5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
Cũng nhƣ bất kỳ nghiên cứu nào, mặc dù đề tài đã đạt đƣợc những kết quả nghiên cứu vừa mang tính khoa học và tính thực tiễn cao, tuy nhiên nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế sau :
- Hạn chế đầu tiên là hạn chế về mẫu nghiên cứu, mẫu nghiên cứu đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, phiếu điều tra chỉ mới điều tra tập trung tại một vài đại lý, điểm bán tại Thành Phố Hồ Chí Minh và tại một thời gian nhất định, do đó dữ liệu thu thập đƣợc có thể có độ tin cậy chƣa cao. Phƣơng pháp này dễ thực hiện và ít tốn kém, nhƣng là phƣơng pháp có độ tin cậy thấp về tính đại diện, điều này sẽ ảnh hƣởng ít nhiều đến vấn đề nghiên cứu. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát, khảo sát ở nhiều địa điểm và tại các mốc thời gian khác nhau để có độ tin cậy cao hơn.
- Hạn chế thứ hai là nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi rất hẹp là 4 yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng. Vì vậy, cần có thêm các nghiên cứu khác với các yếu tố nhƣ chất lƣợng sản phẩm, giá bán…
- Thứ ba, nghiên cứu chỉ tiếp cận theo hƣớng vận dụng thang đo đã đƣợc kiểm định ở các nƣớc sau đó chuyển tải và áp dụng cho thực tiễn tại Việt Nam và tiến hành kiểm định, chƣa có sự đi sâu nghiên cứu để phát triển hơn nữa hệ thống thang đo hiệu quả hơn, đặc biệt cần có sự tích hợp các yếu tố của sản phẩm và môi trƣờng kinh doanh tại Việt Nam.
- Thứ tƣ, nghiên cứu tập trung vào các đại lý bán lẻ, nên mở rộng sang các kênh phân phối khác để kết quả nghiên cứu có giá trị khái quát cao hơn.
5.4.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Về cơ bản, đề tài nghiên cứu cũng đã giải quyết những mục tiêu đề ra ban đầu, tuy nhiên với những hạn chế trên, nhất là về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của Công ty, cần bổ sung thêm các nhân tố nhƣ giá cả, cảm nhận sản phẩm, các hoạt động marketing… ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của công ty, cũng nhƣ nên mở rộng đối tƣợng điều tra, nghiên cứu nên mở rộng đối tƣợng điều tra, nghiên cứu góp phần chuẩn hóa thang đo, tăng độ chính xác và giúp nhà quản trị đƣa ra các giải pháp cụ thể hơn để gia tăng lòng trung thành của khách hàng góp phần mở rộng thị trƣờng, tăng thị phần,…thu đƣợc lợi nhuận cao hơn và đảm bảo nguồn khách hàng trung thành đối với công ty.
Để đem lại giá trị khoa học khái quát và đƣợc công nhận rộng rãi, các nghiên cứu tƣơng lai cần mở rộng ra nhiều loại hình doanh nghiệp, cũng nhƣ đa dạng hóa các loại dịch dịch vụ khác nhau, thực hiện nghiên cứu ở phạm vi toàn quốc. Bên cạnh đó, phát triển thang đo trải nghiệm thƣơng hiệu phù hợp hơn với bối cảnh thị trƣờng Việt Nam thông qua các nghiên cứu định tính, đồng thời cần xem xét ảnh hƣởng của trải nghiệm thƣơng hiệu đa tiêu thức đến các thành tố của quan hệ thƣơng hiệu, trong đó tiếp tục nghiên cứu về biến số ý thức cộng đồng thƣơng hiệu, mà trong nghiên cứu này đã không kiểm chứng đƣợc giả thuyết đề xuất.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
1. Hoàng Thị Diệu Thúy – Trƣờng Đại học Kinh tế Huế (2009), Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh.
10. Phạm Thị Liên, Trần Quang Thắng, Đặng Thị Liên. "Đánh giá mở rộng thƣơng
hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam-Trƣờng hợp áp dụng với thƣơng
hiệu Vinamilk." VNU Journal of Science: Economics and Business 30.4 (2016).
2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng (2008), Phân tích dữ liệu SPSS, nhà xuất bản Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Hồi Vũ (2008), “Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm nổi tiếng”,
http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/Thuong-hieu- 360/Hoivu-Chien_luoc_xay_dung_thuong_hieu_san_pham_noi_tieng/
4. Nguyễn Đình Thiêm (2006), Thương hiệu và sự phát triển doanh nghiệp, nhà xuất bản Lao động –Xã hội, Hà Nội.
5. Nguyễn Đình Thọ (2013), “Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”, TpHCM - NXB Tài chính
6. Nguyến Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà xuất bản chính trị quốc gia, Hà Nội
7. Nhƣ Quách (2009), “Tại sao Doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu?”, http://www.congtytruyenthong.com.vn/he-thong-nhan-dien-thuong- hieu/129-tai-sao-doanh-nghiep-can-phai-xay-dung-he-thong-nhan-dien-thuong- hieu.html
8. Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến long trung thành thƣơng hiệu của khách hàng : nghiên cứu trƣờng hợp thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam, Luận văn thạc sỹ
9. Nguyễn Công Thành, Phạm Ngọc Thúy (2007), Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di động, Tạp chí phát triển khoa học và công nghệ, đại học Bách khoa Thành Phố HCM.
Tài liệu tiếng Anh
1. Andreas B. Eisingerich and Gaia Rubera (2010), “Drivers of Brand Commitment: A Cross-National Investigation”, Journal of International Marketing, Vol. 18, No. 2, 2010, pp. 64–79
2. Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action. Cincinnati: South- Western College Publishing.
3. Hoch, Stephen J. (2002), “Product Experience Is Seductive,” Journal of Consumer Research, 29 (December), 448–54 and Young-Won Ha (1986), “Consumer Learning: Advertising and the Ambiguity of Product Experience,” Journal of Consumer Research, 13 (September), 221–33.
4. J. Jos˘ko Brakus, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonello (2009), “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?” Journal of Marketing, Vol. 73 (May 2009), 52–68
5. Kempf, Deanna S. and Robert E. Smith (1998), “Consumer Processing of Product Trial and the Influence of Prior Advertising: A Structural Modeling Approach,” Journal of Marketing Research, 35 (August), 325–38.
6. Lastovicka, J. L., & Gardner, D. M. (1977). Components of involvement. In J. C. Maloney & B. Silverman (Eds.), Attitude research plays for high stakes (pp. 53– 73). Chicago: American Marketing Association.
7. Liem Viet Ngo, Gavin Northey, Sarah Duffy, Hoang Thi Phuong Thao, Le Thi Hong Tam (2016), “Perceptions of others, mindfulness, and brand experience in retail service setting”, Journal of Retailing and Consumer Services, July 2016, 43- 52
8. Patti Warrington and Soyeon Shim (2000), “An Empirical Investigation of the Relationship between Product Involvement and Brand Commitment”, Psychology & Marketing, Vol. 17(9):761–782 (September 2000).
9. Traylor, M. B. (1981). Product involvement and brand commitment. Journal of Advertising Research, 21, 51–56
PHỤ LỤC
DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Dàn bài phỏng vấn cán bộ quản lý/chủ cửa hàng/đại lý kinh doanh sản phẩm sữa Vinamilk:
Cỡ mẫu thu thập: 10
Cách thức thu thập: phỏng vấn trực tiếp.
A. Giới thiệu:
Xin chào anh/chị:
Tôi tên Phạm Thị Nhân, là học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh của trƣờng Đại học Ngân hang Tp.HCM. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Tác động của các yếu tố thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)”. Tôi rất hân hạnh đƣợc thảo luận với anh/chị về vấn đề này. Các ý kiến đóng góp của anh/chị là thông tin hữu ích cho nghiên cứu.
B. Phần gạn lọc thông tin đáp viên
Các thông tin dƣới đay dùng để xác định đối tƣợng thảo luận có phù hợp với mục tiêu nghiên cứu sơ bộ hay không. Khi đối tƣợng đƣợc thảo luận có 1 đặc điểm rơi vào các đối tƣợng không phù hợp yêu cầu, thì sẽ không sử dụng đối tƣợng này để thực hiện nghiên cứu sơ bộ.
Các câu hỏi để gạn lọc thông tin gồm:
Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có phải là cán bộ quản lý/chủ cửa hàng/đại lý kinh doanh sản phẩm sữa Vinamilk?
Có Tiếp tục
C. Nội dung thảo luận
1. Phần nội dung khái quát xoay quanh các vấn đề nhƣ:
(1) Theo anh/chị các yếu tố thƣơng hiệu nào ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)?
(2) Theo anh/chị Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)? Tại sao? (3) Theo anh/chị Tính cách thương hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)? Tại sao?
(4) Theo anh/chị Hình ảnh thương hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)? Tại sao?
(5) Theo anh/chị Niềm tin thương hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)? Tại sao? (6) Phần nội dung về đánh giá thang đo
Sử dụng các câu hỏi cùng với các phát biểu nhằm tìm hiểu ý kiến của ngƣời đƣợc phỏng vấn:
I. Trải nghiệm thƣơng hiệu Ý kiến đánh giá thanh đo Trải nghiệm thƣơng hiệu
1. Sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk gây ấn tƣợng với tôi khi sử dụng.
2. Sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk đem lại cảm giác an toàn cho tôi khi sử dụng. 3. Thƣơng hiệu sữa Vinamilk đƣa đến những kinh nghiệm liên quan đến hoạt động chăm sóc sức khỏe.
4. Thƣơng hiệu sữa Vinamilk là một thƣơng hiệu có cảm tình.
5. Thƣơng hiệu sữa Vinamilk định hƣớng hành vi tốt cho sức khỏe cộng đồng. ……….. ……….. ……….. ……….. ……….. ……….. ………..
II. Tính cách thƣơng hiệu Ý kiến đánh giá thanh đo Tính cách thƣơng hiệu
6. Tôi có ấn tƣợng tốt về thƣơng hiệu Vinamilk
7. Thƣơng hiệu Vinamilk gắn liền với cuộc
……….. ……….. ………..
sống của tôi
8. Tôi quan tâm những gì liên quan đến thƣơng hiệu Vinamilk
9. Thƣơng hiệu Vinamilk giúp tôi tự tin hơn về lối sống lành mạnh
10. Tôi và những ngƣời bạn thƣờng xuyên nói chuyện về sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk ………... ……….. ……….. ……….. ………... ………...
III. Hình ảnh thƣơng hiệu Ý kiến đánh giá thanh đo Hình ảnh thƣơng hiệu
11. Thƣơng hiệu Vinamilk là thƣơng hiệu sữa có uy tín chất lƣợng hàng đầu hiện nay.
12. Vinamilk là thƣơng hiệu tiên phong trong việc cải tiến công nghệ sản xuất sữa
13. Vinamilk luôn cam kết về chất lƣợng của các sản phẩm
14. Sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk là sản phẩm của một công ty luôn hành động có trách nhiệm với môi trƣờng..
……….. ……….. ……….. ……….. ……….. ……….. ……….. ………..
IV. Niềm tin thƣơng hiệu Ý kiến đánh giá thanh đo Niềm tin thƣơng hiệu
15. Tôi tin tƣởng vào thƣơng hiệu Vinamilk 16. Tôi có sự tự tin khi sử dụng đối với sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk.
17. Sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk đáp ứng nhu cầu của tôi
18. Thƣơng hiệu sữa Vinamilk chƣa bao giờ làm tôi thất vọng ……….. ……….. ……….. ……….. ……….. ………..
V. Lòng trung thành thƣơng hiệu Ý kiến đánh giá thanh đo Lòng trung thành thƣơng hiệu
19. Tôi luôn nghĩ đến các sản phẩm sữa Vinamilk mỗi khi có nhu cầu.
20. Tôi sẽ không mua các loại sản phẩm sữa khác nếu các sản phẩm sữa Vinamilk không có sẵn tại cửa hàng (hay siêu thị).
21. Tôi sẽ mua lại các sản phẩm sữa Vinamilk 22. Tôi thƣờng giới thiệu các sản phẩm sữa Vinamilk đến những ngƣời tiêu dùng khác.
……….. ……….. ……….. ……….. ……….. ……….. ………..
Xin chân thành cảm ơn các Anh/chị đã dành thời gian để tham gia thảo luận và cung cấp những ý kiến quý báu cho nghiên cứu này. Kính chúc Anh/chị mạnh khỏe, hạnh phúc và thành công!
KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
Phỏng vấn chuyên gia về thƣơng hiệu/chủ của hàng/đại lý của công ty Vinamilk.
Thời gian thực hiện: 22/04/2018 -28/04/2018. Địa bàn thực hiện: TP.HCM
STT HọTên khách mời PV Địa chỉ
1 NguyễnVăn Hòa Số 10 Tân Tạo, P.Tân Phú, Q.7, TP.Hồ Chí Minh 2 Dƣơng Minh Hiếu Số 397B Minh Phụng, P.10, Q.11, TP.Hồ Chí
Minh
3 Nguyễn Văn Tùng Số 117 Độc Lập, P.Tân Thành, Q.Tân Phú,
TP.Hồ Chí Minh
4 Phạm Chí Linh Số 121 Ba Vân, P.14, Q.Tân Bình, TP.Hồ Chí Minh
5 Lâm Thanh Hà Số 482 Lê Quang Định, P. 11, Q. Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh
6 Diệp Bảo Châu Số 98C Phan Đăng Lƣu, P. 3, Q. Phú Nhuận, TP. Hồ Chí Minh
7 Nguyễn Minh Phƣơng Số 833 Phạm Văn Bạch, P.12, Q.Gò Vấp, TP.Hồ Chí Minh
8 Phạm Ngọc Anh Số 275 Quang Trung, P.10, Q. Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh
9 Huỳnh Thị Mỹ Linh Số 34 Vũ Huy Tấn, P. 3, Q. Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh
10 Nguyễn Thành Công Số 93 Ni Sƣ Huỳnh Liên, P. 10, Q.Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Kính chào Anh/chị
Tôi tên Phạm Thị Nhân, là học viên cao học – trƣờng Đại học Ngân hàng Tp.HCM. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Tác động của các yếu tố thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Các ý kiến đóng góp của anh/chị là thông tin hữu ích cho nghiên cứu. Xin chân thành cám ơn anh/chị.
A) Anh/chị vui lòng đánh dấu chéo (x) vào ô thích hợp với chọn lựa:
1. Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có phải là khách hàng đã sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk? Có (tiếp tục) Không (ngƣng) 2. Giới tính: Nam Nữ 3. Độ tuổi : Dƣới 18 (ngƣng) 18- 30 31- 40 41 - 50 Trên 50 (ngƣng) 4. Trình độ học vấn Dƣới PTTH PTTH – Trung cấp
Cao đẳng – Đại học Trên Đại học
5. Thu nhập:
Dƣới 5 triệu Từ 10 triệu – dƣới 15 triệu
Từ 5 triệu – dƣới 10 triệu Từ 15 triệu trở lên
B) Nội dung nghiên cứu:
Dƣới đây là các phát biểu, Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu sau:
Phát biểu Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý I. Trải nghiệm thƣơng hiệu
1. Sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk gây ấn tƣợng với tôi khi sử dụng.
2. Sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk đem lại cảm giác an toàn cho tôi khi sử dụng.
1 2 3 4 5
3. Thƣơng hiệu sữa Vinamilk đƣa đến những kinh nghiệm liên quan đến hoạt động chăm sóc sức khỏe.
1 2 3 4 5
4. Thƣơng hiệu sữa Vinamilk là
một thƣơng hiệu có cảm tình. 1 2 3 4 5 5. Thƣơng hiệu sữa Vinamilk
định hƣớng hành vi tốt cho sức khỏe cộng đồng.
II. Tính cách thƣơng hiệu
6. Tôi có ấn tƣợng tốt về thƣơng
hiệu Vinamilk 1 2 3 4 5
7. Thƣơng hiệu Vinamilk gắn
liền với cuộc sống của tôi 1 2 3 4 5 8. Tôi quan tâm những gì liên
quan đến thƣơng hiệu Vinamilk
1 2 3 4 5
9. Thƣơng hiệu Vinamilk giúp tôi tự tin hơn về lối sống lành mạnh
1 2 3 4 5
10. Tôi và những ngƣời bạn thƣờng xuyên nói chuyện về sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk
III. Hình ảnh thƣơng hiệu
11. Thƣơng hiệu Vinamilk là thƣơng hiệu sữa có uy tín chất lƣợng hàng đầu hiện nay.
1 2 3 4 5
12. Vinamilk là thƣơng hiệu tiên phong trong việc cải tiến công nghệ sản xuất sữa
1 2 3 4 5
13. Vinamilk luôn cam kết về
chất lƣợng của các sản phẩm 1 2 3 4 5 14. Sản phẩm sữa mang thƣơng
hiệu Vinamilk là sản phẩm của một công ty luôn hành động có trách nhiệm với môi trƣờng.
1 2 3 4 5
IV. Niềm tin thƣơng hiệu
15. Tôi tin tƣởng vào thƣơng
hiệu Vinamilk 1 2 3 4 5
16. Tôi có sự tự tin khi sử dụng đối với sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk.
1 2 3 4 5
17. Sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk đáp ứng nhu cầu của tôi
1 2 3 4 5
18. Thƣơng hiệu sữa Vinamilk chƣa bao giờ làm tôi thất vọng
V. Lòng trung thành thƣơng hiệu
19. Tôi luôn nghĩ đến các sản phẩm sữa VinaTTTmilk mỗi khi có nhu cầu.
1 2 3 4 5
20. Tôi sẽ không mua các loại sản phẩm sữa khác nếu các sản phẩm sữa Vinamilk