Dựa trên những nghiên cứu trước đó về tổng quan các nghiên cứu trong lĩnh vực này, tác giả đã kế thừa những kết quả nghiên cứu trước đó, tác giả lựa chọn mô hình của Pletikosa Cvijikj và Michahelles (2013) làm mô hình cơ sở để tiến hành nghiên cứu vì mô hình này có khá nhiều ưu điểm so với các mô hình trong các bài nghiên cứu liên quan khác. Đặc điểm nổi bật đầu tiên của nghiên cứu này là số lượng dữ liệu nghiên cứu khá lớn với hơn 3500 dữ liệu bài đăng trong 150 trang
Biến kiểm soát
cứu này có độ tin cậy cao hơn các bài nghiên cứu khác. Ngoài ra một đặc điểm rất quan trọng trong nghiên cứu của P. Cvijikj chính là sự thay đổi về công thức tính tỉ lệ tương tác của Facebook. Các biến phụ thuộc của mô hình mô tả tính tương tác như thích, bình luận, chia sẻ đều được tính toán theo công thức chuẩn của Facebook và thay đổi lượt thích, bình luận, chia sẻ thành tỉ lệ thích, tỉ lệ bình luận và tỉ lệ chia sẻ. Nội dung H1a (+) H1b (+) H1c (+) Tỷ lệ tương tác
Loại phương tiện truyền thông
H2a (+)
H2b (-)
Thời gian đăng bài
H3a (+)
H3b (+)
Hình 2.1:Mô hình nghiên cứu của P. CVijikj, F. Michaehelles (2013)
Tuy nhiên, mô hình của tác giả có những kế thừa và những cập nhật mới để mô hình được đầy đủ và phù hợp với môi trường nghiên cứu tại Việt Nam trong thời điểm hiện tại.
Năm 2016, với sự thay đổi lớn về các thuật toán của Facebook đã tạo điều kiện cho người dùng hơn và gây nên một số bất lợi cho các Fanpage thương hiệu.
Tính tương tác Tính sống động Thông tin Tiền thưởng Giải trí Ngày làm việc Giờ cao điểm
Tỷ lệ bình luận Tỷ lệ chia sẻ
Thời gian tương tác
Phân loại trang Tỷ lệ thích
Thay đổi thứ nhất là Facebook sẽ không hiển thị trên News Feed (tường) những bài đăng mà bạn bè của người dùng “Like” (thích) hoặc” Comment” (bình luận). Và thay đổi thứ 2 là Facebook sẽ ưu tiên hiển thị các bài đăng từ bạn bè cao hơn trong News Feed so với bài đăng từ Fanpage các bạn đã “Like”. Điều này có nghĩa sẽ làm hạn chế sự xuất hiện của các bài đăng thương hiệu và giảm lượt tương tác của các bài đăng đối với người dùng. Bên cạnh đó, Facebook đã thay đổi nút “Like” trên tương tác Facebook bằng cách bổ sung thêm các biểu tượng thể hiện cảm xúc là: “love” (yêu), “haha”(cười), “wow”(ngạc nhiên), “sad” (buồn), “angry” (giận dữ). Do đó người dùng có thể tương tác và thể hiện rõ ràng quan điểm của mình trên các bài đăng, không chỉ là “like” mà còn là buồn, nổi giận…
Dựa trên những thay đổi quan trọng đó, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài này và đề xuất một mô hình mới với sự kế thừa một số yếu tố của mô hình cũ của các tác giả nước ngoài và bổ sung thêm yếu tố mới về biến phụ thuộc là sự tương tác.
Độ dài bài đăng H4 (+)
Quảng cáo Facebook H5 (+)
Loại phương tiện truyền thông
H1a (+) H1b (+) Tỉ lệ tương tác Nội dung H2a (+) H2b (+) H2c (+) H2d (+)
Thời gian đăng bài
H3a (+)
H3b (+)
Hình 2.2:Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất
Tính thưởng Tính giải trí Tính tương tác Tính thông tin Tính sống động Biểu tượng cảm xúc Ngày làm việc Giờ cao điểm
Tỉ lệ không thích Tỉ lệ bình luận Tỉ lệ chia sẻ Tỉ lệ thích
Tác giả đề xuất mô hình mới với sự kế thừa một số yếu tố của mô hình cũ của các tác giả nước ngoài và bổ sung thêm yếu tố mới về biến phụ thuộc là tỉ lệ không thích và biến độc lập là tính thông tin. Đầu tiên với biến phụ thuộc, tác giả sẽ nhóm 4 biểu tượng cảm xúc là “like”, “love”, “haha”, “wow” thành một nhóm là “tỉ lệ thích” (tỉ lệ like). Hai yếu tố còn lại là “sad” và “angry” tác giả gộp thành nhóm “tỉ lệ không thích” (tỉ lệ dislike). Biến “Thời gian tương tác” được tác giả lượt bỏ và mô hình các biến phụ thuộc bao gồm: tỉ lệ thích, tỉ lệ không thích, tỉ lệ bình luận và tỉ lệ chia sẻ. Đối với biến độc lập, tính thông tin tác giả sẽ thay đổi và bổ sung thành: thông tin thường, thông tin tích cực, thông tin tiêu cực, thay vì là thông tin thường và thông tin nổi bật bởi vì tác giả nhận thấy rằng trong quá trình tương tác với khách hàng, những bài đăng có chứa các thông tin tiêu cực sẽ làm khách hàng đánh giá nhiều hơn bằng các biểu tượng cảm xúc buồn, tức giận hoặc khách hàng sẽ tham gia bình luận thể hiện quan điểm đối với một số bài đăng có thông tin tiêu cực.
Biến “Biểu tượng cảm xúc” (H2d) tác giả bổ sung dựa vào kết quả nghiên cứu của Buddy Media (2012) nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của biểu tượng cảm xúc đến lượng tương tác của người dùng trực tuyến. Biến độc lập là “Tính sống động” (H1a) và “Tính tương tác” (H1b) trong mô hình được kế thừa từ nghiên cứu của Vries (2012). Biến độc lập là “Độ dài bài đăng” (H4) được tác giả bổ sung theo kết quả nghiên cứu của Vries (2012), Buddy Media (2012) và F. Sabte (2014). Biến “Quảng cáo Facebook” (H5) được tác giả thêm vào để đánh giá mức độ hiệu quả khi bài đăng có sử dụng quảng cáo so với bình thường. Như vậy mô hình mới với các yếu tố bổ sung sẽ phù hợp với những thay đổi mới trên Facebook và cho ra kết quả nghiên cứu chính xác hơn đối với thời điểm hiện tại.
Tóm tắt chương 2
Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu mới dựa trên các mô hình nghiên cứu chính của tác giả Pletikosa Cvijikj và Florian Michahelles (2013) và bổ sung các yếu tố mới để mô hình phù hợp với thời điểm nghiên cứu và mang tính khoa học thực tiễn. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất sẽ làm cơ sở để tác giả tiến hành thiết kế phương pháp và quy trình nghiên cứu ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các yếu tố tác động của bài đăng trên trang Fanpage thương hiệu trên Facebook. Chương này bao gồm 3 phần chính: trình bày về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và giải thích kết quả nghiên cứu.