Trước tiên, nghiên cứu đi tiên phong và đi sâu về tương tác trên mạng xã hội Facebook vào năm 2011 do Lisette de Vries, Sonjia Gensler, Peter S.H. Leeflang
(2011) tiến hành với đề tài: “Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An
Investigation of the Effects of Social Media Marketing”. Tác giả bài nghiên cứu này
tập trung khảo sát trong vòng 9 tháng với 11 thương hiệu quốc tế. Dữ liệu được lấy từ 355 bài đăng trên 11 trang Fanpage thương hiệu quốc tế của 6 dòng sản phẩm khác nhau là mỹ phẩm, đồ uống có cồn, điện thoại di động, đồ mặc, đồ phụ kiện, và thực phẩm. Thông qua việc tập hợp số liệu nghiên cứu bằng cách thủ công là ghi lại số “lần thích” và số lần “bình luận” trên mỗi bài đăng. Với 2 biến phụ thuộc là “lượt thích” và “lượt bình luận”, biến độc lập là tính sống động, tính tương tác, nội dung tích cực và tiêu cực. Kết quả bài nghiên cứu chỉ ra rằng vị trí khi đăng bài có tác động tới lượt thích và bình luận bài đăng. Cụ thể là khi bài đăng thương hiệu nằm ở đầu trang sẽ làm gia tăng lượt thích nhiều hơn. Các nhà quản lý muốn tăng lượt nhận xét thì nên đăng bài có tính tương tác cao ví dụ như đặt câu hỏi. Ngược lại các các bài đăng có tính sống động chỉ làm tăng lượt thích và làm giảm lượt bình luận. Các nhận xét tích cực và tiêu cực giúp tăng sự quan tâm chung của bài đăng thương hiệu. Mô hình nghiên cứu này đã giúp nhà quản lý xác định được nội dung hoặc đặc điểm nên đưa vào các bài đăng trên trang Fanpage và từ đó tạo tiền đề cho các nhà nghiên cứu phát triển các nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực tiếp thị và tương tác trực tuyến trên mạng xã hội.
Kế đến là đầu năm 2012, hãng truyền thông trực tuyến Buddy Media (2012) đã đưa ra kết quả nghiên cứu chiến lược đăng bài của hơn 1800 bài đăng từ các trang Fanpage nổi tiếng trên thế giới qua bài báo cáo: “Strategies for Effective Wall
Posts: A Timeline Analysis”. Dữ liệu trên các trang Fanpage thương hiệu trong
khoảng thời gian 2 tháng (1/4/2012 – 31/5/2012). Khi Facebook thông báo và chuyển đổi tất cả các trang sang định dạng thời gian thì bài nghiên cứu này chỉ ra việc trình bày nội dung sẽ ảnh hưởng như thế nào đến khả năng thu hút người xem. Nội dung có làm gia tăng tương tác so với thời gian biểu hay không. Và kết quả của bài nghiên cứu này đã tìm ra một số quy luật và thói quen tương tác của người dùng trên Facebook toàn cầu, giúp các nhà quản trị thấu hiểu người dùng Facebook hơn và có được các chiến lược đăng bài hiệu quả hơn. Đặc biệt trong bài báo cáo này có bổ sung thêm so với nghiên cứu trước đó của Vries (2012) với các kết quả thống kê
liên quan đến thời gian đăng bài như ngày đăng bài trong tuần, bài đăng vào ngày làm việc trong tuần hay cuối tuần sẽ cho tỉ lệ tương tác cao hơn. Hoặc giờ đăng bài trong ngày vào giờ rãnh rỗi hay giờ làm việc thì người dùng sẽ tương tác nhiều hơn. Buddy Media đã đưa ra kết quả rằng, người dùng Facebook thích tương tác vào cuối tuần (thứ 7, chủ nhật) hơn so với các ngày trong tuần. Do đó khi đăng bài vào cuối tuần sẽ tăng lượng tương tác hơn. Các bài đăng có ít hơn 80 từ có tỉ lệ tương tác nhiều hơn so với các bài đăng nhiều hơn 80 từ. Nghiên cứu cũng đề xuất các nhà quản trị nên đăng bài trong khoảng 8h PM – 7h AM hàng ngày sẽ làm tăng tỉ lệ tương tác vì lúc đó người dùng thường rãnh rỗi. Các kết quả phân tích của Buddy Media đã đóng góp rất quan trọng trong việc nắm bắt quy luật tương tác cơ bản của người dùng Facebook, giúp nhà quản trị có chiến lược nhất định trong việc xây dựng bài đăng trên Facebook nhằm tăng khả năng tương tác trực tuyến với người dùng.
Bên cạnh đó tác giả Irena Pletikosa Cvijikj và Florian Michahelles (2013) đã tiến hành thực hiện nghiên cứu liên quan đến tương tác trực tuyến trên Facebook “Online Engagement Factors on Facebook Brand Pages”. Năm 2013, khi Facebook có sự điều chỉnh tương đối về thuật toán đăng bài và công thức tính sự tương tác của bài đăng nên các kết quả nghiên cứu trước về tương tác của Facebook không còn chính xác. Do đó nghiên cứu của tác giả Cvijikj ra đời dựa trên nền tảng của 2 mô hình trước là Vries (2011) và Buddy Media (2012). Cvijikj đã cập nhật và bổ sung một số thay đổi của Facebook để nghiên cứu hiệu quả và chính xác hơn. Các yếu tố mô tả tương tác trên Facebook không còn là “lượt thích”, “lượt bình luận” mà thay đổi thành “tỉ lệ thích”, “tỉ lệ bình luận”, “tỉ lệ chia sẻ”, “thời gian tương tác”. Thứ tự bài đăng trên Facebook không còn được sắp xếp theo thứ tự thời gian mà theo một thuật toán phức tạp, nên biến “thứ tự bài đăng” cũng được Cvijikj loại bỏ và ông thay vào đó là thời gian đăng bài (ngày đăng trong tuần, giờ đăng trong ngày) dựa vào kết quả của Buddy Media (2012) để bổ sung vào mô hình nghiên cứu. Với số lượng dữ liệu được nghiên cứu là 5035 bài đăng trong khoảng 100 trang Fanpage thương hiệu lớn trên Facebook, nên kết quả của nghiên cứu được đánh giá là có độ tin cậy và tính ứng dụng cao. Trái với kết quả nghiên cứu của Vries (2011),
kết quả nghiên cứu chứng minh được rằng tính giải trí, tính thông tin đều có ảnh hưởng đến các tỉ lệ tương tác như thích, bình luận, chia sẻ và thời gian tương tác. Điều này chứng tỏ người dùng Facebook đã thay đổi thói quen khi tương tác trên Facebook so với năm 2011. Cũng khác với kết quả của Buddy Media, nghiên cứu chỉ ra rằng bài đăng vào cuối tuần chỉ tăng tỉ lệ bình luận và làm giảm tỉ lệ thích. Bài đăng vào giờ rãnh rỗi cũng tác động làm giảm tỉ lệ thích và chia sẻ, chỉ làm tăng thời gian tương tác. Ngoài ra tính tương tác và tính sống động đều làm tăng các yếu tố tương tác (chỉ trừ tính sống động làm giảm tỉ lệ bình luận). Với kết quả của nghiên cứu này, Cvijikj đã đưa ra một mô hình gần như hoàn chỉnh trong việc nghiên cứu tương tác trên Facebook. Các nhà quản trị trong giai đoạn này đã sử dụng kết quả nghiên cứu này để tạo ra các chiến lược đăng bài phù hợp cho Fanpage của mình, nhằm hướng đến mục tiêu tăng chỉ số tương tác một cách cụ thể. Năm 2014, Ferran Sabate và các cộng sự (2014) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nội dung của các bài đăng trên Facebook với tên đề tài “Factor influencing popularity of branded content in Facebook Fanpages”. Trong nghiên cứu này tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu đơn giản hơn các mô hình trước. Thông qua biến sinh động và thời gian đăng bài để mô tả đặc điểm bài đăng. Ngoài ra mô hình còn có các yếu tố như độ dài bài viết, lượng người theo dõi trên Fanpage. Bài nghiên cứu đã phân tích và kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng này với 5 trang Fanpage về du lịch của Tây Ban Nha. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng việc bài đăng có hình ảnh và video sẽ làm tăng lượt thích và bình luận trên Facebook. Bài đăng vào giờ rãnh rỗi cũng làm tăng tỉ lệ bình luận của người dùng. Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng, các trang Fanpage thương hiệu trên Facebook có càng nhiều người dùng theo dõi (Follower) thì càng dễ tăng lượt thích và bình luận. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu này chỉ phục vụ cho các trang Fanpage thương hiệu về lĩnh vực du lịch, không mang tính tổng quát cao đối với các lĩnh vực khác.
Năm 2015, tại Việt Nam đã có một nghiên cứu của tác giả Đỗ Hữu Tân về ảnh hưởng của bài đăng trên Facebook với tên “Ảnh hưởng của bài đăng trên
Facebook đến tương tác trực tuyến trong tiếp thị mạng xã hội tại Việt Nam”. Trong
các nghiên cứu trước đó. Các yếu tố bao gồm: tính sống động, tính tương tác, giải trí, thông tin, thưởng, thời gian đăng bài, độ dài bài đăng, quảng cáo Facebook tác động đến tỉ lệ tương tác là tỉ lệ thích, bình luận, chia sẻ và nhấp chuột. Bài nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố về nội dung như tính thưởng hay biểu tượng cảm xúc cơ bản cũng làm tăng tỉ lệ thích, tương tác. Bài đăng mang tính kêu gọi sẽ làm tăng tỉ lệ bình luận hơn. Tuy nhiên bài nghiên cứu vẫn chưa thể hiện được cụ thể về yếu tố nội dung tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến bài đăng như thế nào.
Tóm lại, các nghiên cứu về các yếu tố của bài đăng trên trang Fanpage thương hiệu Facebook ảnh hưởng đến tương tác của người dùng trực tuyến trên thế giới và ở Việt Nam có thể được tóm tắt qua bảng sau:
Bảng 2.1: Các nghiên cứu về các yếu tố của bài đăng trên trang Fanpage thương hiệu tác động đến tương tác trực tuyến của khách hàng STT Tác giả nghiên cứu Các yếu tố tác động Biến phụ thuộc
1 Lisette de Vries, Sonjia Gensler, Peter S.H. Leeflang (2011) Tính sống động (+) Tính tương tác (+) Thông tin (+) Giải trí (+) Vị trí bài đăng (+) Lượt like Lượt bình luận 2 Buddy Media (2012) Tính sống động (+) Tính tương tác (+) Thưởng (+) Ngày đăng (+) Giờ đăng (+) Biểu tượng cảm xúc (+) Độ dài bài đăng (+)
Tỉ lệ thích Tỉ lệ bình luận Tỉ lệ chia sẻ 3 Pletikosa Cvijikj và Florian Michahelles (2013) Tính sống động (+) Tính tương tác (-) Giải trí (+) Thông tin (+) Tỉ lệ thích Tỉ lệ bình luận Tỉ lệ chia sẻ
Tiền thưởng (+) Ngày làm việc (+) Giờ cao điểm(+) 4 Ferran Sabate và các
cộng sự (2014)
Tính sống động (+) Thời gian đăng bài (+) Độ dài bài đăng (+) Lượng người theo dõi (+)
Thích Bình luân Chia sẻ 5 Pin Luarn, Yu-Fan
Lin và Yu-Ping Chiu (2015) Tính tương tác (+) Tính sống động (+) Giải trí (+) Tính thưởng (+) Bài xã hội (+) Thích Bình luận Chia sẻ 6 Đỗ Hữu Tân (2015) Tính sống động (+) Tính tương tác (+) Thông tin (+) Thưởng (+) Giải trí (+) Biểu tượng cảm xúc (+) Thời gian đăng bài (+) Độ dài bài đăng (+) Quảng cáo Facebook (+)
Tỉ lệ thích Tỉ lệ bình luận Tỉ lệ chia sẻ Tỉ lệ nhấp chuột
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)