1.2.3.1 Cấu trỳc và tổ chức kờnh phõn phối của cụng ty
Với một thị trường rộng lớn, trong những năm qua, cụng ty CP May 10 đó cú một chớnh sỏch phõn phối hợp lý, đảm bảo phục vụ tốt nhất nhu cầu tiờu dựng của khỏch hàng. May 10 đó ỏp dụng nhiều biện phỏp kịp thời, giải quyết tốt cỏc vấn đề vận chuyển, bảo quản từ nơi sản xuất tới nơi tiờu thụ, đồng thời xử lý những vấn đề vướng mắc giữa quỏ trỡnh sản xuất và tiờu dựng. May 10 đó cú những hoạt động nhằm đưa ra cỏc hỡnh thức kờnh phõn phối hiệu quả nhất. Hệ thống kờnh phõn phối của May 10 hiện nay, gồm 3 kờnh chủ yếu sau:
Sơ đồ 1.2: Cỏc kờnh phõn phối của cụng ty cổ phần May 10
KấNH 2
KấNH 3 KấNH 1
CễNG TY CỔ PHẦN MAY 10 NGƯỜI TIấU DÙNG CUỐI CÙNG
NGƯỜI BÁN LẺ BÁN BUễN NGƯỜI BÁN LẺ
Kờnh 1: May 10 trực tiếp bỏn cho người tiờu dựng thụng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại cụng ty. Đõy là hỡnh thức phõn phối và bỏn hàng trực
tiếp, đảm bảo uy tớn, chất lượng sản phẩm của May 10. Vỡ tại đõy, người tiờu dựng khụng phải lo lắng mua phải hàng giả, hàng nhỏi, hàng kộm chất lượng.
Kờnh 2: Người bỏn lẻ là trung gian giữa cụng ty và người tiờu dựng. Người bỏn lẻ của May 10 thường là đại lý hoặc là cửa hàng của cụng ty. Hỡnh thức phõn phối và bỏn hàng này thấy rất rừ thụng qua cỏc cửa hàng, đại lý của May 10.
Kờnh 3: Đõy là kờnh phõn phối thụng qua hai trung gian. Hiện nay, hỡnh thức phõn phối và bỏn hàng này ở May 10 chưa rừ nột tại thị trường nội địa.. Người bỏn buụn này cú thể là một doanh nghiệp đặt hàng với May 10, sau khi nhận được hàng, cú thể với chức năng là một doanh nghiệp bỏn buụn, doanh nghiệp này sẽ bỏn sản phẩm cho người bỏn lẻ, từ đú mới đến tay người tiờu dựng cuối cựng.
1.2.3.2 Mạng lưới phõn phối của cụng ty
* Hệ thống cửa hàng bỏn và giới thiệu sản phẩm của Cụng ty
Năm 2002, cựng với sự phỏt triển của hệ thống cửa hàng và đại lý tại Hà Nội, Cụng ty đó hoàn thiện và phỏt triển hệ thống đại lý trờn nhiều tỉnh và thành phố phớa Bắc như: Quảng Ninh, Hải Phũng, Hải Dương, Điờn Biờn…Xõm nhập và xõy dựng hệ thống cửa hàng đại lý tại cỏc tỉnh phớa Nam và Miền Trung. Văn phũng chi nhỏnh cụng ty May10 tại thành phố Hồ Chớ Minh đi vào hoạt động từ thỏng 10/2002 tại 32 Lờ Lai quận I, Tp HCM cựng với cửa hàng tại trung tõm thương mại thương xỏ TAX, đại lý tại Vũng Tàu, Nha Trang và 5 đại lý tại thành phố HCM. Hiện nay tại trường phớa Nam, Cụng ty May 10 cú 8 chi nhỏnh:
+ Ch 103 Trần Huy Liệu + Ch Tax
+ Ch Maximax + Ch 159 Đường 382
+ ĐL BD MART + ĐL BD MART 2
+ ĐL Bao tiờu ụng Chiến Vũng Tàu + ĐL Bao tiờn Bà Tuõn Nha Trang Với ý đồ chiếm lĩnh thị trường may mặc tại Hà Nội, cụng ty đó phỏt triển được 10 cửa hàng trong 4 quận nội thành, cú lợi thế về kinh doanh hàng may mặc, điển hỡnh như:
- Cửa hàng 37 Ngụ Quyền: Đõy là cửa hàng tiờu biểu, được đầu tư thiết kế và trang trớ theo hỡnh ảnh của Cụng ty trong phạm vi diện tớch khoảng 60m2, chớnh vỡ vậy nú đó tạo cảm giỏc một cửa hàng bỏn sản phẩm cao cấp thực sự, hơn nữa khu vực này tập trung nhiều của hàng bỏn và giới thiệu sản phẩm của nhiều doanh nghiệp may lớn nờn thu hỳt được lượng khỏch rất lớn đến mua và giao dịch.
- Cửa hàng số 6 Lờ thỏi Tổ: Diện tớch cửa hàng khoảng 35 m2, mặt tiền 4m rất phự hợp với kinh doanh hàng may mặc, khu vực này gần hồ Hoàn Kiếm nờn lượng khỏch hàng rất lớn và phong phỳ, đem lại hiệu quả rất cao về quảng bỏ thương hiệu.
- Cửa hàng số 136 Quỏn Thỏnh: Diện tớch khoảng 40m2, cú mặt tiền rộng 6m. Xột về mặt địa lý đõy là cửa hàng ở khu vực trung tõm (gần nhà hỏt lớn thành phố) cú mật độ thị trường cao, lưu lượng người qua lại đường phú này rất lớn, hơn nữa, đõy là nơi phự hợp với hành vi mua của khỏch hàng (những cỏn bộ nhõn viờn cỏc cơ quan xung quanh địa bàn),những đụớ tượng muốn mua sắm tại cỏc cửa hàng lịch sự, cú uy tớn chứ ớt chịu tỏc động bởi sự khỏc biệt về giỏ, chớnh vỡ vậy doanh thu của cửa hàng này khỏ cao.
Ngoài 3 cửa hàng đỏng chỳ ý ở trờn 7 cửa hàng cũn lại trờn địa bàn 4 quận nội thành là:
+ Tràng Tiền Plaza + 78A Trần hưng Đạo + 14 Lý Thường Kiệt + VinCom
+ Ch May 10 + 104 Huỳnh Thỳc Khỏng + 42 Hàng Vụi
Với mục tiờu quảng bỏ thương hiệu và khuếch trương hỡnh ảnh của mỡnh trờn thị trường Hà Nội, từ thỏng 10/2003, gian hàng giới thịệu và bỏn sản phẩm của cụng ty tại trung tõm thương mại Tràng Tiền PLAZA đó khai trương và chớnh thức đi vào hoạt động. Tại đõy cụng ty May10 đó khẳng định được vị thế và đẳng cấp của mỡnh.
Cỏc cửa hàng bỏn và giới thiệu sản phẩm May 10 khụng chỉ thực hiện việc bỏn lẻ mà cũn thực hiện cả chức năng giao dịch với khỏch hàng, nắm bắt và cung cấp thụng tin về thị trường và cỏc thụng tin khỏc, giỳp cho bộ phận marketing lờn kế hoạch và thực hiện chiến lược thị trường của cụng ty.
Tại cỏc cửa hàng của Cụng ty luụn phải cú đủ hàng hoỏ, những sản phẩm mà cụng ty May 10 sản xuất và xuất bỏn ra thị trường, chủ động kiểm kờ và theo dừi để biết những mó hàng nào hoặc loại cỡ nào bỏn mạnh hay ngược lại, sản phẩm mới nào của Cụng ty cũng như của thị trường cú mà cửa hàng chưa cú bỏn. Khi đó nắm được nhu cầu tăng dự trữ cho loại sản phẩm, cỡ số, mầu sắc thỡ cửa hàng phối hợp với nhõn viờn marketing, kho của Cụng ty để được đỏp ứng. Việc vận chuyển hàng tới cửa hàng được thực hiện bằng phương tiện của cụng ty vào bất kỡ thời gian nào trong ngày. Tuy nhiờn, cỏc cửa hàng của cụng ty đều chưa cú kho để chứa hàng, nờn lượng dự trữ khụng lớn. Vào những thời điểm giao mựa, lượng tiờu thụ thay đổi và loại sản phẩm cũng thay đổi nờn hầu hết cửa hàng phải mang hàng của mựa trước chưa tiờu thụ được nhập trả về kho tại Cụng ty, lượng hàng này được tớnh vào hàng tồn của năm đú, khụng tớnh vào doanh thu của cửa hàng, tuy vậy việc kiểm soỏt chất lượng hàng nhập trả cũng được kiểm soỏt hết sức chặt chẽ. Cỏch làm như vậy cú ưu điểm là đảm bảo hàng đầy đủ nhưng gặp phải những khú khăn như khú quản lý, chi phớ vận chuyển lớn, giảm tớnh phối hợp giữa cỏc cửa hàng với nhau.
* Kờnh đại lý bỏn lẻ
Ngoài cỏc cửa hàng bỏn và giới thiệu sản phẩm của cụng ty, hàng hoỏ cũn được phõn phối bởi cỏc đại lý bỏn lẻ. Hiện tại cụng ty cú 104 đại lý bỏn lẻ nhưng đa số ở trờn địa bàn miền Bắc, cụ thể:
Bảng 1.6: Số lượng cỏc đại lý của cụng ty trờn toàn quốc
Tỉnh Số lượng đại lý Tỉnh Số lượng đại lý
Bắc Kạn 1 Nam Định 3
Bắc Giang 2 Nghệ An 2
Cao Bằng 1 Phỳ Thọ 2
Hà Giang 2 Quảng Ninh 6
Hà Nội 32 Quảng Trị 2
Hà Tõy 4 Sơn La 3
Hà Tĩnh 2 Thỏi Bỡnh 1
Hải Dương 4 Thỏi Nguyờn 3
Hải Phũng 7 Thanh Hoỏ 5
Hưng Yờn 2 Tuyờn Quang 1
Hoà Bỡnh 1 Vĩnh Phỳc 5
Lào Cai 1 Yờn Bỏi 2
Lạng Sơn 1 Đà Nẵng 2
Lai Chõu 1
Tổng số 104
Nguồn: Phũng Kinh doanh
Tuy vậy hiệu quả bỏn hàng của cỏc đại lý cũn thấp hơn so với cửa hàng, nhiều nguyờn nhõn khỏc nhau như dự trữ hàng ớt, người bỏn chưa am hiểu sõu sắc về sản phẩm và chưa thực sự tõm huyết với sản phẩm, thực hiện cỏc chớnh sỏch marketing chưa tốt, đặc biệt là sự lạm dụng danh tớn của May 10 để bỏn cỏc sản phẩm ngoài nguồn cụng ty cung cấp. Hiện nay cụng ty cú 2 hỡnh thức đại lý là:
Đại lớ hoa hồng
Đõy là hỡnh thức được ỏp dụng từ những năm trước đõy, khi mà trờn thị trường, sản phẩm của cụng ty May 10 đang cú thế mạnh và hầu như khụng cú sự cạnh tranh nào đỏng kể về sản phẩm mũi nhọn là sơmi nam. Hỡnh thức này khụng đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh, do cụng ty phải gỏnh chịu hầu hết rủi ro cho đại lý, hiệu quả từ hỡnh thức này đem lại cho đại lý thấp (đại lý được hưởng mức hoa hồng 7% (trước thuế VAT)), do vậy trỏch nhiệm và tõm huyết hợp tỏc của đại lý bị hạn chế nhiều. Tuy nhiờn, với hỡnh thức này chỉ trong một thời gian ngắn, hệ thống đại lý đó phỏt triển rất mạnh về số lượng
Nhược điểm đỏng phải kể đến của hỡnh thức này là lượng sản phẩm tồn đọng tại hệ thống được nhập trả về cụng ty (do khụng tiờu thụ được) ngày một
nhiều và bị giảm chất lượng, lỗi mốt, khụng đồng bộ về mầu sắc và cỡ vúc nờn khụng thể tiờu thụ tiếp tục được, cụng ty phải giảm giỏ và bỏn theo phương thức hàng tồn. Để khắc phục tỡnh trạng này Cụng ty đó ra qui chế quản lớ vốn cho hệ thống đại lý hoa hồng: vốn tồn tại cỏc đại lý gấp 3 lần doanh thu trong thỏng, nhờ đú đó giảm đỏng kể lượng hàng tồn đọng của đại lý và cụng ty.
Đại lý bao tiờu
Nhận rừ được nhược điểm của hỡnh thức đại lý hoa hồng, cụng ty đó phỏt triển hệ thống đại lý theo hỡnh thức bao tiờu sản phẩm. Khi đú đại lý sẽ mua đứt sản phẩm của cụng ty và được hưởng chiết khấu tăng từ 10% đến 20% (giỏ trước thuế VAT). Đõy là một thuận lợi cho những đại lý của May 10 vỡ cú lợi nhuận cao hơn 20% (trước đõy với đại lý hoa hồng chỉ là 10%). Tuy nhiờn, chớnh sỏch này cũng gõy khú khăn và độ rủi ro cao cho cỏc đại lý bao tiờu. Bởi cỏc đại lý lỳc này buộc phải cú số vốn lớn (50 triệu đồng), cú điều kiện thuận lợi cho kinh doanh, và vỡ lỳc này cỏc đại lý bỏn được bao nhiờu thỡ ăn bấy nhiờu, khụng được trả lại khi đó lỗi thời, hỏng, mốc…. Ngoài ra, May 10 luụn đảm bảo cỏc cửa hàng, đại lý chỉ được bỏn cỏc sản phẩm của May 10, ngoài ra cũng khuyến khớch cỏc cửa hàng bỏn sản phẩm khỏc, tuy nhiờn chỉ được bỏn cỏc sản phẩm mà May 10 khụng sản xuất như tất, mũ, khăn tay, đồ len dạ…. Một yờu cầu nữa của May 10 đối với cỏc cửa hàng, đại lý, đú là khoảng cỏch giữa 2 đại lý, cửa hàng phải trờn 1km và là nơi tập trung đụng dõn cư, thuận tiện cho việc buụn bỏn.
Với hỡnh thức này, cụng ty khụng cũn phải gỏnh chịu những rủi ro do đại lý đem lại, hiệu quả kinh doanh đạt được ngay, bờn cạnh đú, nú cũn gắn chặt và nõng cao được trỏch nhiệm của đại lý đối với sản phẩm và khỏch hàng của Cụng ty, vỡ lỳc này, quyền lợi của đại lý gắn liền với cụng ty. Hơn nữa, lỳc này đại lý sẽ như khỏch hàng và họ sẽ phải cõn nhắc và lựa chọn sản phẩm để kinh doanh cho thật phự hợp với khỏch hàng khu vực họ đang phục vụ, do vậy, đõy là nguồn thụng tin tốt để cụng ty lờn kế hoạch sản xuất phự hợp, kịp thời, hạn chế lượng hàng tồn kho.
* Kết quả tiờu thụ của cỏc cửa hàng đại lý
Bảng 1.7: Số cửa hàng, đại lý sản phẩm nội địa của May 10
Chỉ tiờu ĐVT 2002 2003 2004 2005 2006
Số cửa hàng thuộc
cụng ty CH 13 13 14 17 18
Tổng số đại lý ĐL 54 58 65 74 104
Doanh thu tỷ đồng 54,6 60,2 64,7 65,5 77,5
Nguồn: Phũng Kinh doanh
Qua bảng 1.5 ta thấy số cỏc cửa hàng và đại lý của cụng ty tăng liờn tục từ năm 2002 đến năm 2006. Điều này cũng cú nghĩa là cụng ty đó mở rộng thị trường nội địa. Số cỏc cửa hàng và đại lý của cụng ty tăng dẫn đến doanh thu tăng và do đú lợi nhuận của cụng ty cũng tăng.
* Kờnh bỏn buụn
Bỏn hàng theo hợp đồng đặt hàng là hỡnh thức rất được cụng ty chỳ trọng và với hỡnh thức này, khỏch hàng sẽ đặt hàng theo đơn hàng, cụng ty sản xuất theo đơn đặt hàng, ỏp dụng cỏc phương thức thanh toỏn phong phỳ: tiền mặt, chuyển khoản, sộc, đổi hàng…Khỏch đặt hàng cũng được ưu đói về giỏ cả và được hưởng chiết khấu như đại lý (tỉ lệ chiết khấu phụ thuộc vào trị giỏ đơn hàng). Với những khỏch hàng thường xuyờn, cụng ty luụn ỏp dụng những dịch vụ ưu đói sau bỏn hàng như tư vấn, thanh toỏn chậm, ưu tiờn sản xuất và giao hàng trong những thời điểm thời vụ. Chớnh nhờ những chớnh sỏch đú, rất nhiều những khỏch hàng lớn, thường xuyờn đó kớ hợp đồng dài hạn với cụng ty May10 như: ngành điện lực, ngành dầu khớ, đoàn thanh niờn Việt Nam, ngành y tế…
1.2.3.3 Quản lý phõn phối và bỏn hàng
* Kết quả tiờu thụ của cụng ty giai đoạn 2002-2006
Sản lượng hàng tiờu thụ cũng tăng qua cỏc năm liờn tục từ năm 2004 đến năm 2006, riờng cú năm 2003 là giảm. Sản lượng xuất khẩu tăng từ năm 2002 đến năm 2006 chỉ trừ năm 2003 là cú giảm đụi chỳt. Cũn sản lượng tiờu thụ trong nước thỡ liờn tục tăng từ năm 2002 đến năm 2004 sau đú giảm dần theo cỏc
năm. Điều này cho thấy thị trường trong xuất khẩu cú vẻ ổn định hơn thị trường trong nước song cũng cú thể là do cụng ty tập trung nhiều hơn vào thị trường nước ngoài nờn khụng đủ sức cung cấp cho thị trường trong nước do sức sản xuất cú hạn. Bảng 1.8: Sản lượng hàng tiờu thụ Đơn vị: chiếc Thị trường Sản phẩm 2002 2003 2004 2005 2006 Xuất khẩu Sơ mi 6.723.887 6.224.635 6.987.475 8.266.800 9.379.564 Jacket 125.476 113.392 122.752 278.114 335.674 Veston 79.041 96.755 98.865 131.089 185.349 Quần 754.159 675.997 745.248 1.071.402 1.983.563 Quần ỏo khỏc 481.644 524.962 231.489 27.496 109.656 Tổng 8.051.307 7.635.741 8.185.829 9.774.981 11.993.806 Trong nước Sơ mi 559.485 605.734 675.482 444.930 368.118 Jacket 56.255 84.840 87.954 38.865 11.559 Veston 1.313 1.562 1.985 2.160 1.573 Quần 53.176 58.502 68.147 98.947 51.879 Quần ỏo khỏc 115.382 103.458 91.985 81.873 74.429 Tổng 785.611 854.096 925.553 666.775 507.558 Tổng 8.836.918 8.89.83 9.111382 10.441.75 6 12.501.364
Nguồn: Phũng kinh doanh
Mặc dự cụng ty đó chỳ trọng đến thị trường trong nước thể hiện sản lượng tiờu thụ nội địa tăng lờn qua cỏc năm. Tuy nhiờn sản lượng hàng tiờu thụ trong nước chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với sản lượng sản phẩm sản xuất của cụng ty, trong đú sản lượng sơmi tiờu thụ nội địa chỉ bằng 3,9% so với sản lượng xuất khẩu.
* Quản lý phõn phối và bỏn hàng
Đến nay, vấn đề đặt hàng, vận chuyển từ kho thành phẩm nội địa đến cửa hàng, đại lý và ngược lại được thực hiện rất chớnh xỏc. Điều này đó làm giảm thiểu cỏc nguy cơ, rủi ro về mất hàng, cung cấp hay trao trả hàng kộm chất lượng, khụng phải hàng cụng ty….
Tuy nhiờn, một vấn đề phỏt sinh ở cỏc cửa hàng, đại lý, trong việc bỏn sản phẩm, đú là việc trộn hàng và vấn đề này thường xảy ra ở cỏc đại lý của May 10. Trong hợp đồng cũng như là quy định của May 10 cho phộp cỏc đại lý bỏn cỏc mặt hàng khỏc nhằm tăng thu nhập nhưng đú phải là những mặt hàng mà May 10 khụng sản xuất như mũ, găng tay, tất, đồ len dạ… và tuyệt đối khụng được bỏn những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của May 10. Để kiểm soỏt hoạt động này, hàng năm May 10 cú tổ chức cỏc cuộc thanh tra bất ngờ, khụng bỏo trước đối với cỏc cửa hàng, đại lý và luụn phỏt hiện được hành vi trộn hàng của cỏc đại lý. Đoàn thanh tra khi phỏt hiện được sẽ lập biờn bản và sau đú sẽ trỡnh lờn lónh đạo cấp cao rồi loại bỏ đại lý đú. Đõy là một biện phỏp khỏ khắt khe đối