1.1.2.1. Khái quát về chất lượng dịch vụ
Theo Zeithaml (1987) thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Còn Lewis và Booms cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Đến Parasuraman (1991) thì cho rằng chất lượng dịch vụ được xem như khoảng
cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Trong ngành dịch vụ, những sản phẩm là vô hình, việc đánh giá chất lượng của
chúng khá khó khăn. Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất
lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Sự hài lòng của khách
hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái
độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Theo TCVN và ISO 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.
Chất lượng dịch vụ là sự tạo nên khó nắm bắt, trừu tượng bởi các đặc tính riêng
của dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. Có 3 mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:
- Chất lượng dịch vụ tốt: Dịch vụ cảm nhận vượt quá sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông đợi của khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ tồi: Dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách hàng đối với dịch vụ.
Kỳ vọng (sự mong đợi của khách hàng được tạo nên từ 4 nguồn: - Thông tin truyền miệng
- Nhu cầu cá nhân
- Kinh nghiệm đã trải qua - Quảng cáo, khuyêch chương
Trong 4 nguồn trên chỉ nguồn thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của người cung cấp.
*Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ
Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ thường được sử dụng: - 10 tiêu chuẩn:
+ Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu” và những lời hứa danh dự.
+ Độ phản hồi: luôn sẵn s àng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng.
+ Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ + Tác phong: luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp.
+ Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng.
+ Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận
+ Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được.
+ Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
+ Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.
- RATER
+ Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và
chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu. + Độ phản hồi (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa.
+ Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp,...
+ Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng,...
+ Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dung cho thông tin liên lạc,.
- 4P:
+ Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp
+ Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp.
+ Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ. + Cách giải quyết những tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó,
sử lý những tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ. - Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người:
+ Chất lượng chức năng: nhận được cái gì?
Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình, khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã
mua và sử dụng chúng. Chất lượng dịch vụ rất dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài. Để xác định và quản lý chất lượng dịch vụ được tốt, cần dựa theo một số yếu tố hay tiêu chí quan trọng như:
1. Trước tiên khách hàng cảm thấy hài lòng khi nhận được sự phục vụ đúng thời gian và hạn định đúng như bạn đã cam kết.
2. Độ chính xác của thông tin: khách hàng sẽ vô cùng hài nếu như họ nhận được những thông tin về dịch vụ hay nội dung về dịch vụ là chính xác. Những việc thổi phồng thông tin, tô vẽ hình ảnh sẽ chỉ làm cho khách hàng khó sử dụng dịch vụ của bạn trong tương lai.
3. Thái độ giao tiếp: nhiều khi những khó khăn hay trắc trở khi đảm bảo chất lượng của dịch vụ sẽ được khách hàng cảm thông và thấu hiểu khi nhận được thái độ giao tiếp của người cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là chất lượng của con người, nó được biểu hiện thông qua các yếu tố như trình độ học vấn, khả năng nhận thức, trình độ chuyên môn. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ cũng mang tính nhận thức là chủ yếu do khách hàng đặt ra do những thông tin có trước khi tiêu dùng và đánh giá nó trước khi dử dụng. Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán và người mua vào thời điểm phục vụ nên rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho mỗi dịch vụ.
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các nhà cung cấp dịch vụ luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Với mục đích xác định và đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ của mình, qua đó nhà quản lý sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, tập chung tốt hơn trong việc hoạch định cải tiến chất lượng dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở đó sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, tạo nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.
- Nhân tố thuộc môi trường bên ngoài (vĩ mô): +Tình hình phát triển kinh tế trên thế giới
+Tình hình thị trường: đây là yếu tố quan trọng nhất, là xuất phát điểm tạo lực hút định hướng cho sự phát triển chất lượng dịch vụ.
+Trình độ phát triển khoa học công nghệ
+Cơ chế chính sách quản lý kinh tế của mỗi quốc gia + Các yêu cầu về văn hóa, xã hội
-Các nhân tố bên trong doanh nghiệp: +Lực lượng lao động trong doanh nghiệp
+Khả năng về máy móc thiết bị, công nghệ hiện có của doanh nghiệp +Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất quyết định sự mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển.
Khách hàng là toàn bộ đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ. Mặt khác, việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ là
chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh. Do đó doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, từ đó có thể biết được là mình cần cung cấp cái gì và làm thế nào để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ.
Đứng trên góc độ nhà quản lý thì khách hàng được phân loại thành 2 loại: - Khách hàng bên trong: là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ cung cấp nội bộ trong doanh nghiệp.
- Khách hàng bên ngoài: là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực
Mỗi doanh nghiệp có nhiều loại khách hàng khác nhau, khách hàng khác nhau thì có nhu cầu và kỳ vọng khác nhau. Doanh nghiệp không thể đáp ứng mọi nhu cầu của tất cả khách hàng bằng việc cung ứng cùng một loại sản phẩm dịch vụ được. Do đó để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần có sự phân chia khách hàng theo từng nhóm. Mỗi nhóm bao gồm những khách hàng có những đòi hỏi tương đối giống nhau về chất lượng dịch vụ. Có thể phân chia khách hàng thành 2 nhóm:
+Nhóm khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp: thường chiếm số ít dưới 20% tổng số khách hàng của doanh nghiệp nhưng đóng góp trên 80% doanh số tiêu thụ của doanh nghiệp.
+Nhóm khách hàng số đông có lợi cho doanh nghiệp: chiếm trên 80% tổng số khách hàng của doanh nghiệp nhưng đóng góp dưới 20% doanh số dịch vụ của doanh nghiệp.
Việc phân loại này giúp doanh nghiệp có thể thiết lập chính sách và chiến lược chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình để có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu, đòi hỏi phục vụ của khách hàng, từ đó khẳng định được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.2.2. Những vấn đề chung về chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại
Chất lượng dịch vụ ngân hàng có thể được hiểu là sự tổng hợp những mặt cốt lõi, tinh túy nhất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
*Chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng có các đặc điểm:
- Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội, “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ phải tạo nên đặc thù của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc thù vượt trội” hơn so với dịch vụ chất lượng thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình và vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc thù này mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế lại rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc thù này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
- Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá tr ình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây l à yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước hết cần phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó, chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ họ nhận được.
Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố
gắng làm hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu
cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng
chính trong quá trình cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Neu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. - Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì xem là không có chất lượng. Vì vậy,
việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thường,
khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ
mong đợi sẽ nhận được.
*Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng thương mại
Cũng như các sản phẩm và dịch vụ khác cung ứng trên thị trường, để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng cần có một số chỉ tiêu nhất định.
- Các chỉ tiêu định tính:
+ Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng do ngân hàng cung ứng là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu như chất lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp nhận, thỏa mãn về chất lượng dịch vụ của khách hàng sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch.