Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khám phá, điều chỉnh các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này đƣợc tiến hành nhƣ sau: Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp thảo luận nhóm với 10 chuyên gia về thƣơng hiệu. Tác giả tiến hành tham khảo ý kiến của các chuyên gia có thâm niên công tác lâu năm về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại các công ty tƣ vấn phát triển thƣơng hiệu trên địa bàn để tổng hợp các nhân tố thƣơng hiệu đƣợc cho là quan trọng nhất ảnh hƣởng lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
Các câu hỏi đặt ra trong quá trình thảo luận nhóm:
Anh/Chị vui lòng cung cấp thông tin và trả lời bảng câu hỏi khảo sát dưới đây. Chúng tôi xin cam kết bảo mật toàn bộ các thông tin này
(1) Theo anh/chị các yếu tố thƣơng hiệu nào ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)?
(2) Theo anh/chị Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)? Tại sao? (3) Theo anh/chị Tính cách thương hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)? Tại sao?
(4) Theo anh/chị Hình ảnh thương hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)? Tại sao?
(5) Theo anh/chị Niềm tin thương hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)? Tại sao? 3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu
Thông qua quá trình thảo luận nhóm, hỏi ý kiến chuyên gia kết quả đạt đƣợc nhƣ sau: Các ý kiến đều cơ bản nhất trí với những nội dung dự kiến cho việc thiết kế nghiên cứu, đánh giá các nhân tố thƣơng hiệu đƣợc cho là quan trọng, ảnh hƣởng tới lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Thông qua kết quả nghiên cứu ở bƣớc này, thang đo ban đầu sẽ đƣợc điều chỉnh và đƣợc đặt tên là thang đo chính thức. Các thang đo sử dụng để đo lƣờng trong nghiên cứu này đã đƣợc kiểm định trong nhiều nghiên cứu trƣớc. Vì vậy, việc sử dụng các thang đo là để đảm bảo ý nghĩa của biến quan sát. Các thang đo đƣợc điều chỉnh dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, sử dụng điểm số của thang đo Likert 5 điểm nhƣ trong bảng sau:
Bảng 3.1. Kết quả các yếu tố STT Yếu tố Mức độ đồng ý Nguồn Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
Trải nghiệm thƣơng hiệu (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007; Phạm Anh
Tuấn, 2008)
1.
Sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk gây ấn tƣợng với tôi khi sử dụng.
1 2 3 4 5
2.
Sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk đem lại cảm giác an toàn cho tôi khi sử dụng.
3.
Thƣơng hiệu sữa Vinamilk đƣa đến những kinh nghiệm liên quan đến hoạt động chăm sóc sức khỏe.
1 2 3 4 5
4.
Thƣơng hiệu sữa Vinamilk là một thƣơng hiệu có cảm tình.
1 2 3 4 5
5.
Thƣơng hiệu sữa Vinamilk định hƣớng hành vi tốt cho sức khỏe cộng đồng.
1 2 3 4 5
Tính cách thƣơng hiệu (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007; Phạm Anh
Tuấn, 2008)
1. Tôi có ấn tƣợng tốt về
thƣơng hiệu Vinamilk 1 2 3 4 5
2.
Thƣơng hiệu Vinamilk gắn liền với cuộc sống của tôi
1 2 3 4 5
3.
Tôi quan tâm những gì liên quan đến thƣơng hiệu Vinamilk
1 2 3 4 5
4.
Thƣơng hiệu Vinamilk giúp tôi tự tin hơn về lối sống lành mạnh
1 2 3 4 5
5.
Tôi và những ngƣời bạn thƣờng xuyên nói chuyện về sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk
1 2 3 4 5
Hình ảnh thƣơng hiệu (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007; Phạm Anh
Tuấn, 2008)
1.
Thƣơng hiệu Vinamilk là thƣơng hiệu sữa có uy tín chất lƣợng hàng đầu hiện nay.
1 2 3 4 5
2.
Vinamilk là thƣơng hiệu tiên phong trong việc cải tiến công nghệ sản xuất sữa
1 2 3 4 5
3.
Vinamilk luôn cam kết về chất lƣợng của các sản phẩm
4.
Sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk là sản phẩm của một công ty luôn hành động có trách nhiệm với môi trƣờng.
1 2 3 4 5
Niềm tin thƣơng hiệu (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007; Phạm Anh
Tuấn, 2008)
1. Tôi tin tƣởng vào thƣơng
hiệu Vinamilk 1 2 3 4 5
2.
Tôi có sự tự tin khi sử dụng đối với sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk.
1 2 3 4 5
3.
Sản phẩm sữa mang thƣơng hiệu Vinamilk đáp ứng nhu cầu của tôi
1 2 3 4 5
4.
Thƣơng hiệu sữa Vinamilk chƣa bao giờ làm tôi thất vọng
1 2 3 4 5
Lòng trung thành thƣơng hiệu (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007; Phạm
Anh Tuấn, 2008) 1.
Tôi luôn nghĩ đến các sản phẩm sữa VinaTTTmilk mỗi khi có nhu cầu.
1 2 3 4 5
2.
Tôi sẽ không mua các loại sản phẩm sữa khác nếu các sản phẩm sữa Vinamilk không có sẵn tại cửa hàng (hay siêu thị).
1 2 3 4 5
3. Tôi sẽ mua lại các sản
phẩm sữa Vinamilk 1 2 3 4 5
4.
Tôi thƣờng giới thiệu các sản phẩm sữa Vinamilk đến những ngƣời tiêu dùng khác.
1 2 3 4 5
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các nhân tố thƣơng hiệu đƣợc cho là quan trọng, ảnh hƣởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam gồm 4 nhân tố cơ bản: trải nghiệm thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và niềm tin thƣơng hiệu.
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn đối với khách hàng, các chủ cửa hàng, chủ đại lý phân phối đối sản phẩm của công ty tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi đƣợc gửi trực tiếp tại địa chỉ của đối tƣợng điều tra thông qua hệ thống phân phối thông qua email, mạng xã hội. Thời gian thu thập mẫu chính thức từ Thời gian: từ 01/06/2018 – 01/07/2018.
3.2.2.1. Phƣơng pháp chọn mẫu
Việc thu thập thông tin sẽ đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi đƣợc giao trực tiếp cho các đối tƣợng thông qua kênh phân phối, gửi email và qua mạng xã hội. Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thƣớc mẫu dự kiến. Theo đó kích thƣớc mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát (n=5*m, m là số lƣợng câu hỏi điều tra), hoặc n=50 +m1*8, m là số biên độc lập. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). .
Theo công thức trên, số lƣợng mẫu cần thu thập cần thiết tối thiểu là 150 mẫu. Tuy nhiên, để đảm bảo chất lƣợng mẫu điều tra, tác giả đã tăng kích cỡ mẫu, với số lƣợng mẫu dự kiến khoảng từ 200 mẫu đến 250 mẫu. Số lƣợng phiếu đƣợc phát ra là 250 phiếu.
3.2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào các thang đo và các biến quan sát từ các nghiên cứu trƣớc, tác giả xây dựng thang đo nháp. Dựa trên thang đo nháp, tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhằm điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát của thang đo nhằm phù hợp với thực tiễn của đề tài.
Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Liker 5 mức độ: “Rất không đồng ý”, “ Không đồng ý”, “Trung lập”, “Đồng ý”, “Rất đồng ý”.
Câu hỏi đánh giá các câu trả lời cho phù hợp: Rất không đồng ý = 1, không đồng ý = 2, trung lập = 3, đồng ý = 4, rất đồng ý = 5.
1
3.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu nghiên cứu
Sau khi thu thập xong dữ liệu, các bảng phỏng vấn đƣợc xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu, mã hoá, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0.
- Làm sạch dữ liệu
Trƣớc khi xử lý, phân tích dữ liệu các bảng câu hỏi đƣợc kiểm tra để loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lệ. Số liệu khi nhập vào máy tính đƣợc kiểm tra lỗi nhập dữ liệu (sai sót, thừa), loại bỏ những quan sát có điểm số bất thƣờng bằng các phép kiểm định thống kê mô tả (bảng tầng số, bảng kết hợp).
- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Trƣớc hết tác giả phân tích thống kê mô tả cho mẫu nghiên cứu, thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu đƣợc dƣới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1993). Các thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các tầng số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn...
Ý nghĩa của các đại lƣợng khi phân tích thống kê mô tả mẫu: - Mean: Giá trị trung bình cộng của mẫu.
- Mode: Giá trị xuất hiện thƣờng xuyên nhất trong mẫu. - Sum: Tổng số mẫu.
- ST, Deviation: Độ lệch chuẩn, đo mức độ phân tán của tập mẫu. Khi hai tập dữ liệu có cùng giá trị trung bình cộng, tập nào có độ lệch chuẩn lớn hơn thì tập đó có độ biến thiên nhiều hơn. Trong trƣờng hợp hai tập dữ liệu có giá trị trung bình cộng không bằng nhau, thì việc so sánh độ lệch chuẩn của chúng ta không có ý nghĩa.
- Range: Là vùng dữ liệu, khoảng cách giữa giá trị mum và giá trị max. - Min: Giá trị nhỏ nhất trong mẫu.
- Max: Giá trị lớn nhất trong mẫu.
- S.E mean: Là sai số chuẩn khi dùng giá trị trung bình mẫu để ƣớc lƣợng giá trị trung bình của tổng thể.
- Frequency: Tầng số của từng biểu hiện, tính bằng cách đếm và cộng dồn. - Percent: Tần suất tính theo tỷ lệ phần trăm (%).
- Valid Percent: Phần trăm hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin trả lời. - Cumulative Percent: Phần trăm tích lũy do cộng dồn từ trên xuống, cho biết có bao nhiêu phần trăm đối tƣợng đang ở mức độ nào đó trở xuống.
Việc xử lý dữ liệu bao gồm các công việc: kiểm tra độ chính xác của các dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy tính, chuyển đổi dữ liệu…
Số liệu thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mô tả các đặc điểm cơ bản của dữ liệu, cung cấp bảng tóm tắt đơn giản về mẫu và các phép đo. Với phân tích đồ hoạ đơn giản, thống kê mô tả là cơ sở của hầu hết các phân tích định lƣợng. Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mô tả dữ liệu: dữ liệu là gì và cho biết điều gì.
Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để trình bày một mô tả định lƣợng theo mẫu. Thống kê mô tả giúp đơn giản hoá một lƣợng dữ liệu lớn một cách hợp lý. Mỗi thống kê mô tả giúp giảm dữ liệu một cách đáng kể bằng cách cung cấp một bảng tóm tắt đơn giản.
3.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Alpha của Cronbach là một đại lƣợng có thể đƣợc sử dụng trƣớc hết để đo lƣờng độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy trong thang đo. Điều kiện tiêu chuẩn chấp nhận các biến gồm có 2 điều kiện: Thứ nhất, những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) > 0.3 trở lên. Thứ hai, các hệ số Cronbach‟s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên và >= Cronbach‟s Alpha if Item Deleted. Thỏa mãn 2 điều kiện trên thì các biến phân tích đƣợc xem là chấp nhận và thích hợp đƣa vào phân tích những bƣớc tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).
Hệ số Cronbach‟s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), hệ số này đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên sự tính toán phƣơng sai của từng mục hỏi và tính tƣơng quan điểm của từng mục hỏi với điểm tổng các mục hỏi còn lại của phép đo. Hệ số Cronbach‟s Alpha (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) đƣợc tính theo công thức sau:
2 1 2 (1 ) 1 k i i T k k Trong đó: : Hệ số Cronbach‟s Alpha k : Số mục hỏi trong thang đo
2 : Phƣơng sai của tổng thang đo
2 : Phƣơng sai của mục hỏi thứ i
Các tiêu chí đƣợc sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally và Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lƣờng tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Các biến quan sát có tƣơng quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) đƣợc xem là biến rác thì sẽ đƣợc loại ra và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
3.3.2. Phƣơng pháp phân tích nhân tố
Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ đƣợc sử dụng phân tích nhân tố để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các nhân tố đƣợc rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998). Phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA đƣợc dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (Lê Ngọc Đức, 2008). Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig<0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Xem xét giá trị KMO: 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngƣợc lại KMO ≤ 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007).
Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn cần :
Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố KMO < 0.5.
Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị > 1.
Xem xét giá trị tổng phƣơng sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các nhân tố đƣợc trích giải thích đƣợc % sự biến thiên của các biến quan sát
Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là đạt đƣợc mức tối thiểu; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn.
3.3.3. Phƣơng pháp phân tích hồi quy
- Hệ số tƣơng quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient)
Hệ số tƣơng quan Pearson (ký hiệu r) là loại đo lƣờng tƣơng quan đƣợc sử dụng nhiều nhất trong khoa học xã hội khi phân tích mối quan hệ giữa hai biến khoảng cách/tỷ lệ (Lê Minh Tiến, 2003). Trong nghiên cứu này, hệ số tƣơng quan Pearson đƣợc sử dụng r có giá trị từ [-1,+1] để xác định các yếu tố ảnh hƣởng quan trọng đến sự hài lòng của ngƣời dân.
Bảng 3.2. Diễn giải hệ số tƣơng quan
Khoản giá trị r Diễn giải
0,00 đến ± 0,04 Có ít giá trị thực tiễn trừ khi áp dụng trong các trƣờng hợp đặc biệt, chỉ có giá trị mang tính lý thuyết.
± 0,41 đến ± 0,60 Đủ rộng để có thể ứng dụng cả về lý thuyết và thực tế
± 0,61 đến ± 0,80 Mức quan trọng
± 0,81 đến cao hơn Có thể sai lệch tính toán, nếu không đây là mối quan hệ khá chặt.
Nguồn: Lê Minh Tiến, 2003
Theo hầu hết các nghiên cứu, kích cỡ tối thiểu có thể chấp nhận đƣợc đối với