Đây là dòng sản phẩm dinh dưỡng, có liên quan đến sức khỏe và sự phát triển trí não cũng như tăng trưởng ở trẻ em, bên cạnh đó còn là nguồn thức uống bổ dưỡng cung cấp nhiều Vitamin và khoáng chất cho người lớn. Chính vì thế đặc tính sản phẩm phải luôn bổ dưỡng cung cấp nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho người sử dụng và đảm bảo tuyệt đối chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Dutch Lady đã kí bản cam kết đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm bao gồm:
• Tuyệt đối không sử dụng nguyên liệu có melamine và các tạp chất độc hại khác trong sản xuất thực phẩm nói chung, đặc biệt là các sản phẩm sữa và chế biến từ sữa.
• Kiểm soát, kiểm tra chất lượng chặt chẽ toàn bộ các nguyên vật liệu đầu vào, quá trình sản xuất và thành phẩm trước khi đưa ra thị trường.
• Tất cả các sản phẩm của đảm bảo 100% các tiêu chuẩn sản phẩm và các tiêu chí an toàn vệ sinh thực phẩm, không có bất kỳ chất độc hại nào đối với người tiêu dùng; người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm khi sử dụng tất cả sản phẩm của Dutch Lady.
• Chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng, không chất độc hại luôn
luôn được Dutch Lady đưa lên yếu tố hàng đầu. Bên cạnh đó, các sản phẩm của Dutch Lady có mặt trên thị trường đều được Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng – Trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3 kiểm nghiệm.
2.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm:
Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm có thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Nắm được tâm lý đó, Dutch Lady không ngần ngại bỏ ra các chương trình thay đổi mẫu mã chiếm khoảng 10% tổng chi phí.
Đối với dòng sản phẩm sữa nước, Dutch Lady có 2 loại bao bì chính là: hộp giấy (gồm các loại hộp có thể tích 110ml, 170ml, 180ml, 200ml, 1l) và bịch fino (loại bịch có thể tích 220ml), thích hợp với nhiều mục đích sử dụng khác nhau của người tiêu dùng. Trên tất cả các loại bao bì sản phẩm của Dutch Lady đều được thiết kế cũng như in ấn rất cẩn thận những thông tin chi tiết cần thiết cho người tiêu dùng, thể hiện mục đích rõ ràng của từng loại sản phẩm.
2.3.2.5 Phát triển sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Không có doanh nghiệp nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm không đổi. Với bề dày kinh nghiệm hơn 140 năm của mình, Dutch Lady sẽ không ngừng phát triển, không ngừng sáng tạo và cải tiến để mang đến sản phẩm chất lượng tốt nhất, đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng, đáp ứng sự tin cậy và mong đợi từ khách hàng trong và ngoài nước.
Dựa trên kết quả khảo sát SEANUTS về tình trạng dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam năm 2011, có đến hơn 50% trẻ em Việt Nam không được cung cấp đủ vitamin D3 và Canxi trong chế độ dinh dưỡng hằng ngày. Tháng 7 năm 2015, Dutch Lady đã cho ra mắt sản phẩm mới dành cho trẻ em: Sữa nước Dutch Lady Cao Khỏe được bổ sung thêm vitamin D3 giúp trẻ hấp thụ Canxi tốt hơn.
2.3.5.6 Chu kì sống của sản phẩm:
41
Bảng 2.2 Chu kì sống của sản phẩm sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU PHÁT TRIỂN CHÍN MUỒI SUY THOÁI 42
2.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm của Dutch Lady với các chiến lược hỗ trợ khác:
2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá:
Quan điểm của Dutch Lady là hình thành giá theo danh mục sản phẩm và được
phân loại theo chủng loại sữa của hãng. Đối với thị trường trong nước, Dutch Lady định giá sản phẩm rất đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau.
Hiện nay, các sản phẩm thuộc dòng sữa nước của Dutch Lady có giá thấp hơn so với Vinamilk nhưng mức chênh lệch không quá cao. Có thể nói, Dutch Lady và Vinamilk khá có sự tương đồng với nhau về mẫu mã cũng như đặc tính của sản phẩm. Chính vì lí do đó, Dutch Lady quyết định hạ mức giá bán xuống thấp hơn 1 chút nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình.
Bảng 2.3 Bảng so sánh giá một số chủng loại sản phẩm cạnh tranh của Vinamilk và Dutch Lady năm 2017
VINAMILK
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%
43
Sữa tươi
dưỡng tiệt
Vinamilk bổ vichất
GOLD
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk
(Nguồn: websosanh.vn)
2.3.3.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối:
Với những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, họ có nơi ở khác nhau, thu
nhập khác nhau, sở thích, thói quen mua sắm khác nhau, vì vậy, đối với từng đối tượng, Dutch Lady đã biết phân cấp các kênh để phù hợp với từng mảng thị trường. Kênh phân phối của Dutch Lady đã phát triển tới cấp 3 và luôn có sự chuyên nghiệp trong hệ thống phân phối, cụ thể là đại lý bán sỉ, người bán buôn và người bán lẻ.
- Đại lý bán sỉ và người bán buôn: ở kênh này, sẽ tiết kiệm được một phần chi phí đồng thời có thể quản lý được số lượng cũng như có hiểu rõ được người tiêu dùng hơn. Để tận dụng được tối đa kênh này, ngoài việc sử dụng các cửa hàng bán hàng tiện dụng như Shop&Go, Family mart, Circle K, ..., siêu thị, hệ thống siêu thị Metro.
- Người bán lẻ: Vì mặt hàng này là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên sử dụng hình thức phân phối qua nhiều cấp kênh sẽ tiếp cận được với nhiều khách hàng, đồng thời tăng khả năng nhận biết thương hiệu nơi khách hàng, hơn thế nữa tạo được sự
thuận tiện khi mua hàng, giúp tăng doanh số. Vì vậy, Dutch Lady tận dụng tối đa các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng tạp hóa, thâm nhâp mạnh tới cả thị trường nông thôn và vùng núi.
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối, phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty. Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiện việc phục vụ, hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Ngoài ra, công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước.
Vì là một doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ những mặt hàng gần như là thiết yếu, và những mặt hàng này lại có chu kỳ sống tương đối ngắn, vì vậy, Dutch Lady Việt Nam đã sử dụng chính sách phân phối rộng rãi. Các nhà máy sản xuất được đặt ở khắp các tỉnh thành trên đất nước, và hệ thống phân phối cũng theo đó mà dày đặc. Đầu tiên là Tp Hồ Chí Minh, sau đó, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường miền nam, và đổ bộ ra phía bắc. Đến này, có thể nói, Dutch Lady đã hoàn toàn hoàn thiện các kênh phân phối, giúp đảm bảo tốt nhất cho sự lưu thông của sản phẩm.
2.3.3.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị:
Ngày nay mạng lưới internet đã phát triển mạng ở Việt Nam, và Internet cũng là một kênh quảng cáo được Dutch Lady khai thác triệt để. Qua Website http://www.dutchlady.com.vn/ của mình Dutch Lady đã giới thiệu đầy đủ về các sản phẩm của mình, cũng như các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ Tết cho người tiêu dùng khắp mọi nơi một cách dễ dàng. Các quảng cáo của Dutch Lady cũng được
phát sóng trên truyền hình, đăng tải trên Youtube hoặc quảng cáo trên các trang web khác.
Ngoài truyền hình và internet, Dutch Lady còn sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác như qua báo chí, qua các poster và bảng hiệu nhằm đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng.
Hình 2.5: Chương trình khuyến mãi của Dutch Lady dịp Tết 2017 (Nguồn: www.dutchlady.com.vn)
Không chỉ quan tâm đến sản xuất kinh doanh, Dutch Lady đã và đang tham gia rất tích cực các chương trình, các hoạt động cộng đồng. Trong rất nhiều hoạt động hơn 40 năm qua, không thể không nhắc đến chương trình Đèn đom đóm với những ngôi trường học khang trang và những suất học bổng mà Dutch Lady mang đến cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn, giúp các em có thêm động lực để đến trường. Ngoài ra Dutch Lady còn tổ chức chương trình phát triển ngành sữa nhằm hỗ trợ người nông dân chăn nuôi bò sữa, đồng thời cũng xây dựng mối quan hệ bền vững giữa công ty và những người chăn nuôi bò sữa địa phương vì họ sẽ là những người cung cấp nguồn sữa tươi cho công ty.
46
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã cho ta thấy cái nhìn tổng quát về chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của Dutch Lady. Chất lượng sản phẩm Dutch Lady cũng được chú trọng, tạo lòng tin với khách hàng thông qua các chỉ số chất lượng và quy trình sản xuất khép kín hiện đại áp dụng những công nghệ mới nhất. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: bao bì, mẫu mã của Dutch Lady đơn giản nhưng đầy đủ các kích cỡ và đẹp mắt phù hợp với thị hiếu ngày nay. Mặt khác, chiến lược của Dutch Lady đi kèm với chú trọng nhiều hơn phúc lợi xã hội nên được sự đồng thuận đông đảo từ khách hàng.
Cũng qua chương này, cá nhân có thể dựa trên thông tin nghiên cứu của mình để tứ đó đưa các đánh giá, nhận định và đề xuất kiến ghị ở chương 3.
CHƯƠNG 3:
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT
3.1 Nhận xét, đánh giá chung chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady:
Thông qua việc phân tích sự vận dụng chiến lược sản phẩm ở chương 2, ta sẽ rút ra những ưu điểm và khuyết điểm để từ đó đưa ra một số nhận xét chung về chiến lược sản phẩm sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady. Nhìn chung, Dutch Lady đã vận dụng rất tốt các quyết định trong chiến lược sản phẩm. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số khuyết điểm, cụ thể sẽ trình bày ở bảng dưới.
Bảng 3.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Dutch Lady Các quyết định Kích thước tập hợp sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm 48 download by : skknchat@gmail.com
Chất lượng sản phẩm Đóng gói, bao bì Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Phát triển sản phẩm mới Chu kì sống sản phẩm
Chu kỳ sống của các sản phẩm của công ty tồn tại lâu.
3.2 Đề xuất
3.2.1 Đề xuất dựa vào ma trận SWOT:
● Strengths - Điểm mạnh:
Thương hiệu của công ty: Dutch Lady là top 10 thương hiệu mổi tiếng nhất tại Việt Nam về nước uống do phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam trao tặng. 7/2006 được bình chọn một trong số mười thương hiệu thành công nhất Việt Nam từ đánh giá của 4000 người tiêu dùng do tập đoàn đa quốc gia Milward Brown thực hiện. Với thương hiệu nổi tiếng của mình, Dutch Lady luôn là sự lựa chọn của người tiêu dùng, nó đã tạo được chỗ đứng, vị thế của mình trong trái tim, niềm tin của người tiêu dùng. Đây chính là một thế mạnh của công ty tạo nền tạng cho sự phát triển, và cạnh tranh của công ty.
Công nghệ: Hà Lan nổi tiếng với những trang trại bò sữa bất tận và ngành công nghiệp sữa tiên tiến. Hằng năm ngành thực phẩm nước này trích 2% doanh thu từ thực phẩm để đầu tư lại cho việc nghiên cứu và phát triển. Cường độ G&D của Hà Lan vượt chuẩn trung bình của liên minh Châu Âu, có thế khẳng định độ tinh cậy cho những thực phẩm xuất xứ từ vùng đất này. Công nghệ sản xuất sữa luôn có những quy định khắt khe về an toàn vệ sinh thực phẩm và công nghệ chế biến, đảm bảo cho sản phâm sữa của mình luôn tười ngon, tăng cường sức khỏe cho người tiêu dùng.
Hệ thống kênh phân phối: Tại Việt Nam, hàng năm, công ty cung cấp trên 1,5 tỉ suất sữa các loại, thông qua hệ thống hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ, từ các siêu thị cho đến các tiệm tạp hóa. Trên 15.000 người đang trực tiếp và gián tiếp làm việc cho công ty. Nhờ mạng lưới phân phối phối rộng lớn trải dài trên toàn bộ Việt Nam mà sản phẩm sữa của công ty dễ dàng đưa các sản phẩm của mình đến
50
người tiêu dùng. Qua đó, tại các đại lý, điểm bán lẻ sẽ là nơi mà công ty thu thập các nhu cầu, khuyến nghị của khách hàng nhằm hoàn thiện mình hơn, để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Phát triển sản phẩm mới: mở rộng sản phẩm sẽ tạo ra cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn, do đó công ty sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt: các nhân vien tư vấn và chuyên gia dinh dưỡng của Dutch Lady luôn vui lòng giải đáp tất cả các câu hỏi cảu khách hàng về dinh dưỡng và sản phẩm của dutch lady miễn phí tất cả các ngày từ thứ 2 đến thứ sáu hàng tuần. Qua đó đã tạo ra sự tin tưởng và mối liên hệ mật thiết giữa công ty và khách hàng
● Weaknesses - Điểm yếu:
Nguồn nguyên liệu còn chưa tự chủ được: ở Việt Nam việc chăn nuôi bò sữa đang còn rải rác, chưa có sự chăn nuôi tập trung, với quy mô lớn. Bên cạnh đó bò sữa là loại động vật khó nuôi, tỷ lệ mắc bệnh của bò cao. Do đó gây khó khăn cho công tác thu mua sữa.
Mẫu mã chưa đa dạng: Hình ảnh bao bì hộp sữa của Dutch Lady chưa thực sự nổi bật, chưa đa dạng để thu hút khách hàng tới xem và lựa chọn sản phẩm
Không quản lý được chất lượng nguồn nguyên liệu: do sự thu mua sữa rải rác, chưa có điểm chăn nuôi tập trung nên chất lượng nguồn nguyên liệu vẫn còn khó kiểm soát.
Sản phẩm chưa đáp ứng về vóc dáng: Sản phẩm của Dutch Lady mới chỉ chú trọng đến lứa tuổi nhỏ, ít sản phẩm dành cho người già, những người béo và những người gầy
● Opportunities - Cơ hội:
Thu nhập người dân tăng: Thu nhập bình quân đầu người tăng qua từng năm, mức sống của người dân được nâng cao hơn, chi phí cho cuộc sống cao hơn.
Có điều kiện phát triển vùng nguyên liệu: Việt Nam có khí hậu nhiệt đới phù hợp trồng thức ăn nuôi bò sữa: cỏ, cám ngô, gạo, sắn, ... được trồng khá phổ biến và dễ dàng tại Việt Nam. Nhiều khu vực miền núi có diện tích đất rộng, thoáng mát phù hợp phát triển đàn bò sữa.
Là đất nước có dân số trẻ cao: Hơn 30% dân số VN là thanh thiếu niên, bộ phận này có nhu cầu về dinh dưỡng, thực phẩm rất lớn đặc biệt là sữa. Người dân quan tâm hơn đến con em mình hơn vì vậy tiềm năng ngành sữa là rất lớn.
Tăng trưởng kinh tế cao: Việt Nam được đánh giá tăng trưởng mạnh kinh tế thuộc tốp đầu khu vực Đông Nam Á và Châu Á.
Nhà nước có chính sách mở rộng phát triển đàn bò sữa trên cả nước: từ hiệu quả con bò sữa mang lại, nhà nước có nhiều chính sách, khuyến khích hộ nông dân phát triển đàn bò trên cả diện và lượng. Trực tiếp hỗ trợ vốn, giống kĩ thuật. Tạo chính sách thông thoáng để xoá đói giảm nghèo cho nông dân và chủ động hơn nguồn nguyên liệu không phải phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu.
● Threats - Thách thức:
Giá nguyên liệu nhập khẩu tăng: hiện nay lượng sữa trong nước chỉ đáp ứng 12– 15% tổng nhu cầu nguyên liệu trong nước còn lại là nhập khẩu từ nước ngoài. Giá nguyên liệu nhập khẩu đang có xu hướng tăng mạnh.
Cạnh tranh của các hãng sữa nội trong nước: đây là ngành hấp dẫn vì có tỉ lệ tăng trưởng cao, có nhiều tiềm năng phát triển. Hai đại gia lớn nhất là Vinamilk và Dutch Lady, ngoài ra còn hàng chục hãng khác cạnh tranh chủ yếu trên lĩnh vực sữa