- Phần cốt lõi của sản phẩm:
+ Dựa vào mục tiêu “Mang lại một mẫu xe ga thời trang nhỏ gọn với tính ứng dụng cao, khiến cho người sử dụng luôn cảm thấy tự hào khi sở hữu”, Honda tập trung phát triển dòng xe Vision theo hướng nhỏ gọn, tinh tế, tích hợp những công nghệ hiện đại để thu hút đối tượng khách hàng trẻ Việt Nam.
+ Kết hợp hài hòa giữa 3 yếu tố: phong cách cuốn hút, công suất mạnh mẽ và tiết kiệm nhiên liệu, thiết kế đa năng với tính ứng dụng cao.
- Phần cụ thể:
+ Thiết kế:
Honda Vision 2020 có thiết kế tổng thể kế thừa từ dòng xe SH nổi tiếng, mang lại vẻ ngoài thanh lịch nhưng vẫn mạnh mẽ, thể thao đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Hiện tại xe có 4 phiên bản bao gồm: phiên bản Đặc Biệt, phiên bản Cao Cấp, phiên bản Cá Tính và phiên bản Tiêu Chuẩn.
Về tổng quan, xe được thiết kế nhỏ gọn với kích thước lần lượt là 1.863mm x 686mm x 1.088mm, đặc biệt là độ cao yên chỉ 750mm tương đối thấp so với chiều cao của nữ giới Việt Nam. Điều này giúp họ dễ dàng thực hiện thao tác chống chân, không quá cao như những dòng xe khác. Bên cạnh đó, trọng lượng xe khá nhẹ, rơi vào khoảng 103 kí khi đổ đầy nhiên liệu khiến cho việc xoay trở và điều khiển trở nên dễ dàng hơn.
Về chi tiết, ở phần đầu xe, phiên bản 2020 của Vision được trang bị hệ thống đèn pha chiếu sáng có thiết kế đơn giản nhưng hiệu suất cao, đảm bảo hoạt động an toàn trong điều kiện thiếu sáng. Mặt đồng hồ bổ sung thêm màn hình LED có hiện chỉ số ECO thông báo tình trạng sử dụng nhiên liệu của xe.
29
Thân xe có logo VISION được thiết kế năng động và ấn tượng, tạo điểm nhấn sang trọng cho thương hiệu VISION. Bánh xe được thiết kế với vành đúc nhiều nhánh nổi bật. Lốp xe được sử dụng thuộc dạng không săm, giúp dễ dàng di chuyển trong nhiều điền kiện giao thông khác nhau, hạn chế sự phiền phức từ việc nổ săm, hư lốp.
Đuôi xe là cụm đèn chiếu hậu và đèn xi-nhan được thiết kế đơn giản nhưng vẫn hài hòa, tạo cảm giác thon gọn không bị rườm rà.
Tuy nhiên, hệ thống đèn sử dụng trên xe là loại Halogen thông thường, điều này khiến xe không thể tối đa hóa hiệu suất sử dụng. Kiến nghị thay đổi hệ thống đèn LED để vừa tăng khả năng chiếu sáng cũng như tiết kiệm năng lượng cho người sử dụng.
+ Động cơ - Công nghệ:
Xe được trang bị hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI cùng động cơ eSP mang lại hiệu suất khá tuyệt vời trong phân khúc cùng khả năng tiết kiệm nhiên liệu ấn tượng. Theo dữ liệu nghiên cứu sơ bộ, VISION có khả năng tiết kiệm hơn 4% mức tiêu hao nhiên liệu, mang lại một mẫu xe vận hành mạnh mẽ và thân thiện với môi trường.
+ Màu sắc:
Với từng phiên bản, Honda Vision 2020 có những màu sắc riêng: • Bản Tiêu chuẩn: Trắng Đen Bạc, Đỏ Đen Bạc
• Bản Đặc biệt: Xanh Đen, Đen
• Bản Cao cấp: Xanh Nâu Đen, Trắng Nâu Đen, Đỏ Nâu Đen • Bản Cá tính: Đen Đỏ, Xanh Xám
+ Tiện ích:
• Xe được trang bị hộp đựng đồ với kích thước rộng rãi, có khả năng chứa được nhiều đồ cá nhân, đặc biệt còn trang bị cổng sạc tiện lợi.
30
• Hệ thống khóa SMART KEY bắt kịp xu hướng hiện đại và đảm bảo an toàn cho người sử dụng với khả năng chống trộm tốt hơn. • Cốp xe rộng rãi với dung tích 18 lít không quá rộng nhưng vẫn đủ để 1 nón bảo hiểm và những vật dụng cần thiết.
- Phần gia tăng:
+ Chương trình khuyến mãi:
• Duy trì combo quà tặng khi mua xe tại các HEAD như nón bảo hiểm, áo mưa, nhớt xe, xăng xe,…
• Thêm các chương trình giảm giá vào các dịp lễ, Tết, sự kiện đặc biệt…
• Tặng các voucher mua phụ kiện, thay đổi phụ tùng chính hãng • Xây dựng chương trình rút thăm, vòng quay may mắn.
+ Dịch vụ hậu mãi:
• Duy trì chính sách bảo hành 30.000km hoặc 3 năm cho xe.
• Kiến nghị thêm dịch vụ hỗ trợ đăng kí biển số, làm thủ tục nhanh cho khách hàng.
4.3.2 Giá
Giá bán lẻ năm 2021 được Honda đề xuất như sau:
Bảng 1. 3: Bảng giá xe Honda Vison trong năm 2021
Thực tế, 2021 là một năm kinh tế khó khăn do ảnh hưởng từ đại dịch Covid- 19. Nền kinh tế bị đình trệ do việc đóng cửa các nhà máy, xí nghiệp, ảnh hưởng đến thu nhập của nhóm đối tượng khách hàng chủ yếu của Vision - người có mức thu
31
nhập trung bình. Tuy nhiên, dấu hiệu khởi sắc của nền kinh tế rõ nét hơn trong tháng 11 khi Nghị quyết số 128/NQ-CP ngày 11/10/2021 của Chính phủ về thích ứng an toàn, linh hoạt, kiểm soát hiệu quả dịch Covid-19 được hưởng ứng và thực hiện.
Nhận thấy nền kinh tế được phục hồi và thu nhập người dân dần ổn định, cũng như xu hướng mua sắm tăng cao trong dịp Tết, giá bán đề xuất của Honda Vision 2020 sẽ được điều chỉnh tăng nhẹ như sau:
Giá bán lẻ Honda Vision 2022
Phiên bản Smart Key Giá bán lẻ đề xuất (đã bao gồm VAT)
Cá tính Có 34.790.000
Đặc biệt Có 33.290.000
Cao cấp Có 31.990.000
Tiêu chuẩn Không 30.390.000 Bảng 1. 4: Bảng giá xe Honda Vision trong năm 2022
Tại đây với mỗi phiên bản, mức giá tăng từ 200.000VNĐ – 300.000VNĐ. Mức giá có thể khác nhau và thay đổi ở từng đại lý ủy nhiệm của Honda (HEAD). Nhìn chung, mức giá mà nhóm đề xuất là tăng không đáng kể so với năm 2021, đây là một mức giá hợp lí cho khách hàng cũng như có lợi về mặt doanh thu cho doanh nghiệp.
4.3.3 Phân phối
- Các kênh phân phối hiện tại:
• Phân phối trực tiếp:
Thực hiện chương trình “Bán hàng doanh nghiệp”. Phân phối sản phẩm trực tiếp cho đối tượng khách hàng là cơ quan, tổ chức nhà nước, công ty, doanh nghiệp với số lượng lớn. Người mua sẽ được ưu đãi với mức giá thấp hơn hoặc bằng với giá bán lẻ đề xuất.
• Phân phối bán buôn/bán lẻ:
Tiếp tục mở rộng hệ thống các cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD) trải dài khắp 63 tỉnh thành, giúp người dân dễ dàng tiếp cận, lựa chọn mua
32
hàng. Đây là hình thức phân phối chủ lực của doanh nghiệp vì khi quyết định mua món hàng có giá trị cao như xe máy, việc mua hàng sẽ được khách hàng cân nhắc kĩ lưỡng bởi những trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm.
- Đề xuất đẩy mạnh kênh phân phối online trên các nền tảng thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki:
Theo kết quả nghiên cứu của INFOQ Việt Nam vào tháng 8 năm 2021, mặc dù Covid-19 tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế nhưng thương mại điện tử của Việt Nam vẫn tăng trưởng 15% và nằm trong top 3 nước có tốc độ tăng trưởng bán lẻ lớn nhất Đông Nam Á. Thực trạng thương mại điện tử ở Việt Nam được dự báo sẽ còn tiếp tục phát triển nhanh do sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã tạo nên xu hướng tiêu dùng mới trong bộ phận người tiêu dùng trẻ. Từ khi đại dịch bùng phát năm 2020, nhu cầu mua sắm thông qua các sàn thương mại điện tử đã tăng mạnh. Tính đến nay, có hơn 70% dân số Việt Nam tiếp cận với Internet, trong đó 53% người dân sử dụng ví điện tử và thanh toán mua hàng qua mạng.
Số liệu từ Iprice Insight cũng cho biết, trong Quý 3 năm 2021, lượt truy cập web của Shopee đạt 77,826,700 lượt mỗi tháng, Lazada đạt 21,413,300 lượt và Tiki là 17,500,000 lượt. Đây là một thị trường tiềm năng cho việc bán hàng cũng như marketing cho sản phẩm của Honda.
4.3.4 Truyền thông
Ở chiến lược truyền thông, nhóm sử dụng Mô hình AIDA để thực hiện. Mô hình này thể hiện diễn biến tâm lý cơ bản nhất của khách hàng trong quá trình mua hàng. Việc áp dụng mô hình này giúp cho doanh nghiệp khéo léo dẫn dắt khách hàng đến quyết định mua hàng.
33
Theo mô hình này, chiến lược truyền thông được đề xuất như sau: - Giai đoạn thu hút (Attention):
Với mục tiêu nhắc nhở về thương hiệu Honda Vision cũng như thu hút sự chú ý của khách hàng, nhóm đề xuất sử dụng kênh truyền thông online cũng như quảng cáo ngoài trời (OOH). Các kênh được sử dụng:
+ Quảng cáo trên mạng xã hội:
Facebook: Mạng xã hội Facebook ở Việt Nam có gần 76 triệu người dùng, chiếm hơn 70% dân số toàn quốc, tăng 31 triệu người dùng so với năm 2019 và dẫn đầu danh sách mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam. Hơn thế, fanpage của Honda Việt Nam trên facebook gần 4 triệu người theo dõi là một kênh truyền thông hiệu quả để khai thác.
34
Hình 2. 5 Facebook Honda Việt Nam
YouTube: Đây là một kênh truyền tải thông điệp bằng hình ảnh và video hiệu quả đến khách hàng. Có thể tận dụng kênh YouTube của Honda Việt Nam với hơn 195,000 lượt đăng ký để truyền tải thông điệp về Honda Vision.
Hình 2. 6: YouTube Honda Việt Nam
TikTok: Đây là nền tảng mạng xã hội rất phổ biến và không thể bỏ qua trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo. Tính đến cuối tháng 3/2020, ứng dụng này đã có hơn 12 triệu người dùng thường xuyên đăng ký tại Việt Nam (Theo ông Nguyễn Lâm Thành – Giám đốc chính sách của TikTok tại Việt Nam). TikTok ước tính người dùng Việt Nam dành trung bình 28 phút mỗi ngày trên nền tảng này.
+ Quảng cáo ngoài trời: với đặc điểm của sản phẩm là phương tiện đi lại thì quảng cáo ngoài trời (OOH) là một kênh hiệu quả để tiếp cận đối tượng khách
35
hàng tiềm năng. Việc đặt các banner quảng cáo Honda Vision ở khu vực có mật độ giao thông cao sẽ tạo sự tò mò về sản phẩm đối với các khách hàng mới cũng như nhắc cho những khách hàng đã từng tìm hiểu sản phẩm nhớ về nó.
+ Content Marketing: Nội dung được truyền tải qua các kênh ở giai đoạn này là hết sức quan trọng nên cần được đầu tư kỹ lưỡng. Cần có những content với nội dung phù hợp với từng kênh truyền thông, ưu tiên sử dụng các nội dung trực quan (thông qua hình ảnh, video, GIF…) Content lần lượt được đăng tải lên các trang mạng xã hội cùng tiêu đề thu hút, nổi bật nhắm đến khách hàng mục tiêu, đồng thời đáp ứng được xu hướng của xã hội.
- Giai đoạn thích thú (Interest):
Với mục tiêu tạo sự liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp, từ đó giữ chân họ, ta cần cung cấp các thông tin về sản phẩm cần thiết cho khách hàng và các phương tiện sau đây cần được sử dụng:
+ Website: liên tục cập nhật thông tin về sản phẩm, cụ thể hóa các thông tin của sản phẩm. Thay đổi giao diện bắt mắt, thuận tiện trong việc sử dụng và phù hợp với từng giai đoạn, thời điểm.
+ Quảng cáo trên mạng xã hội: lấy cơ sở từ giai đoạn đầu đã thực hiện trên các trang mạng xã hội, tiếp tục đề ra các mẫu quảng cáo khác để khách hàng có thêm thông tin về sản phẩm, khơi gợi sự tò mò. Kết hợp với các KOLs để sản xuất các nội dung có lồng ghép hình ảnh của sản phẩm.
- Giai đoạn mong muốn, khao khát (Desire):
Với mục tiêu gợi nên niềm khao khát, chiếm hữu sản phẩm của khách hàng, các kênh truyền thông được sử dụng:
+ Website: cung cấp thông tin về các chương trình khuyến mãi, ưu đãi khi mua hàng.
+ Quảng cáo trên mạng xã hội: đẩy mạnh truyền thông các chương trình mua sắm khuyến mãi của Honda Vision. Kết hợp với các youtuber, reviewer để
36
sản xuất các nội dung review, đánh giá sản phẩm cũng như so sánh với các sản phẩm của đối thủ nhằm giải quyết các băn khoăn của khách hàng về sản phẩm để đi đến quyết định mua hàng.
+ Tổ chức các hoạt động lái xe thử nhằm giúp khách hàng tiếp cận và có những trải nghiệm thực tế về sản phẩm, thúc đẩy hành vi mua hàng.
- Giai đoạn hành động (Action):
Mục tiêu chính của giai đoạn này là chuyển đổi của khách hàng từ thu hút, thích thú, khao khát đến cuối cùng - hành động mua hàng. Thành công của giai đoạn cuối cùng này phụ thuộc vào chiến thuật mà doanh nghiệp sử dụng. Các kênh được sử dụng ở giai đoạn này là:
+ Website: cập nhật các nội dung ưu đãi hoặc khuyến mãi của sản phẩm để thúc đẩy hành động mua hàng.
+ Mạng xã hội: dùng các trang mạng xã hội để truyền thông các chương trình đặc biệt dành cho khách hàng trong các dịp lễ, Tết, …
+ Hệ thống cửa hàng Honda ủy nhiệm (HEAD): áp dụng các chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng như vòng quay may mắn, mua xe trúng vàng, … Chú trọng bày trí xe ở các vị trí nổi bật, dễ quan sát, cũng như lựa chọn những mã màu khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng trong quá trình lựa chọn.
+ Các sàn thương mại điện tử: chạy các chương trình khuyến mãi, chạy quảng cáo để thu hút lượng khách hàng online.
37
PHẦN 5: THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING 5.1 Cơ cấu tổ chức marketing
Nhằm hướng đến sự tự chủ, năng động và phối hợp thống nhất giữa các bộ phận với cơ quan đầu não, doanh nghiệp Honda chọn cơ cấu tổ chức hoạt động theo mô hình trực tuyến - chức năng bao gồm 1 Tổng Giám đốc và 4 Phó Giám đốc tham gia quản lý các phòng ban, và mỗi phòng ban đứng đầu là các Trưởng bộ phận. Tại bộ phận Marketing cũng vậy, đứng đầu là Trưởng bộ phận Marketing, sau đó đến cấp bậc nhỏ hơn như Trưởng phòng.
Lợi ích mang lại từ cơ cấu tổ chức này là các nhân viên có thể được làm việc trong môi trường đúng lĩnh vực chuyên môn với lợi thế phát huy được hết khả năng của mình, đồng thời các nhân viên đều có chung những mục tiêu riêng tại bộ phận đó sẽ dễ dàng phối hợp và làm việc đội nhóm trong cùng bộ phận. Hơn nữa, việc chọn mô hình trực tuyến - chức năng, các Trưởng phòng có thể kiểm soát được các phòng ban của mình và báo lên cấp trên một cách cụ thể, giảm bớt gánh nặng cho các cấp bậc quản lý cao hơn và thông tin được báo cáo cũng chuyên biệt hơn, dễ nhận diện. Việc sử dụng cơ cấu tổ chức trực tuyến - chức năng sẽ tạo được lợi thế quy mô nhưng lại có cấu trúc đơn giản và mang tính logic cao, tạo điều kiện quản lý cho Tổng Giám đốc kiểm tra các báo cáo chặt chẽ hơn, tăng hiệu suất làm việc theo mô hình trực tuyến giúp quản lý cấp trên dễ dàng tiếp cận trong công tác hướng dẫn đến các phòng ban một cách nhanh chóng, tạo điều kiện để các bộ phận có thể liên lạc trong khoảng cách xa.
Bên cạnh ưu điểm thì nhược điểm của cơ cấu tổ chức này chính là khiến cho các bộ phận có rất ít liên kết với nhau, dẫn đến việc khó khăn khi phối hợp nhiệm vụ liên khối phòng, khiến các nhà quản lý khó tiếp cận việc trao đổi những thông tin chung. Bên cạnh đó, việc chuyên biệt hóa các bộ phận, điển hình là bộ phận Marketing sẽ làm cho bộ phận này giảm độ nhạy cảm, sáng tạo với những công việc đòi hỏi giao tiếp liên khối phòng. Khi diễn ra một kế hoạch và triển khai cho phòng ban Marketing, rất có thể các trưởng phòng của bộ phận sẽ tranh giành ngân sách sao cho bộ phận của mình làm việc và hoàn thành mục tiêu mà không xem xét đến các bộ phận khác.
38
5.2 Kế hoạch truyền thông
Thời gian triển khai Sản phẩm truyền thông Nội dung Kênh truyền thông Người chịu trách nhiệm Quý 1 01/01/2022 - 15/02/2022 MV nhạc Tết - Đi về