Chƣơng này đã giới thiệu các kết quả nghiên cứu có đƣợc từ việc xử lý và phân tích số liệu thu thập đƣợc. Trƣớc tiên, dữ liệu đã đƣợc sàn lọc, làm sạch và mã hóa trƣớc khi có thể cho tiến hành xử lý và cho ra kết quả thông kê suy diễn. Phần mô tả mẫu đã giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát về mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ. Việc xác định hệ số Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố đã giúp ta khẳng định đƣợc 4 nhân tố từ thang đo ban đầu có độ tin cậy trong việc đo lƣờng sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Đó là sự trung thành thƣơng hiệu do các nhân tố trải nghiệm thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và niềm tin thƣơng hiệu. Các công cụ kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể nhƣ Independent-samples T-Test và phân tích ANOVA đã đƣợc sử dụng. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đƣợc tiến hành với phƣơng pháp bình phƣơng bé nhất thông thƣờng OSL đã giúp ta có đƣợc phƣơng trình hồi quy tuyến tính cũng nhƣ cƣờng độ ảnh hƣởng của các nhân tố đối với sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng mạnh nhất (hệ số cấu trúc là 0.314), hình ảnh thƣơng hiệu, kế đến là trải nghiệm thƣơng hiệu và yếu tố niềm tin thƣơng hiệu là có tác động nhỏ nhất (hệ số cấu trúc là 0.235).
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Kết luận
Nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn ổn định, trong nƣớc thì tỷ lệ lạm phát ổn định và kết quả kinh doanh của Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh trong những năm gần đây vẫn tăng trƣởng đều và khá cao. Điều này cho thấy hiệu quả chiến lƣợc marketing về thƣơng hiệu sữa Vinamilk. Thƣơng hiệu ngày nay không còn đơn thuần là một cái tên, một từ ngữ, một kí hiệu, một hình vẽ mà nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết, là một sự thỏa mãn đối với những mong đợi của khách hàng. Để làm đƣợc điều này, đòi hỏi một quá trình nỗ lực xây dựng và phát triển lâu dài để hình thành nên tài sản thƣơng hiệu, cũng nhƣ khả năng tạo lập và chăm sóc mối quan hệ đối với khách hàng. Dựa trên nỗ lực đó nó sẽ bao gồm cả hai yếu tố là cảm tính, lý tính. Nhƣng yếu tố cảm tính chính là chìa khóa thành công, không có nó thƣơng hiệu của doanh nghiệp không tồn tại. Công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm, có thể cả dịch vụ của bạn, nhƣng rất tiếc là việc tác động cảm tính với khách hàng mới là điểm lớn nhất trong quá trình ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ. Vì vậy mà doanh nghiệp phải sẵn sàng cung cấp những yếu tố cảm tính “thúc đẩy” để truyền tải trong cam kết của mình. Giá trị cảm nhận giúp khách hàng quyết định nhanh chóng hơn, giúp họ yêu thích thƣơng hiệu hơn trong quá trình trải nghiệm và là yếu tố tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Tóm lại, giá trị cảm nhận không phải là cái gì khác mà đó chính là sự nhận thức thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu Vinamilk. Qua đây ta thấy đƣợc sợi dây vô hình nối tính cách thƣơng hiệu, niềm tin thƣơng hiệu… sữa Vinamilk đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng. Muốn nâng cao đƣợc lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng, muốn tạo dựng và duy trì mối quan hệ gắn bó với khách hàng, cần phải nâng cao niềm tin, tính cách thƣơng hiệu của khách hàng.
Nghiên cứu đã đạt đƣợc mục tiêu ban đầu đặt ra là xác định các nhân tố cơ bản ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của 4 nhân tố đó. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân
tố (1) tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lớn nhất và tác động tích cực đến sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, với hệ số β = 0.314; (2) Hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng và tác động tích cực đến sự trung thành thƣơng hiệu, với hệ số β = 0.282 và với mức quan trọng thứ 2 trong 4 nhân tố, (3) trải nghiệm thƣơng hiệu có ảnh hƣởng và tác động tích cực, với hệ số β = 0.265, (4) niềm tin thƣơng hiệu có ảnh hƣởng và tác động tích cực, với hệ số β = 0.235.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy mức độ quan trọng của từng yếu tố nghiên cứu trong 4 nhóm yếu tố, trong đó yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam là tính cách thƣơng hiệu, yếu tố có tác động nhỏ, cần phải đƣợc cải thiện trong thời gian tới để phát triển sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam là yếu tố niềm tin thƣơng hiệu.
Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định, bổ sung các nghiên cứu trƣớc cùng chủ đề, nhƣ nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu điện thoại di động, ết quả khảo sát cho thấy có 5 trong 9 yếu tố đƣợc xem xét có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng là uy tín thƣơng hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi, và nhận biết thƣơng hiệu. Bài báo cũng đƣa ra một số nhận định cho các nhà quản lý. Trong nghiên cứu này, yếu tố uy tín thƣơng hiệu có tác động lớn nhất đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Hay nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn (2008) với nội dung tậ trung vào yếu tố tính cách thƣơng hiệu. Kết quả cho thấy, yếu tố sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu với sự trung thanh của khách hàng với thƣơng hiệu.
Tóm lại, từ kết quả của những nghiên cứu đã đƣợc trình bày, cho thấy để tăng cƣờng sự trung thành thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, cần tập trung phát huy những kết quả đạt đƣợc liên quan đến trải nghiệm thƣơng hiệu, niềm tin thƣơng hiệu…. Đồng thời vẫn cần nâng cao hơn nữa các yếu tố trên.
5.2. Hàm ý quản trị
5.2.1. Giải pháp nâng cao niềm tin thƣơng hiệu sữa Vinamilk
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố niềm tin thƣơng hiệu sữa Vinamilk có tác động nhỏ nhất trong 4 nhân tố nghiên cứu. Do đó, công ty cần có những giải pháp để nâng cao hơn nữa niềm tin thƣơng hiệu của Vinamilk. Trong đó yếu tố quan trọng là chất lƣợng của các sản phẩm của công ty. Chữ “tín” là điều không thể thiếu trong kinh doanh. Tín chính là lòng tin giữa hai chủ thể với nhau, giữa ngƣời này với ngƣời khác, rộng hơn là giữa một ngƣời với nhiều ngƣời, trong kinh doanh, đó là lòng tin giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, giữa một doanh nghiệp với nhiều doanh nghiệp. Không phải ngẫu nhiên mà niềm tin đó đƣợc tạo dựng. Niềm tin bắt đầu từ những cam kết, hứa hẹn, dù trong bất cứ hoàn cảnh nào, lời hứa đó vẫn đƣợc thực hiện, khi đó, ta tạo nên niềm tin.
Đề không ngừng nâng cao niềm tin thƣơng hiệu của khách hàng với sản phẩm sữa Vinamilk, công ty cũng cần không ngừng nâng cao chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận từ thƣơng hiệu cao hay thấp đƣợc thể hiện thông qua sự đánh giá cao hay thấp các yếu tố chất lƣợng dịch vụ. Chính vì vậy, nâng cao chất lƣợng cảm nhận đồng nghĩa với việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Một số biện pháp nhằm nâng cao chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu sản phẩm sữa Vinamilk:
- Tạo ra sự khác biệt cho hình ảnh thƣơng hiệu bằng yếu tố chất lƣợng sản phẩm. Có kế hoạch phát triển các đại lý, điểm bán hiện đại hơn xứng tầm với quy mô hoạt động của công ty. Các đại lý, điểm bán có thể đƣợc nâng cấp hệ thống các trang thiết bị đi kèm với thƣơng hiệu Vinamilk nhƣ tủ bán sản phẩm sữa , các trang thiết bị đi kèm cũng tạo đƣợc niềm tin với khách hàng hơn.
- Có thể đặt hòm thƣ góp ý hoặc lập địa chỉ email để đảm bảo mọi khách hàng đều có thể đóng góp ý kiến cũng nhƣ phản ánh vấn đề. Điều này đòi hỏi công ty Vinamilk cần phải thƣờng xuyên cập nhật mail cũng nhƣ thƣ góp ý và xử lý
thông tin khiếu nại, thắc mắc một cách nhanh chóng, ghi nhận sự đóng góp của khách hàng để nâng cao giá trị thƣơng hiệu hơn nữa trong tâm trí khách hàng.
- Quản trị chất lƣợng sản phẩm là điều nên đƣợc đƣa vào thực hiện nhằm kiểm tra, sửa chữa kịp thời những sai sót trong khi cung cấp sản phẩm, đảm bảo chất lƣợng sản phẩm tốt nhất.
5.2.2. Nhóm giải pháp duy trì và nâng cao trải nghiệm thƣơng hiệu Vinamilk
Để sự liên tƣởng qua thƣơng hiệu giữa các khách hàng đồng nhất và đúng với định vị thƣơng hiệu của công ty, trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu cần lƣu ý: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các điểm bán phải đảm bảo thống nhất, tránh tình trạng mất cân đối về chất lƣợng giữa các điểm bán. Điều này tạo cho khách hàng sự cảm nhận giống nhau khi sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk của công ty. Cần có sự nhắc nhở khách hàng về đặc điểm nổi bật của thƣơng hiệu sữa của Vinamilk, hay định vị thƣơng hiệu mà công ty đã chọn, làm nổi bật khẩu hiệu “Vƣơn cao Việt Nam” của thƣơng hiệu sữa Vinamilk.
5.2.3. Nhóm giải pháp trực tiếp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu sữa Vinamilk
Với mối liên hệ chặt chẽ giữa các yếu tố thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu đối với sản phẩm, việc đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu và niềm tin thƣơng hiệu, chắc chắn sẽ tạo ra hiệu quả tích cực trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu sữa Vinamilk. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp liên quan trực tiếp đến việc tác động vào lòng trung thành khách hàng, gồm:
- Có những chƣơng trình khuyến mãi, ƣu đãi cho khách hàng.
- Có sự quan tâm đặc biệt với những đại lý, cửa hàng, thể hiện tình cảm nhƣ tặng quà sinh nhật, thăm hỏi vào các dịp cần thiết. Sự giao tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng là cần thiết và rất quan trọng, tạo đƣợc thiện cảm cho khách hàng với thƣơng hiệu sữa Vinamilk.
- Hội nghị khách hàng thƣờng niên cần đƣợc mở rộng cho các đại lý, cửa hàng, có thời gian dài gắn bó với sản phẩm của công ty để tỏ lòng tri ân với khách hàng, không nên để khách hàng có cảm giác bị đối xử phân biệt quá rõ ràng.
- Khuyến khích, phát huy ý kiến đóng góp của khách hàng. Cần thẳng thắn tiếp thu ý kiến và sửa chữa sai lầm. Việc tiếp thu những phàn nàn, thắc mắc của khách hàng cần nhanh chóng và kịp thời để nhanh chóng giải toả bức xúc của khách hàng.
5.3.4. Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu
Mức độ nhận biết là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thƣơng hiệu, là thành phần quan trọng thứ 3 của lòng trung thành thƣơng hiệu, nó phản ánh giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả hơn. Do đó, việc có đƣợc mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là rất quan trọng. Để nâng cao hơn nữa mức độ nhận biết thƣơng hiệu vinamilk thì công ty cần có những chính sách cụ thể và hợp lý:
- Đầu tƣ thích đáng cho công tác quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu của vinamilk bắt đầu từ việc lập kế hoạch hợp lý để triển khai các hoạt động nhằm tăng cƣờng khả năng nhận biết thƣơng hiệu không chỉ đối với khách hàng của mà còn cả đối với ngƣời dân TP. Hồ Chí Minh và những khu vực tiềm năng khác. Cần ấn định kế hoạch ngân sách nhất định hằng năm để thực hiện các hoạt động này, có thể ấn định một tỷ lệ lợi nhuận để phục vụ cho các hoạt động này.
- Tăng cƣờng quảng cáo qua các phƣơng tiện truyền hình vì hiện nay số lƣợng ngƣời xem TV rất cao trong khi việc thực hiện hình thức quảng cáo này của chi nhánh còn hạn chế. Nếu tận dụng đƣợc phƣơng tiện truyền thông này sẽ rất tốt vì mức độ lan truyền thông tin của kênh này khá cao, có thể đăng kí quảng cáo ở các kênh truyền hình để nhắm đến khách hàng mục tiêu là ngƣời dân và các vùng lân cận. Có nhƣ thế mới giúp thƣơng hiệu đạt đƣợc mức độ nhận biết cao hơn từ đó thu hút khách hàng mới đăng kí dịch vụ.
Quảng bá trên Internet cũng là hoạt động cần đƣợc phát huy. Vinamilk cũng nên khuyến khích nhân viên tham gia các mạng xã hội, các diễn đàn và đặt logo
Vinamilk lên đó để tăng độ nhận biết thƣơng hiệu. Hiện nay, một số nhân viên đã thực hiện tốt điều này nên cần phát huy hơn nữa.
- Đặt pano, áp phích, băng rôn giới thiệu về Vinamilk cũng nhƣ các chƣơng trình khuyến mãi ở những nơi có đông ngƣời qua lại và dễ nhìn thấy nhƣ ở tuyến đƣờng lớn…,các trung tâm mua bán, siêu thị, sân vận động, các khu giải trí để thu hút sự chú ý của khách hàng. Liên hệ để quảng cáo và trang trí trên các phƣơng tiện vận chuyển và địa điểm công cộng nhƣ xe buýt, sân bay, nhà ga, trạm xe buýt…
- Tăng cƣờng hoạt động quan hệ công chúng vì đây là công tác cần thiết để tạo dựng và gìn giữ hình ảnh tích cực của Vinamilk trong lòng ngƣời tiêu dùng. Một số hoạt động có thể thực hiện để hƣớng vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu và phù hợp với hình ảnh của Vinamilk nhƣ: tổ chức các cuộc thi thiết kế web cho Chi nhánh, cuộc thi tìm hiểu về sự phát triển của Internet, mạng xã hội…
5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
Cũng nhƣ bất kỳ nghiên cứu nào, mặc dù đề tài đã đạt đƣợc những kết quả nghiên cứu vừa mang tính khoa học và tính thực tiễn cao, tuy nhiên nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế sau :
- Hạn chế đầu tiên là hạn chế về mẫu nghiên cứu, mẫu nghiên cứu đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, phiếu điều tra chỉ mới điều tra tập trung tại một vài đại lý, điểm bán tại Thành Phố Hồ Chí Minh và tại một thời gian nhất định, do đó dữ liệu thu thập đƣợc có thể có độ tin cậy chƣa cao. Phƣơng pháp này dễ thực hiện và ít tốn kém, nhƣng là phƣơng pháp có độ tin cậy thấp về tính đại diện, điều này sẽ ảnh hƣởng ít nhiều đến vấn đề nghiên cứu. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát, khảo sát ở nhiều địa điểm và tại các mốc thời gian khác nhau để có độ tin cậy cao hơn.
- Hạn chế thứ hai là nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi rất hẹp là 4 yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng. Vì vậy, cần có thêm các nghiên cứu khác với các yếu tố nhƣ chất lƣợng sản phẩm, giá bán…
- Thứ ba, nghiên cứu chỉ tiếp cận theo hƣớng vận dụng thang đo đã đƣợc kiểm định ở các nƣớc sau đó chuyển tải và áp dụng cho thực tiễn tại Việt Nam và tiến hành kiểm định, chƣa có sự đi sâu nghiên cứu để phát triển hơn nữa hệ thống thang đo hiệu quả hơn, đặc biệt cần có sự tích hợp các yếu tố của sản phẩm và môi trƣờng kinh doanh tại Việt Nam.