Ở trên đã tiến hành thực hiện việc kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố EFA để đánh giá thang đo. Trong phần này ta sẽ dùng tổng các biến đo lƣờng để phân tích hồi quy tiếp theo. Với các giả định rằng các yếu tố
nghiên cứu tác động cùng chiều lên sự trung thành thƣơng hiệu Vinamilk, hồi quy sẽ đƣợc thực hiện bằng phần mềm SPSS theo phƣơng pháp ENTER. Sự giải thích và phân tích các kết quả trong các bảng sẽ đƣợc trình bày trong các mục tiếp theo.
4.4.4.1. Sự phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 4.18 cho thấy R2 là 0.510 và R2 điều chỉnh của mô hình là 0.502. So sánh 2 giá trị R2 và R2 điều chỉnh có thể thấy R2 điều chỉnh nhỏ hơn, dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 51%, điều này còn cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là khá chặt chẽ, cả 04 biến số trên góp phần giải thích 51% khác biệt của sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
4.4.4.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy sẽ giải thích, kiểm định các giả thuyết đã đƣa ra.
H1: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực tới Lòng trung thành thương hiệu.
Các kết quả kiểm định giả thiết nghiên cứu đã cho thấy mối liên hệ và tác động tích cực của Trải nghiệm thương hiệu với sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam với hệ số cấu trúc là β1 = 0.265 (Sig 0.001), với
kiểm định Student = 5.27. Kết quả đó cho phép kết luận giả thuyết H1 có ý nghĩa. Điều này đồng nghĩa với Trải nghiệm thương hiệu càng tăng thì sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam càng tăng. Khi gia tăng “Trải nghiệm thương hiệu” lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tăng thêm 0,265 đơn vị lệch chuẩn.
H2: Tính cách thương hiệu tác động tích cực tới Lòng trung thành thương hiệu
Các kết quả kiểm định giả thiết nghiên cứu đã cho thấy mối liên hệ và tác động tích cực của Tính cách thương hiệu với sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam với hệ số cấu trúc là β1 = 0.314 (Sig 0.001), với kiểm
định Student = 6.393. Kết quả đó cho phép kết luận giả thuyết H2 có ý nghĩa. Điều này đồng nghĩa với Tính cách thương hiệu càng tăng thì sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam càng tăng. Khi gia tăng “Tính cách thương hiệu” lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tăng thêm 0,314 đơn vị lệch chuẩn.
H3: Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực tới Lòng trung thành thương hiệu
Các kết quả kiểm định giả thiết nghiên cứu đã cho thấy mối liên hệ và tác động tích cực của Hình ảnh thương hiệu với sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam với hệ số cấu trúc là β1 = 0.282 (Sig 0.001), với kiểm định Student = 5.38. Kết quả đó cho phép kết luận giả thuyết H3 có ý nghĩa. Điều này đồng nghĩa với Hình ảnh thương hiệu càng tăng thì sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam càng tăng. Khi gia tăng “Hình ảnh thương hiệu” lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tăng thêm 0,282 đơn vị lệch chuẩn.
H4: Niềm tin thương hiệu tác động tích cực tới Lòng trung thành thương hiệu
Các kết quả kiểm định giả thiết nghiên cứu đã cho thấy mối liên hệ và tác động tích cực của Niềm tin thương hiệu với sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam với hệ số cấu trúc là β1 = 0.235 (Sig 0.001), với kiểm định Student = 4.59. Kết quả đó cho phép kết luận giả thuyết H4 có ý nghĩa. Điều này đồng nghĩa với Niềm tin thương hiệu càng tăng thì sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam càng tăng. Khi gia tăng “Niềm tin thương hiệu” lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tăng thêm 0,235 đơn vị lệch chuẩn.
Nhƣ vậy, cả 04 nhân tố trong mô hình hồi quy điều chỉnh đều có ý nghĩa thống kê và tác động cùng chiều lên sự trung thành thƣơng hiệu.