñịnh ñịnh vị thị trường.
e.Con người
Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết ñịnh tới chất lượng dịch vụ cung ứng. Bởi vì con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty. Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một công ty, Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn ñào tạo con người. Nhân viên nên ñược huấn luyện, ñào tạo ñểñạt sự chuyên nghiệp lành nghề, khả năng sáng tạo, khả năng giải quyết vấn ñề và trách nhiệm với khách hàng. Việc lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con
người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt ñể hoàn thành công việc ñược giao phó là rất quan trọng.
f. Quy trình
Quy trình ñược thiết kế, xây dựng với mục ñích giúp cho quá trình biến ñổi các yếu tố ñầu vào thành các dịch vụ cung cấp khách hàng, quá trình này ñược tiến hành bởi các khâu, các giai ñoạn một cách thống nhất, khoa học, qui trình có ý nghĩa lớn với chất lượng cung cấp dịch vụ, ñáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, quy trình cũng giúp xác ñịnh người cụ thể người thực hiện công việc và trách nhiệm của những người liên quan trong các khâu dịch vụ.
g. Cơ sở vật chất
Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ ñược tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào ñó là những phần tử hữu hình ñược sử dụng ñể hỗ trợ vai trò của dịch vụ.
Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ ñược tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào ñó là