Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Mỗi giai đoạn được tiến hành theo các kỹ thuật tương ứng.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả tổng hợp)
Trích xuất dữ liệu thứ cấp
Việc thu thập dữ liệu được tác giả tiến hành thủ công trên từng trang Fanpage thương hiệu của các công ty. Mỗi trang Fanpage thương hiệu tác giả ghi lại chi tiết về số lượng tương tác của người dùng trực tuyến: lượt thích, không thích, bình luận, chia sẻ cũng như thông tin về ngày giờ đăng bài và chi tiết từng yếu tố của bài đăng.
Sàng lọc và lựa chọn dữ liệu thứ cấp
Trong quá trình thu thập dữ liệu từ khoảng thời gian 1/1/2017 – 31/8/2017, có một số bài đăng không phù hợp như Fanpage thay đổi hình ảnh đại diện, thay đổi thông tin…sẽ được loại bỏ trong quá trình thu thập dữ liệu. Các bài đăng này không có nội dung dòng trạng thái và không chứa đựng thông tin. Sau khi sàn lọc và lựa chọn dữ liệu, tác giá có được bộ dữ liệu bao gồm 600 bài đăng hợp lệ. Dữ liệu được
Đặt vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và tổng quan về đề tài nghiên cứu
Cơ sở lý luận và đề xuất mô hình nghiên cứu
Thu thập dữ liệu và tiến hành xử lý dữ liệu thông qua Excel, n =600
- Thống kê mô tả (Excel, SPSS) - Kiểm tra phân phối chuẩn (SPSS)
- Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trong cùng biến độc lập (SPSS)
- Chạy mô hình hồi quy nhị thức âm (STATA)
tổng hợp trong file Excel sẽ bao gồm dòng trạng thái, loại (hình ảnh, video, link dẫn), thời gian đăng bài, ngày đăng bài, lượng tương tác như: thích, bình luận, chia sẻ.
Đo đạc biến thứ cấp
Quá trình đo đạc và gán giá trị cho biến được tác giả tiến hành khi lấy dữ liệu thủ công của từng bài đăng trên trang Fanpage thương hiệu.
Biến độc lập
Các giá trị của các biến mức độ này có giá trị dạng nhị phân, do đó chỉ nhận 2 mức giá trị là 0 và 1. Biến nhận giá trị 1 khi bài đăng có điều kiện giống như mô tả của biến, ngược lại, giá trị 0 khi bài đăng thể hiện không đúng với mô tả của biến trước đó. Một số biến như tính sống động, tính tương tác, tính thông tin, tính giải trí được chia thành một số biến nhỏ hơn để tiến hành phân tích sâu hơn. Dưới đây là mô tả của các biến và ví dụ cho từng biến cụ thể.
Tính sống động
Biến tính sống động thể hiện mức độ sinh động của một bài viết có ảnh hưởng đến tương tác của người dùng. Để nghiên cứu sâu hơn về mức độ tác động của tính sống động đến lượt tương tác, tác giả chia tính sống động thành 3 biến độc lập nhỏ bao gồm dòng trạng thái kết hợp với hình ảnh, link hoặc video. Các biến này đều là biến nhị phân và có giá trị 0 hoặc 1. Khi một bài đăng trên Fanpage thương hiệu Facebook có các yếu tố thể hiện đúng với mô tả của biến tính sống thì có giá trị là 1, ngược lại bài đăng không thể hiện được đúng với mô tả sẽ mang giá trị 0. Bảng mô tả chi tiết các biến của tính sống động được mô tả dưới đây:
Bảng 3.1:Mô tả biến “Tính sống động” Tính sống
động (TSD)
Mô tả biến Giá trị biến
Đúng với mô tả
Sai với mô tả
TSD1 Bài đăng có dòng trạng thái và link liên kết 1 0
TSD2 Bài đăng có dòng trạng thái và hình ảnh 1 0
TSD3 Bài đăng có dòng trạng thái và video 1 0
Trong một số trường hợp nếu bài đăng có đường link nhưng không có các thông tin về dòng trạng thái thì biến TSD1 không được gán giá trị 1.Chính vì vậy một bài đăng có tính sống động phải thể hiện được đầy đủ một trong số 3 yếu tố mà tác giả nêu trên. Ngoài ra, Facebook đưa ra thuật toán để kiểm soát nhà quản trị khi đăng bài bằng cách không được đăng dòng trạng thái, video, hình ảnh và link cùng thời điểm mà có sự chọn lựa 1 là video hoặc hình ảnh hoặc. Khi người dùng đăng bài bao gồm hình ảnh và link đồng thời thì Facebook sẽ nhận diện hình ảnh là loại phương tiện để liên kết, còn đường link sẽ tự động chuyển sang dòng màu xanh. Lúc này đường link không còn mang tính sống động nữa mà mang tính tương tác, cho phép người dùng click chuột vào. Do đó, không có trường hợp xảy ra đồng thời 2 biến có giá trị bằng 1.
Tính tương tác
Dựa vào các nghiên cứu của Vires (2012), Cvijikj & Michahelles (2013), Buddy Media (2012), tác giả chia tính tương tác ra làm 3 biến độc lập nhỏ hơn để mô tả 3 kĩ thuật gây tương tác mà nhà quản trị sử dụng trong bài đăng. Các biến này đều là biến nhị phân và có giá trị 0 hoặc 1. Khi bài đăng thể hiện được đúng với mô tả của biến đó thì có giá trị là 1, ngược lại bài đăng không thể hiện được đúng với mô tả biến sẽ mang giá trị 0. Bảng mô tả chi tiết các biến của tính tương tác được mô tả dưới đây:
Bảng 3.2: Mô tả biến “tính tương tác” Tính
tương tác (TTT)
Mô tả biến Giá trị biến
Đúng với mô tả Sai với mô tả
TTT1 Bài đăng có đường link mở rộng (có màu xanh khác với dòng chữ màu đen của các chữ còn lại) nhằm mục đích hướng người dùng nhấp chuột vào link để tìm hiểu thông tin cặn kẽ hơn về bài viết.
1 0
TTT2 Bài đăng kêu gọi người dùng hành động tương tác trực tuyến tại bài đăng (kêu gọi người dùng thích trang, bình luận, nhấp link, tag, chia sẻ…)
1 0
TTT3 Bài đăng có câu hỏi ở cuối hoặc kế cuối dòng trạng thái nhằm mục đích nhận được ý kiến của người dùng. Các câu hỏi này không có đáp án trong cùng bài đăng.
1 0
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Các hoạt động tương tác ở đây phải thể hiện khả năng tương tác với khách hàng trực tuyến. Các bài đăng có yêu cầu các hoạt động tương tác khách hàng không trực tuyến trên Facebook thì xem như không có tính tương tác (bài đăng yêu cầu mua hàng giảm giá, yêu cầu tham dự chương trình hoặc sự kiện…). Trong một bài đăng có thể có nhiều hoạt động tương tác (bài đăng vừa có link, vừa có yêu cầu người dùng hành động và cả câu hỏi…). Tuy nhiên, để đơn giản bài nghiên cứu, tác giả sẽ ưu tiên cho hoạt động mang lại tương tác nhiều hơn, giả thiết là các hoạt động tương tác ít hơn sẽ không ảnh hưởng nhiều. Thứ tự hoạt động mang tính tương tác nhiều hơn là TTT3>TTT2>TTT1. Do đó, mỗi bài đăng sẽ chỉ có 1 trong 3 biến có giá trị là 1. Dưới đây là ví dụ mô tả các trường hợp mô tả của các biến tương tác:
Bảng 3.3: Mô tả ví dụ các trường hợp biến “Tính tương tác”
Bài đăng Giá trị biến
TT1 TT2 TT3
Phụ nữ quý phái chỉ dùng Comfort Hương Nước Hoa Thiên Nhiên, ngát hương nước hoa sang trọng bền lâu, trang nhã như quý cô Pháp. Thử ngay Comfort Hương Nước Hoa Thiên Nhiên hôm nay, dễ tìm dễ mua tại bất kỳ cửa hàng nào trên toàn quốc, càng dễ hơn khi mua online tại http://bit.ly/comfortnuochoathiennhien.(ComfortVietnam, 25/7/2017, 18:40 PM) 1 1 0 0 0 0
Đố mẹ ‘miêu tả’ được tình yêu của bố dành cho con nào? Tình yêu của bố là thế này nhé:
Là sự vụng về dỗ dành khi con khóc, Là sự lúng túng tìm cách ru con ngủ, Nhưng đôi khi cũng tinh tế lạ kì,
Và tỉ mỉ cho con tình yêu mềm dịu nhất.
Mẹ hãy tag bố vào phần comment cùng
hashtag #soaichamemmai trước ngày 6/8/2017 để nhận ngay 5
bộ áo gia đình mềm mại gồm 1 áo cho bố và 1 áo cho bé yêu mẹ nhé! (Comfort Vietnam, 31/7/2017, 11:37 AM)
0 0 1 1 0 0
Mang trong mình nguồn dinh dưỡng thuần khiết, hương vị thanh mát từ thiên nhiên, dòng sữa chua mới ra mắt của Vinamilk chắc chắn sẽ trở thành người bạn đồng hành cho
những ai theo đuổi xu hướng sống xanh hiện đại. Các tín đồ
Vinamilk có đoán được tên của loại sữa chua độc đáo và
đầy bất ngờ này không? (Vinamilk Vietnam, 8/8/2017, 20:00
PM) 0 0 0 0 1 1 (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Tính thông tin
Trong nghiên cứu Vries (2012), Cvijikj & Michahelles (2013), các nhà nghiên cứu chỉ mô tả biến thông tin chỉ là biến độc lập nhị phân (giá trị 1 cho bài đăng có tính thông tin và giá trị 0 cho bài đăng không có tính thông tin). Tuy nhiên,để mong muốn xác định rõ ảnh hưởng của từng kiểu kĩ thuật tạo ra các thông tin, tác giả đã tiến hành chia nhỏ biến này thành 3 biến độc lập nhỏ hơn. Cả 3 biến này là biến nhị phân với giá trị là 0 hoặc 1, một biến mô tả bài đăng có thông tin quảng cáo thông thường, một biến mô tả bài đăng có tính thông tin quảng cáo nổi bật và biến còn lại mô tả bài đăng có tính thông tin tiêu cực.
Bảng 3.4:Mô tả biến “Tính thông tin” Tính
thông tin (INF)
Mô tả biến Giá trị biến
Đúng với mô tả
Sai với mô tả
INF1 Thông tin quảng cáo bình thường liên quan đến sản phẩm như: tên sản phẩm, giá bán, nơi bán, đặc tính sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, các chính sách bảo hành, bảo đảm,…
1 0
INF2 Thông tin quảng cáo mang tính nổi bật hơn: sản phẩm mới, khuyến mãi, giảm giá, liên quan đến các sự kiện, khai trương sản phẩm hoặc cửa hàng mới…
1 0
INF3 Thông tin bài đăng mang tính tiêu cực như: bài đăng viết sai sự thật, đưa thông tin sai lệch, chê bai đối thủ, thông tin tiêu cực về sản phẩm của các đối thủ…
1 0
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bài đăng có dòng trạng thái không mang tính thông tin nhưng có hình ảnh kèm theo mang tính thông tin (tên sản phẩm, giá…) hoặc video quảng cáo thì xem như có mang tính thông tin, nên giá trị biến INF1 bằng 1.
Bài đăng có cả thông tin của INF1 lẫn INF2 (ví dụ bài đăng vừa có khuyến mãi vừa có thông tin mô tả sản phẩm) thì sẽ ưu tiên cho INF2 vì INF2 có khả năng tạo ra tính tương tác cao hơn với người dùng (theo kết quả nghiên cứu của Buddy Media 2012). Như vậy chỉ có duy nhất một trong 3 biến INF có giá trị là 1. Dưới đây là ví dụ mô tả cho các trường hợp xảy ra với các biến của tính thông tin:
Bảng 3.5: Mô tả ví dụ các trường hợp của biến “Tính thông tin”
Bài đăng Giá trị biến
INF1 INF2 INF3
Các mẹ ơi, mùa vu lan năm nay sẽ nhân đôi vị ngon với Knorr Nấm Hương mới gấp đôi vị nấm.
Có tuyệt chiêu Knorr Nấm Hương, mỗi bữa chay sẽ thơm ngon tròn vị. Mẹ đã sẵn sàng vào bếp cho bữa
chay chưa nào??? Hãy truy
cập https://goo.gl/XQKte1 để sẵn sàng cho bữa chay tròn vị nha! (Knorr Vietnam, 18/8/2017, 20:50
PM)
1 0 0
Coca-Cola xin chúc mừng 50 bạn đã may mắn đã nhận được một cặp vé xem xuất chiếu đặc biệt của Glee phiên bản Việt ở TP. Hồ Chí Minh vào ngày
Thứ 6, 15/09/2017.
Hãy tìm ngay tên mình trong danh sách dưới đây và inbox cho Coca-Cola những thông tin bao gồm: họ tên thật, CMND và số điện thoại để nhận cặp vé
online nhé các bạn.
*Lưu ý: thời gian gửi thông tin xác nhận vé chỉ đến
3PM Thứ 6, 15/09/2017. (Coca cola, 14/8/2017,
22:16 PM)
1 0 0
Tính giải trí
Các nghiên cứu của Vries (2012), Cvijikj & Michahelles (2013) trước đây chỉ mô tả biến tính giải trí là biến độc lập nhị phân, giá trị 0 thể hiện bài đăng không có tính giải trí và giá trị 1 thể hiện bài đăng có tính giải trí. Tuy nhiên, sau khi phân tích dữ liệu của 600 bài đăng trong nghiên cứu này, tác giả phát hiện ra rằng các giả thuyết để bài đăng có tính giải trí của 2 nghiên cứu trên không đáp ứng đầy đủ, hoặc không để cập đầy đủ các phương thức giải trí có trong dữ liệu do các nhà quản trị đăng trong 10 Fanpage thương hiệu tại Việt Nam. Ngoài các kiểu giải trí thông dụng như: trò chơi, hình ảnh, hài hước…các nhà quản trị ở Việt Nam thường đăng các bài đăng có tính giải trí nhằm chia sẻ các kĩ năng, các mẹo, hướng dẫn, bí quyết…cho người dùng. Do đó, để đánh giá và so sánh mức độ ảnh hưởng của các kiểu giải trí thông dụng và kiểu chia sẻ hữu ích, tác giả chia biến tính giải trí thành 2 biền độc lập nhị nhân nhỏ hơn như sau:
Bảng 3.6:Mô tả biến “Tính giải trí” Tính
giải trí (ENT)
Mô tả biến Giá trị biến
Đúng với mô tả
Sai với mô tả
ENT1 Bài đăng thể hiện các kiểu giải trí thông dụng: - Chơi game, nghe nhạc, hình ảnh du lịch - Chuyện, hình ảnh, clip hài hước, vui vẻ - Các lời nói chia sẻ cảm xúc tình yêu, lời chúc mừng
- Tâm sự trò chuyện, trao đổi với khách hàng các thông tin không liên quan đến sản phẩm
1 0
ENT2 Bài đăng thể hiện chia sẻ hữu ích không liên quan đến sản phẩm nhằm chia sẻ cho người dùng: mẹo vặt, hướng dẫn, bí quyết…
0 1
Các bài đăng thể hiện tính giải trí tuyệt đối không mang tính thông tin quảng cáo. Một số bài đăng mang tính giải trí nhưng dòng trạng thái có các chữ thể hiện tính thông tin (tên sản phẩm, đặc điểm…) thì được xem là quảng cáo mang tính ẩn dụ và liên tưởng. Các bài đăng đó không nhằm mục tiêu giải trí mà nhằm mục tiêu truyền thông tin nhiều hơn, do đó tác giả quy ước các bài đăng này chỉ có tính thông tin, không có tính giải trí. Ngoài ra, các bài đăng có nội dung không thuộc các mô tả của bảng trên thì xem như không có tính giải trí. Vì vậy, một số bài đăng có thể không có tính giải trí lẫn tính thông tin. Dưới đây là ví dụ mô tả cho các trường hợp xảy ra với các biến của tính giải trí:
Bảng 3.7: Mô tả ví dụ các trường hợp của biến “Tính giải trí”
Bài đăng Giá trị biến
ENT1 ENT2
Pepsiers hỡi, Ta đã yêu chưa vậy? 😍 😍 😍
Nếu muốn “ngất ngây” thì xem ngay MV hot cực này của Isaac nha.
Bật mí là sắp tới sẽ có cuộc thi cover của bài hát này. Các chế nhà mình đón chờ để chuẩn bị nhận quà nhé!
#pepsi#daquapepsioi#Isaac#tadayeuchuavay (Pepsi Vietnam,
4/8/2017, 20:00 PM)
1 0
BẠN CÓ BIẾT?
Bàn chải của bạn chứa đến 4 triệu* vi khuẩn sau 3 tháng. Vi khuẩn sau đó xâm nhập vào cơ thể qua đường máu nếu bạn bị nhiệt miệng. Vì vậy, Nha sỹ khuyên thay bàn chải 3 tháng/lần. Nguyên nhân là khi giật nước toilet, các vi khuẩn theo hơi nước bắn ra ngoài xa tới 3 mét, bám vào lông bàn chải.
Còn bạn? Đã bao lâu rồi nhà bạn chưa thay bàn chải? Tag người thân để cùng nhắc nhở nhé!
(*) Theo nghiên cứu của viện quốc tế BIOTECA. (P/S Bảo vệ
nụ cười Việt Nam, 1/8/2017, 18:26 PM)
0 1
Tính thưởng
Theo nghiên cứu của Cvijikj & Michahelles (2013), bài đăng có tính thưởng sẽ cho tương tác cao hơn, có nghĩa là bài đăng có yếu tố thưởng, quà tặng sẽ thu hút người dùng trực tuyến tương tác nhiều hơn. Do đó, biến “tính thưởng” được gán là biến độc lập phân loại chỉ có 2 giá trị 0 và 1. Giá trị 1 thể hiện cho bài đăng có các phần thưởng miễn phí và giá trị 0 thể hiện bài đăng không có các phần thưởng miễn phí. Mô tả chi tiết biến “tính thưởng như sau:
Bảng 3.8: Mô tả biến “Tính thưởng” Tính
thưởng
Mô tả biến Giá trị biến
Đúng với mô tả Sai với mô tả
REW Bài đăng có nội dung thể hiện tính thưởng đối với khách hàng nhằm kích thích sự tương tác trực tuyến (không phải tương tác bên ngoài): tặng quà,bốc thăm trúng thưởng, sản phẩm miễn phí…
1 0
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bài đăng được xem là có tính thưởng khi và chỉ khi các hoạt động tham gia để nhận thưởng là các hoạt động tương tác trực tuyến ngay trên bài đăng (bình luận