Sau hơn 20 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, với những đóng góp to lớn cho nền kinh tế của đất nước cũng như cung cấp nguồn dinh dưỡng cho hàng triệu người dân Việt Nam, Dutch Lady đã mang về cho mình những thành tích tiêu biểu sau:
- 2000: Dutch Lady Vietnam là công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO do đã đáp ứng được các yêu cầu về hệ thống quản lý.
- 2002: Dutch Lady Vietnam tiếp tục được nhận chứng chỉ HACCP - 2006: Huân Chương Hữa Nghị, Huân Chương Lao Động Hạng III, Huân
Chương Vì Sự Nghiệp Giáo Dục, Huân Chương Vì Sức Khỏe Cộng Đồng. Cũng trong năm này, Dutch Lady được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu nổi tiếng nhất của Ngành hàng thực phẩm và Nước giải khát tại Việt Nam (4/2006) và giải thưởng Tin & Dùng do Thời Báo Kinh tế Việt Nam (VET) trao tặng (6/2016). - 2011: Nhà nước trao tặng Huân Chương Lao Động Hạng II cho
FrieslandCampina Vietnam
- 2012: Huân Chương Lao Động Hạng III được trao cho FrieslandCampina Hà
33
- 2013: Trong năm này, công ty liên tục được trao các giải thưởng có giá trị: Giải thưởng Doanh nghiệp trách nhiệm Châu Á, Giải thưởng Doanh nghiệp tin cậy vì người tiêu dùng, Giải thưởng Môi trường xanh, Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ cho chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm, Giải thưởng Doanh nghiệp phát triển bền vững.
- 2015: Giải thưởng của Bộ Tài nguyên & Môi trường
- 2016: Giải thưởng Doanh Nghiệp Phát Triển Bền Vững tại buổi lễ trao giải Doanh Nghiệp Hà Lan – Bỉ - Luxembourg (BeNeLux Business Award) lần thứ 2 tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối cho dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady:
2.3.1 Thị trường mục tiêu của dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady:
Với hơn 140 năm kinh nghiệm trong ngành sữa với tiêu chuẩn Hà Lan, Dutch Lady luôn hướng đến việc cho ra đời những sản phẩm sữa đạt chất lượng cao, giàu dưỡng chất cho mọi thành viên trong gia đình. Đặc biệt, đối với dòng sữa nước, Dutch Lady định vị “sẵn sàng một sức sống”. Dòng sản phẩm này được Dutch Lady hướng đến ba đối nhóm tượng chính là trẻ em, thanh thiếu niên và người lớn với các sản phẩm: Sữa Cô Gái Hà Lan Active, Sữa Cô Gái Hà Lan Protein+, Sữa Cô Gái Hà Lan Cao Khỏe, Sữa Cô Gái Hà Lan 100% sữa tươi, Sữa bịch Cô Gái Hà Lan Active 20+.
2.3.2 Thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước của Dutch Lady: Lady:
Để một sản phẩm có thể tồn tại và phát triển thì bất kì công ty nào cũng phải cần phải có một chiến lược đúng đắn và phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty. Cùng với các chiến lược khác, chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận và sự sống còn của công ty.
2.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Đa dạng hóa sản phẩm là một chiến lược hữu hiệu nhằm làm mới mình, tăng doanh số bán, mở rộng thị phần, và nâng cao sức cạnh tranh. Nhằm mục tiêu đáp ứng các nhu cầu khác nhau từ đối tượng trẻ em cho đến người lớn tuổi, mỗi mong muốn dù nhỏ của người tiêu dùng đều được Vinamilk nghiên cứu và phục vụ. Vinamilk cũng đưa ra thị trường các loại sản phẩm với kích thước khác nhau, từ bịch Fino tới hộp 110ML, 170ML, 180ML, 1L nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng.
Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sữa nước của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan)
Sản phẩm Kích cỡ Hình ảnh
Đặc tính Đối tượng sử dụng: Dành cho cả gia đình (không dùng cho trẻ dưới 1 tuổi)
● Sữa tươi tiệt trùng Cô Gái Hà Lan Active là hoàn toàn sữa tươi,
không chất bảo quản, không dư lượng thuốc kháng sinh, không dư lượng thuốc trừ sâu, không màu hóa học.
●Sữa tươi tiệt trùng hiệu Cô Gái Hà Lan Active bổ sung dưỡng chất cho bữa ăn hàng ngày. Với Protein, Canxi, Phốt Pho, Vitamin B2 & B12 giúp giải phóng nguồn năng lượng sữa từ các dưỡng chất vào
cơ thể. 3 hộp sữa tươi mỗi ngày giúp gia đình bạn luôn khỏe mạnh, năng động.
Sản phẩm Kích cỡ Hình ảnh Đặc tính Sản phẩm Kích cỡ Hình ảnh Đặc tính download by : skknchat@gmail.com
● Sữa tươi tiệt trùng Cô Gái Hà Lan Active là hoàn toàn sữa tươi,
không chất bảo quản, không dư lượng thuốc kháng sinh, không dư lượng thuốc trừ sâu, không màu hóa học.
●Sữa tươi tiệt trùng hiệu Cô Gái Hà Lan Active bổ sung dưỡng chất cho bữa ăn hàng ngày. Với Protein, Canxi, Phốt Pho, Vitamin B2 & B12 giúp giải phóng nguồn năng lượng sữa từ các dưỡng chất vào
cơ thể. 3 hộp sữa tươi mỗi ngày giúp gia đình bạn luôn khỏe mạnh, năng động. Sản phẩm Kích cỡ Hình ảnh Đặc tính Sản phẩm Kích cỡ Hình ảnh Đặc tính
Sản phẩm Kích cỡ Hình ảnh Đặc tính Sản phẩm Kích cỡ Hình ảnh Đặc tính
● Sữa bịch tiệt trùng Cô Gái Hà Lan Active 20+ với can-xi, phốt pho, vitamin B2 và vitamin B12 giúp giải phóng năng lượng từ các dưỡng chất trong sữa vào cơ thể. Sữa tiệt trùng hiệu Cô Gái Hà Lan Active 20+ còn chứa hàm lượng đạm sữa chất lượng cao giúp xây dựng hệ cơ và can-xi giúp xương chắc khỏe.
38
2.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm:
Dutch Lady (Cô gái Hà Lan) là nhãn hiệu sữa ngoại duy nhất lọt top 10 thương hiệu hàng tiêu dùng phổ biến tại Việt Nam
Logo của dutch lady mang Màu xanh dương: là màu của trời và biển. Nó đi liển với cảm giác sâu thẵm, vững vàng và yên bình. Nó còn là màu của sự trung thành, tin tưởng, thông thái, tự tin, thông minh. Màu xanh dương còn mang lại sự ý nghĩa trong sáng, tinh khiết với hình ảnh cô gái Hà Lan năng động, khỏe mạnh, chăm chỉ dịu dàng và đầy nữ tính, thể hiện trí tuệ, sức mạnh, vững vàng và mang tính chuyên nghiệp cao, mang lại cảm giác an tâm cho người tiêu dùng.
Với slogan “Sẵn sàng một sức sống“, Dutch Lady cũng như FrieslandCampina Vietnam kì vọng sẽ mang lại những giá trị dinh dưỡng cần thiết cho người tiêu dùng
nhằm cải thiện cuộc sống của họ. Bên cạnh đó, từ năm 2002 đến nay, Dutch Lady đã triển khai chương trình khuyến học mang tên “Đèn đom đóm” nhằm giúp đỡ những trẻ em vùng sâu vùng xa điều kiện khó khăn, không được đến trường, tạo điều kiện, động viên để các em cũng được học hành, trưởng thành như bao bạn bè cùng trang lứa, hướng tới một tương lai tươi sáng hơn. Chương trình đã trao tặng hơn 25.000 suất học bổng đã trao và 18 ngôi trường đã được xây dựng.
2.3.2.3 Các quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm:
Đây là dòng sản phẩm dinh dưỡng, có liên quan đến sức khỏe và sự phát triển trí não cũng như tăng trưởng ở trẻ em, bên cạnh đó còn là nguồn thức uống bổ dưỡng cung cấp nhiều Vitamin và khoáng chất cho người lớn. Chính vì thế đặc tính sản phẩm phải luôn bổ dưỡng cung cấp nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho người sử dụng và đảm bảo tuyệt đối chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Dutch Lady đã kí bản cam kết đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm bao gồm:
• Tuyệt đối không sử dụng nguyên liệu có melamine và các tạp chất độc hại khác trong sản xuất thực phẩm nói chung, đặc biệt là các sản phẩm sữa và chế biến từ sữa.
• Kiểm soát, kiểm tra chất lượng chặt chẽ toàn bộ các nguyên vật liệu đầu vào, quá trình sản xuất và thành phẩm trước khi đưa ra thị trường.
• Tất cả các sản phẩm của đảm bảo 100% các tiêu chuẩn sản phẩm và các tiêu chí an toàn vệ sinh thực phẩm, không có bất kỳ chất độc hại nào đối với người tiêu dùng; người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm khi sử dụng tất cả sản phẩm của Dutch Lady.
• Chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng, không chất độc hại luôn
luôn được Dutch Lady đưa lên yếu tố hàng đầu. Bên cạnh đó, các sản phẩm của Dutch Lady có mặt trên thị trường đều được Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng – Trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3 kiểm nghiệm.
2.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm:
Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm có thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Nắm được tâm lý đó, Dutch Lady không ngần ngại bỏ ra các chương trình thay đổi mẫu mã chiếm khoảng 10% tổng chi phí.
Đối với dòng sản phẩm sữa nước, Dutch Lady có 2 loại bao bì chính là: hộp giấy (gồm các loại hộp có thể tích 110ml, 170ml, 180ml, 200ml, 1l) và bịch fino (loại bịch có thể tích 220ml), thích hợp với nhiều mục đích sử dụng khác nhau của người tiêu dùng. Trên tất cả các loại bao bì sản phẩm của Dutch Lady đều được thiết kế cũng như in ấn rất cẩn thận những thông tin chi tiết cần thiết cho người tiêu dùng, thể hiện mục đích rõ ràng của từng loại sản phẩm.
2.3.2.5 Phát triển sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Không có doanh nghiệp nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm không đổi. Với bề dày kinh nghiệm hơn 140 năm của mình, Dutch Lady sẽ không ngừng phát triển, không ngừng sáng tạo và cải tiến để mang đến sản phẩm chất lượng tốt nhất, đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng, đáp ứng sự tin cậy và mong đợi từ khách hàng trong và ngoài nước.
Dựa trên kết quả khảo sát SEANUTS về tình trạng dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam năm 2011, có đến hơn 50% trẻ em Việt Nam không được cung cấp đủ vitamin D3 và Canxi trong chế độ dinh dưỡng hằng ngày. Tháng 7 năm 2015, Dutch Lady đã cho ra mắt sản phẩm mới dành cho trẻ em: Sữa nước Dutch Lady Cao Khỏe được bổ sung thêm vitamin D3 giúp trẻ hấp thụ Canxi tốt hơn.
2.3.5.6 Chu kì sống của sản phẩm:
41
Bảng 2.2 Chu kì sống của sản phẩm sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU PHÁT TRIỂN CHÍN MUỒI SUY THOÁI 42
2.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm của Dutch Lady với các chiến lược hỗ trợ khác:
2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá:
Quan điểm của Dutch Lady là hình thành giá theo danh mục sản phẩm và được
phân loại theo chủng loại sữa của hãng. Đối với thị trường trong nước, Dutch Lady định giá sản phẩm rất đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau.
Hiện nay, các sản phẩm thuộc dòng sữa nước của Dutch Lady có giá thấp hơn so với Vinamilk nhưng mức chênh lệch không quá cao. Có thể nói, Dutch Lady và Vinamilk khá có sự tương đồng với nhau về mẫu mã cũng như đặc tính của sản phẩm. Chính vì lí do đó, Dutch Lady quyết định hạ mức giá bán xuống thấp hơn 1 chút nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình.
Bảng 2.3 Bảng so sánh giá một số chủng loại sản phẩm cạnh tranh của Vinamilk và Dutch Lady năm 2017
VINAMILK
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%
43
Sữa tươi
dưỡng tiệt
Vinamilk bổ vichất
GOLD
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk
(Nguồn: websosanh.vn)
2.3.3.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối:
Với những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, họ có nơi ở khác nhau, thu
nhập khác nhau, sở thích, thói quen mua sắm khác nhau, vì vậy, đối với từng đối tượng, Dutch Lady đã biết phân cấp các kênh để phù hợp với từng mảng thị trường. Kênh phân phối của Dutch Lady đã phát triển tới cấp 3 và luôn có sự chuyên nghiệp trong hệ thống phân phối, cụ thể là đại lý bán sỉ, người bán buôn và người bán lẻ.
- Đại lý bán sỉ và người bán buôn: ở kênh này, sẽ tiết kiệm được một phần chi phí đồng thời có thể quản lý được số lượng cũng như có hiểu rõ được người tiêu dùng hơn. Để tận dụng được tối đa kênh này, ngoài việc sử dụng các cửa hàng bán hàng tiện dụng như Shop&Go, Family mart, Circle K, ..., siêu thị, hệ thống siêu thị Metro.
- Người bán lẻ: Vì mặt hàng này là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên sử dụng hình thức phân phối qua nhiều cấp kênh sẽ tiếp cận được với nhiều khách hàng, đồng thời tăng khả năng nhận biết thương hiệu nơi khách hàng, hơn thế nữa tạo được sự
thuận tiện khi mua hàng, giúp tăng doanh số. Vì vậy, Dutch Lady tận dụng tối đa các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng tạp hóa, thâm nhâp mạnh tới cả thị trường nông thôn và vùng núi.
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối, phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty. Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiện việc phục vụ, hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Ngoài ra, công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước.
Vì là một doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ những mặt hàng gần như là thiết yếu, và những mặt hàng này lại có chu kỳ sống tương đối ngắn, vì vậy, Dutch Lady Việt Nam đã sử dụng chính sách phân phối rộng rãi. Các nhà máy sản xuất được đặt ở khắp các tỉnh thành trên đất nước, và hệ thống phân phối cũng theo đó mà dày đặc. Đầu tiên là Tp Hồ Chí Minh, sau đó, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường miền nam, và đổ bộ ra phía bắc. Đến này, có thể nói, Dutch Lady đã hoàn toàn hoàn thiện các kênh phân phối, giúp đảm bảo tốt nhất cho sự lưu thông của sản phẩm.
2.3.3.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị:
Ngày nay mạng lưới internet đã phát triển mạng ở Việt Nam, và Internet cũng là một kênh quảng cáo được Dutch Lady khai thác triệt để. Qua Website http://www.dutchlady.com.vn/ của mình Dutch Lady đã giới thiệu đầy đủ về các sản phẩm của mình, cũng như các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ Tết cho người tiêu dùng khắp mọi nơi một cách dễ dàng. Các quảng cáo của Dutch Lady cũng được
phát sóng trên truyền hình, đăng tải trên Youtube hoặc quảng cáo trên các trang web khác.
Ngoài truyền hình và internet, Dutch Lady còn sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác như qua báo chí, qua các poster và bảng hiệu nhằm đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng.
Hình 2.5: Chương trình khuyến mãi của Dutch Lady dịp Tết 2017 (Nguồn: www.dutchlady.com.vn)
Không chỉ quan tâm đến sản xuất kinh doanh, Dutch Lady đã và đang tham gia rất tích cực các chương trình, các hoạt động cộng đồng. Trong rất nhiều hoạt động hơn 40 năm qua, không thể không nhắc đến chương trình Đèn đom đóm với những ngôi trường học khang trang và những suất học bổng mà Dutch Lady mang đến cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn, giúp các em có thêm động lực để đến trường. Ngoài ra Dutch Lady còn tổ chức chương trình phát triển ngành sữa nhằm hỗ trợ người nông dân chăn nuôi bò sữa, đồng thời cũng xây dựng mối quan hệ bền vững giữa công ty và những người chăn nuôi bò sữa địa phương vì họ sẽ là những người cung cấp nguồn sữa tươi cho công ty.
46
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã cho ta thấy cái nhìn tổng quát về chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của Dutch Lady. Chất lượng sản phẩm Dutch Lady cũng được chú trọng, tạo lòng tin với khách hàng thông qua các chỉ số chất lượng và quy trình sản xuất khép kín hiện đại áp dụng những công nghệ mới nhất. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: bao bì, mẫu mã của Dutch Lady đơn giản nhưng đầy đủ các kích cỡ và đẹp mắt phù hợp với thị