Chiến lược sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và cực kì quan trong chiến lược Marketing. Chiến lược sản phẩm có 3 vai trò chính:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả nhất. nó chi phối và tác động mạnh mẽ đến các chiến lược còn lại, cùng phối hợp hoạt động
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
Vai trò chiến lược sản phẩm để công ty thực hiện các mục tiêu của chiến lược thị trường:
• Mục tiêu lợi nhuận: Chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộng hay thu hẹp của nó, chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗi loại sản phẩm thường là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau và sẽ quyết định mức độ lợi nhuận của công ty có thể thu được.
• Mục tiêu thế lực: Công ty có thế tăng được doanh số bán mở rộng được thị trường hay không sẽ tùy thuộc rất lớn vào khả năng thâm nhập thị trường mở rộng chủng loại của công ty. Công ty có thể lôi kéo được khách hàng về phía mình hay không phần lớn phụ thuộc vào chất lượng nhãn hiệu, uy tín sản phẩm của công ty đối với họ.
• Mục tiêu an toàn: Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty một sự tiêu thụ
chắc chắn, tránh cho công ty khỏi những rủi ro tổn thất trong kinh doanh. Điều đó liên quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hóa sản phẩm.
1.2.5 Nội dung chiến lược sản phẩm:
1.2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product mix):
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước của một sản phẩm gồm có các số đo sau: ● Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, nó thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độ nào đó chiều rộng của tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường.
● Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những chủng loại sản phẩm cho riêng nó. Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một loại sản phẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sản phẩm. ● Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã bao bì, trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định.
Ba số đo trên trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng doanh nghiệp mà có những phương án khác nhau:
sản phẩm kinh doanh: 11
- Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích thị trường và khả năng của mình mà doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.
- Mở rộng sản phẩm: doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
b. Quyết định về dòng sản phẩm:
- Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩm không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng và không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những sản phẩm đã lạc hậu, cải tiến để đưa ra những sản phẩm mới hơn.
c. Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:
Quyết định này muốn thực hiện được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải thực hiện các nhiệm vụ sau:
- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm. - Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm. - Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
Tùy theo từng mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp đặt ra trong từng thời kì hoạt động mà doanh nghiệp có những quyết đinh liên quan đến kích thước sản phẩm khác nhau. Trong đó có các quyết định liên quan đến từng tiêu chí trong kích thước sản phẩm. Khi thấy nguy cơ hoặc sản phẩm không được khách hàng chấp nhận doanh nghiệp có thể quyết định sạn chế danh mục sản phẩm, thu hẹp dòng sản phẩm hoặc
thay đổi những thông số kĩ thuật trong sản phẩm, mẫu mã bao bì…Điều này sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh được chiến lược Marketing nhằm giảm sự đe dọa và tổn hại do môi trường. Hoặc doanh nghiệp cũng có thể tân dụng khi môi trường thuận lợi bằng các quyết định như mở rộng sản phẩm, mở rộng dòng sản phẩm, hiện đại hóa dòng sản phẩm…Tóm lại các quyết định đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm hơn, hạn chế nguy cơ và tận dụng thời cơ do môi trường kinh doanh đem lại.
1.2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand):
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, đồng thời phân biệt với các sản phẩm hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thông qua nhãn hiệu, người ta còn có thể biết thêm về đặc tính của sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại, sự cam kết và quan điểm của doanh nghiệp cũng như nhân cách và cá tính của người sử dụng.
Nhãn hiệu của những sản phẩm khác nhau sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có nhãn hiệu được rất ít người biết đến nhưng lại có những nhãn hiệu được nhiều người ở nhiều nơi biết đến thậm chí là ưa chuộng như Coca-cola, Pepsi, Walmark, Honda, … Những nhãn hiệu này có giá trị rất lớn, tuy nhiên giá trị này có thể thay đổi tùy thuộc vào khả năng marketing của doanh nghiệp. Chính vì thế mà các doanh nghiệp thường có các biện pháp quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả. Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
● Tên gọi nhãn hiệu (Brand name) ● Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).
Về phương diện pháp lý, liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có một số thuật ngữ là nhãn hiệu như: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
●Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark) ●Bản quyền (Copy right)
13
Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
● Đặc tính sản phẩm
● Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng ● Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
● Nhân cách và cá tính người sử dụng
Doanh nghiệp có các quyết định liên quan đến nhãn hiệu như sau: a. Quyết định về cách đặt tên nhãn:
Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những quyết định về cách đặt tên nhãn như sau:
● Đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt. ● Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
● Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng. ● Kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu.
Nhãn hiệu giúp người mua phân biệt được sản phẩm sản xuất hoặc bán từ các doanh nghiệp, giúp phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Do đó, việc lựa chọn một nhãn hiệu có hiệu quả không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu nó có một số những đặc điểm sau:
● Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm. ● Phải nói lên chất lượng của sản phẩm.
● Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ. ● Đặc trưng và dễ gây ấn tượng. b. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên cho nhãn hiệu:
● Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
● Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.
● Có một số trường hợp nhà sản xuất thuê tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách
nhượng quyền thương mại để sử dụng nhãn hiệu đó. c. Quyết định về chất lượng hiệu hàng:
Khi tiến hành sản xuất một loại hàng hóa nhà sản xuất phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị nhãn hiệu hàng hóa trên thị trường. Chất lượng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng sản phẩm. Đối với nhà sản xuất chất lượng có nghĩa là phải đáp ứng các chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm, còn đối với người tiêu dùng chất lượng được đo lường theo sự thỏa mãn nhu cầu của họ. Thông thường chất lượng sản phẩm được xác định
ở4 mức: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Tùy theo thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn mức chất lượng phù hợp. Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được thể hiện theo ba hướng:
● Nhà sản xuất sẽ đầu tư vào vấn đề nghiên cứu và đầu tư thường xuyên vào cải tiến sản phẩm.
● Duy trì chất lượng sản phẩm.
● Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho việc chi phí sản xuất gia tăng
hoặc nâng mức lợi nhuận.
d. Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
Trong kinh doanh sản phẩm, nhãn hiệu có vai trò quan trọng giúp khách hàng nhận biết được nhãn hiệu của công ty. Vì vậy đề tồn tại và phát triển, công ty đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng uy tín cũng như nâng cao độ phủ sóng tích cực của nhãn hiệu. Từ đó doanh nghiệp có những chiến thuật nâng cao uy tín nhãn hiệu sản phẩm như sau:
Trước hết phải nâng cao chất lượng sản phẩm, có nhiều chủng loại sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu, giảm thiểu rủi ro trong quá trình sử dụng, có mẫu mã bao bì đẹp, bắt mắt nhằm thu hút khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng tiềm năng.
Tiếp theo là phải chú trọng đầu tư vào các dịch vụ sau bán hàng như chăm sóc khách hàng, hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế; có như thế mới có thể tạo uy tín trong lòng khách hàng, có những khách hàng trung thành với sản phẩm và chính khách hàng sẽ là 1 phương tiện PR hiệu quả cho doanh nghiệp. Đồng thời phải có chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng, nắm rõ tính năng sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm được sự khác biệt giữa các công ty cạnh tranh, từ đó có những chiến thuật phù hợp nhằm tác động vào nhận thức của khách hàng một cách hiệu quả.
Và một trong những yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất là giá cả, công ty cần phải nghiên cứu kĩ thị trường để hoạch định ra chiến lược giá hợp lý, phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng song vẫn phải đảm bảo yếu tố chất lượng cho sản phẩm, tạo được lòng tin cho khách hàng.
1.2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm gồm:
a. Quyết định chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trung của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng. Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục
16
tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm cảu mình, nhưng đa số doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
● Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản
phẩm
● Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi
● Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc
để nâng mức lợi nhuận
b. Đặc tính sản phẩm:
Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tính mới.
c. Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay dồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp: Bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài và bao bì vận chuyển. Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng:
● Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về
● Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu
thụ.
● Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản
phẩm.
● Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao
bì.
Trong quá trình thiết kế bao bì, doanh nghiệp sẽ có các quyết định cơ bản: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì. Việc thiết kế nhãn và bao bì phải tuân theo những quy định Chính phủ và yêu cầu của khách hàng.
1.2.5.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm là một phần chiến lược sản phẩm. Nó có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng của một loại sản phẩm nào đó. Do đó, nhiều công ty sử dụng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như một công cụ để giành được lợi thế kinh doanh. Tùy theo đặc tính, đặc điểm của từng loại sản phẩm mà nhà sản xuất có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ khác nhau. Một số dịch vụ phổ biến mà các nhà sản xuất thường dùng:
● Bảo hành và sửa chữa. ● Lắp đặt.
● Cung ứng phụ tùng thay thế. ● Tư vấn tiêu dùng.
● Thử nghiệm hàng hóa.
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm hoặc chuyển dần cho hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Song hiện nay các nhà sản xuất đã dần nâng cao vai trò cung ứng dịch vụ cho các nhà phân phối, các đại lý chính thức của mình vì những người này gần gũi với khách hàn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.2.5.6 Phát triển sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự