Trong sự đổi mới liên tục của công nghệ, thị trường xe máy liên tục chạy đua và tung ra những sản phẩm mới nhất trên thị trường. Vì thế, các hãng xe nói chung và xe tay ga nói riêng cần phải thực hiện nhiều chiến lược Marketing kết hợp hoạt động truyền thông chiêu thị rộng rãi nhằm nhắc nhở khách hàng về sự có mặt và riêng biệt của sản phẩm của mình. Honda Vision hướng tới hình ảnh trẻ trung, thanh lịch nhưng không kém phần nổi bật, cuốn hút. Sự ra đời của Honda Vision đánh dấu sự phát triển ổn định của thị trường xe máy Việt Nam nói chung và thương hiệu xe Honda nói riêng. Phát triển cả về chiều sâu và chiều rộng giúp cho Honda có được sự tín nhiệm của khách hàng, từ đó khẳng định được chất lượng trong từng mẫu mã, phiên bản khi tung ra thị trường. Khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm và tin tưởng khi mua sắm và sử dụng các sản phẩm xe máy mà Honda phân phối đến tay người tiêu dùng. Mỗi dòng xe Vision với các phiên bản khác nhau mang một dấu ấn riêng tạo nên sự khác biệt, giúp cho khách hàng nhận diện một cách dễ dàng. Với việc truyền thông mạnh mẽ về dòng xe Honda Vision 2020, khách hàng có thể trải nghiệm và sở hữu từ lúc sự kiện chào bán được diễn ra tại khắp các hệ thống cửa hàng của Honda trên toàn quốc.
25
PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING 4.1 Xác định thị trường mục tiêu
4.1.1 Xác định phân khúc thị trường
Nhân khẩu học Tâm lý Hành vi Địa lý
- Độ tuổi: 18-25 - Giới tính: tất cả - Thu nhập: thấp Năng động, thích sự mới mẻ, thích khám phá, sáng tạo - Tần suất sử dụng nhiều - Mục đích sử dụng cho việc đi học, đi chơi, đi làm - Quan tâm đến hình dáng, màu sắc Việt Nam - Độ tuổi: 26-35 - Giới tính: tất cả - Thu nhập: trung bình
Năng động, trẻ trung, ưa chuộng các sản phẩm thiết kế hiện đại, lịch sự, trang nhã.
- Tần suất sử dụng nhiều
- Mục đích sử dụng: đi làm, đi chơi với gia đình, bạn bè
– Thường có xu hướng tối đa hóa lợi ích, quan tâm nhiều đến giá cả và vấn đề tiết kiệm xăng Việt Nam - Độ tuổi: 36-45 - Giới tính: tất cả - Thu nhập: Trung bình - cao - Thích sự hiệu quả, bền bỉ - Không thích sản phẩm quá mới mẻ, cầu kỳ về thiết kế
- Tần suất sử dụng ít
- Mục đích sử dụng: đi làm, đi chơi với gia đình, bạn bè
Việt Nam
26
4.1.2 Xác định thị trường mục tiêu
Honda Vision 2020 nhắm đến khách hàng mục tiêu là nữ giới từ 18-35 tuổi yêu thích các loại xe nhỏ gọn, trang nhã. Nam giới cũng chọn mua loại xe này chỉ vì kinh phí hạn hẹp nhưng chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ, vì đa số họ sẽ chọn mua Air Blade. Ngoài ra, với các màu sắc đa dạng, phù hợp với sinh viên, phụ nữ trẻ trung, năng động như màu trắng, đỏ và các màu trung tính, trầm hơn như màu xanh, nâu, đen thích hợp với thị hiếu của phụ nữ trung niên. Và với giá cả khá rẻ, khách hàng trong độ tuổi từ 18-35 tuổi có thu nhập thấp hoặc trung bình sẽ là nhóm khách hàng mà Vision 2020 nhắm tới với mức giá bán ra hợp lý từ 30.990.000 cho bản Tiêu chuẩn đến 33.490.000 cho bản Đặc biệt.
4.2 Chiến lược định vị
4.2.1 Sơ đồ nhận thức
27
Honda Vision được định vị là dòng xe tay ga thuộc phân khúc tầm thấp trong thị trường với mức giá niêm yết dao động từ 30-32 triệu đồng, phù hợp với đa số túi tiền gia đình tại Việt Nam. Bên cạnh đó, với thiết kế tạo cho người lái cảm giác an toàn, tiện lợi và có thể đáp ứng tốt những nhu cầu cơ bản hàng ngày (chỗ để chân, diện tích để đồ…), Vision 2020 đang dần hoàn thiện và cho thấy rằng mẫu xe này không chỉ cạnh tranh về giá mà còn là về chất lượng tốt với đầy đủ các tính năng so với các dòng xe cùng phân khúc với mình.
4.2.2 Điểm tương đồng và điểm khác biệt của Honda Vision 2020
- Điểm tương đồng của Honda Vision (POPs): Xuất hiện trên thị trường
với vô vàn đối thủ cạnh tranh, để có thể thu hút được khách hàng, Vision 2020 phải có những đặc điểm cơ bản, tương đồng trong lĩnh vực của họ. Với thiết kế bắt mắt, thuận tiện và dễ sử dụng, Vision 2020 phù hợp với yêu cầu của nhiều khách hàng. Bên cạnh việc được trang bị hệ thống đèn chiếu sáng giúp khách hàng dễ dàng quan sát trong tối, tránh nguy hiểm, Vision 2020 còn có cốp xe rộng, thuận tiện cho việc cất chứa được nhiều đồ đạc - điều mà rất nhiều khách hàng tìm kiếm khi chọn mua một chiếc xe tay ga. Và đặc biệt, Vision 2020 được trang bị về sự an toàn với công nghệ phanh sử dụng hệ thống phanh đĩa cho bánh trước và phanh tang trống cho bánh sau. Bên cạnh đó, với mức tiêu hao nhiên liệu của xe máy Honda Vision 2020 chỉ rơi vào mức từ 1,7 – 1,8 lít/100km đường hỗn hợp, đây là một mẫu xe tay ga rất thích hợp cho các khách hàng ưa thích các dòng xe tiết kiệm xăng.
- Điểm khác biệt của Vision 2020 (PODs): Ngoài những tính năng, đặc
điểm cơ bản, Vision 2020 còn được trang bị động cơ eSP. Đây chính là “bộ não” của những chiếc xe tay ga Honda giúp tiết kiệm trung bình từ 22-56% nhiên liệu so với các dòng xe ga thông thường. Xe được trang bị eSP cũng khởi động nhẹ nhàng, vận hành êm ái hơn. Hơn nữa, động cơ eSP gồm công nghệ giảm thiểu ma sát và khả năng đốt cháy hoàn hảo của công nghệ eSP làm cho các dòng xe tay ga của Honda đều có khả năng tiết kiệm nhiên liệu cao, độ bền của động cơ cao và vận hành mạnh mẽ, bền bỉ hơn. Ngoài ra còn có hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI tiết kiệm nhiên liệu tích hợp trên eSP giúp giảm khí thải, bảo vệ môi trường và sức khỏe và ngay cả trong trường hợp chiếc xe của bạn để lâu không dùng, hoặc thời tiết quá lạnh, bạn vẫn dễ dàng khởi động
28
xe. Và đặc biệt, công nghệ động cơ có tích hợp bộ đề - ACG của Vision vừa có chức năng khởi động, vừa có chức năng như máy phát điện. Hệ thống này cho phép khởi động và tái khởi động dễ dàng, hạn chế tối đa tiếng ồn, giảm lực ma sát trong quá trình phát điện, giúp nâng cao hiệu suất sử dụng nhiên liệu của xe.
4.3 Phân tích chiến lược 4P 4.3.1 Sản phẩm 4.3.1 Sản phẩm
- Phần cốt lõi của sản phẩm:
+ Dựa vào mục tiêu “Mang lại một mẫu xe ga thời trang nhỏ gọn với tính ứng dụng cao, khiến cho người sử dụng luôn cảm thấy tự hào khi sở hữu”, Honda tập trung phát triển dòng xe Vision theo hướng nhỏ gọn, tinh tế, tích hợp những công nghệ hiện đại để thu hút đối tượng khách hàng trẻ Việt Nam.
+ Kết hợp hài hòa giữa 3 yếu tố: phong cách cuốn hút, công suất mạnh mẽ và tiết kiệm nhiên liệu, thiết kế đa năng với tính ứng dụng cao.
- Phần cụ thể:
+ Thiết kế:
Honda Vision 2020 có thiết kế tổng thể kế thừa từ dòng xe SH nổi tiếng, mang lại vẻ ngoài thanh lịch nhưng vẫn mạnh mẽ, thể thao đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Hiện tại xe có 4 phiên bản bao gồm: phiên bản Đặc Biệt, phiên bản Cao Cấp, phiên bản Cá Tính và phiên bản Tiêu Chuẩn.
Về tổng quan, xe được thiết kế nhỏ gọn với kích thước lần lượt là 1.863mm x 686mm x 1.088mm, đặc biệt là độ cao yên chỉ 750mm tương đối thấp so với chiều cao của nữ giới Việt Nam. Điều này giúp họ dễ dàng thực hiện thao tác chống chân, không quá cao như những dòng xe khác. Bên cạnh đó, trọng lượng xe khá nhẹ, rơi vào khoảng 103 kí khi đổ đầy nhiên liệu khiến cho việc xoay trở và điều khiển trở nên dễ dàng hơn.
Về chi tiết, ở phần đầu xe, phiên bản 2020 của Vision được trang bị hệ thống đèn pha chiếu sáng có thiết kế đơn giản nhưng hiệu suất cao, đảm bảo hoạt động an toàn trong điều kiện thiếu sáng. Mặt đồng hồ bổ sung thêm màn hình LED có hiện chỉ số ECO thông báo tình trạng sử dụng nhiên liệu của xe.
29
Thân xe có logo VISION được thiết kế năng động và ấn tượng, tạo điểm nhấn sang trọng cho thương hiệu VISION. Bánh xe được thiết kế với vành đúc nhiều nhánh nổi bật. Lốp xe được sử dụng thuộc dạng không săm, giúp dễ dàng di chuyển trong nhiều điền kiện giao thông khác nhau, hạn chế sự phiền phức từ việc nổ săm, hư lốp.
Đuôi xe là cụm đèn chiếu hậu và đèn xi-nhan được thiết kế đơn giản nhưng vẫn hài hòa, tạo cảm giác thon gọn không bị rườm rà.
Tuy nhiên, hệ thống đèn sử dụng trên xe là loại Halogen thông thường, điều này khiến xe không thể tối đa hóa hiệu suất sử dụng. Kiến nghị thay đổi hệ thống đèn LED để vừa tăng khả năng chiếu sáng cũng như tiết kiệm năng lượng cho người sử dụng.
+ Động cơ - Công nghệ:
Xe được trang bị hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI cùng động cơ eSP mang lại hiệu suất khá tuyệt vời trong phân khúc cùng khả năng tiết kiệm nhiên liệu ấn tượng. Theo dữ liệu nghiên cứu sơ bộ, VISION có khả năng tiết kiệm hơn 4% mức tiêu hao nhiên liệu, mang lại một mẫu xe vận hành mạnh mẽ và thân thiện với môi trường.
+ Màu sắc:
Với từng phiên bản, Honda Vision 2020 có những màu sắc riêng: • Bản Tiêu chuẩn: Trắng Đen Bạc, Đỏ Đen Bạc
• Bản Đặc biệt: Xanh Đen, Đen
• Bản Cao cấp: Xanh Nâu Đen, Trắng Nâu Đen, Đỏ Nâu Đen • Bản Cá tính: Đen Đỏ, Xanh Xám
+ Tiện ích:
• Xe được trang bị hộp đựng đồ với kích thước rộng rãi, có khả năng chứa được nhiều đồ cá nhân, đặc biệt còn trang bị cổng sạc tiện lợi.
30
• Hệ thống khóa SMART KEY bắt kịp xu hướng hiện đại và đảm bảo an toàn cho người sử dụng với khả năng chống trộm tốt hơn. • Cốp xe rộng rãi với dung tích 18 lít không quá rộng nhưng vẫn đủ để 1 nón bảo hiểm và những vật dụng cần thiết.
- Phần gia tăng:
+ Chương trình khuyến mãi:
• Duy trì combo quà tặng khi mua xe tại các HEAD như nón bảo hiểm, áo mưa, nhớt xe, xăng xe,…
• Thêm các chương trình giảm giá vào các dịp lễ, Tết, sự kiện đặc biệt…
• Tặng các voucher mua phụ kiện, thay đổi phụ tùng chính hãng • Xây dựng chương trình rút thăm, vòng quay may mắn.
+ Dịch vụ hậu mãi:
• Duy trì chính sách bảo hành 30.000km hoặc 3 năm cho xe.
• Kiến nghị thêm dịch vụ hỗ trợ đăng kí biển số, làm thủ tục nhanh cho khách hàng.
4.3.2 Giá
Giá bán lẻ năm 2021 được Honda đề xuất như sau:
Bảng 1. 3: Bảng giá xe Honda Vison trong năm 2021
Thực tế, 2021 là một năm kinh tế khó khăn do ảnh hưởng từ đại dịch Covid- 19. Nền kinh tế bị đình trệ do việc đóng cửa các nhà máy, xí nghiệp, ảnh hưởng đến thu nhập của nhóm đối tượng khách hàng chủ yếu của Vision - người có mức thu
31
nhập trung bình. Tuy nhiên, dấu hiệu khởi sắc của nền kinh tế rõ nét hơn trong tháng 11 khi Nghị quyết số 128/NQ-CP ngày 11/10/2021 của Chính phủ về thích ứng an toàn, linh hoạt, kiểm soát hiệu quả dịch Covid-19 được hưởng ứng và thực hiện.
Nhận thấy nền kinh tế được phục hồi và thu nhập người dân dần ổn định, cũng như xu hướng mua sắm tăng cao trong dịp Tết, giá bán đề xuất của Honda Vision 2020 sẽ được điều chỉnh tăng nhẹ như sau:
Giá bán lẻ Honda Vision 2022
Phiên bản Smart Key Giá bán lẻ đề xuất (đã bao gồm VAT)
Cá tính Có 34.790.000
Đặc biệt Có 33.290.000
Cao cấp Có 31.990.000
Tiêu chuẩn Không 30.390.000 Bảng 1. 4: Bảng giá xe Honda Vision trong năm 2022
Tại đây với mỗi phiên bản, mức giá tăng từ 200.000VNĐ – 300.000VNĐ. Mức giá có thể khác nhau và thay đổi ở từng đại lý ủy nhiệm của Honda (HEAD). Nhìn chung, mức giá mà nhóm đề xuất là tăng không đáng kể so với năm 2021, đây là một mức giá hợp lí cho khách hàng cũng như có lợi về mặt doanh thu cho doanh nghiệp.
4.3.3 Phân phối
- Các kênh phân phối hiện tại:
• Phân phối trực tiếp:
Thực hiện chương trình “Bán hàng doanh nghiệp”. Phân phối sản phẩm trực tiếp cho đối tượng khách hàng là cơ quan, tổ chức nhà nước, công ty, doanh nghiệp với số lượng lớn. Người mua sẽ được ưu đãi với mức giá thấp hơn hoặc bằng với giá bán lẻ đề xuất.
• Phân phối bán buôn/bán lẻ:
Tiếp tục mở rộng hệ thống các cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD) trải dài khắp 63 tỉnh thành, giúp người dân dễ dàng tiếp cận, lựa chọn mua
32
hàng. Đây là hình thức phân phối chủ lực của doanh nghiệp vì khi quyết định mua món hàng có giá trị cao như xe máy, việc mua hàng sẽ được khách hàng cân nhắc kĩ lưỡng bởi những trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm.
- Đề xuất đẩy mạnh kênh phân phối online trên các nền tảng thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki:
Theo kết quả nghiên cứu của INFOQ Việt Nam vào tháng 8 năm 2021, mặc dù Covid-19 tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế nhưng thương mại điện tử của Việt Nam vẫn tăng trưởng 15% và nằm trong top 3 nước có tốc độ tăng trưởng bán lẻ lớn nhất Đông Nam Á. Thực trạng thương mại điện tử ở Việt Nam được dự báo sẽ còn tiếp tục phát triển nhanh do sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã tạo nên xu hướng tiêu dùng mới trong bộ phận người tiêu dùng trẻ. Từ khi đại dịch bùng phát năm 2020, nhu cầu mua sắm thông qua các sàn thương mại điện tử đã tăng mạnh. Tính đến nay, có hơn 70% dân số Việt Nam tiếp cận với Internet, trong đó 53% người dân sử dụng ví điện tử và thanh toán mua hàng qua mạng.
Số liệu từ Iprice Insight cũng cho biết, trong Quý 3 năm 2021, lượt truy cập web của Shopee đạt 77,826,700 lượt mỗi tháng, Lazada đạt 21,413,300 lượt và Tiki là 17,500,000 lượt. Đây là một thị trường tiềm năng cho việc bán hàng cũng như marketing cho sản phẩm của Honda.
4.3.4 Truyền thông
Ở chiến lược truyền thông, nhóm sử dụng Mô hình AIDA để thực hiện. Mô hình này thể hiện diễn biến tâm lý cơ bản nhất của khách hàng trong quá trình mua hàng. Việc áp dụng mô hình này giúp cho doanh nghiệp khéo léo dẫn dắt khách hàng đến quyết định mua hàng.
33
Theo mô hình này, chiến lược truyền thông được đề xuất như sau: - Giai đoạn thu hút (Attention):
Với mục tiêu nhắc nhở về thương hiệu Honda Vision cũng như thu hút sự chú ý của khách hàng, nhóm đề xuất sử dụng kênh truyền thông online cũng như quảng cáo ngoài trời (OOH). Các kênh được sử dụng:
+ Quảng cáo trên mạng xã hội:
Facebook: Mạng xã hội Facebook ở Việt Nam có gần 76 triệu người dùng, chiếm hơn 70% dân số toàn quốc, tăng 31 triệu người dùng so với năm 2019 và dẫn đầu danh sách mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam. Hơn thế, fanpage của Honda Việt Nam trên facebook gần 4 triệu người theo dõi là một kênh truyền thông hiệu quả để khai thác.
34
Hình 2. 5 Facebook Honda Việt Nam
YouTube: Đây là một kênh truyền tải thông điệp bằng hình ảnh và video hiệu quả đến khách hàng. Có thể tận dụng kênh YouTube của Honda Việt Nam với hơn