2.1.7.1. Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009)
Brakus và cộng sự (2009) đã thực hiện một nghiên cứu đo lƣờng trải nghiệm thƣơng hiệu, đồng thời xem xét ảnh hƣởng trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Nghiên cứu này khảo sát 209 sinh viên về trải nghiệm thƣơng hiệu trong một số lĩnh vực kinh doanh sản phẩm vật chất nhƣ điện thoại, máy tính bảng (Apple/Iphone, Ipod, Ipad), ô tô (BMW), sản phẩm thể thao (Nike), dịch vụ mua sắm, giải trí, du lịch (Target, Starbucks, W Hotel, Disney).
Nghiên cứu thực hiện đo lƣờng trải nghiệm thƣơng hiệu trên 4 thành phần cảm giác, tình cảm, suy nghĩ và hành động và mối quan hệ của trải nghiệm thƣơng hiệu với tính cách thƣơng hiệu, sự hài lòng với thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra những ảnh hƣởng tích cực của trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua hai nhân tố trung gian là tính cách thƣơng hiệu và sự hài lòng thƣơng hiệu.
Nghiên cứu của Brakus (2009) xem khái niệm “trải nghiệm thƣơng hiệu” trên một khía cạnh tổng thể. Mỗi một loại của trải nghiệm thƣơng hiệu đều có các thành phần trải nghiệm về cảm giác, tình cảm, nhận thức, hành vi và quan hệ. Mặt khác, các nghiên cứu tiếp cận ảnh hƣởng của trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua yếu tố trung gian là tính cách thƣơng hiệu, hầu nhƣ các nghiên cứu tiếp cận theo Brakus (2009) và nghiên cứu thực hiện trên các
. 53* . 79* . 83* . 82* . 62* thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ BMW, Apple, Disney, Adidas…đây là những thƣơng hiệu có thể hiện đƣợc tính cách khá rõ ràng.
Hình 2.1. Mô hình của Brakus và cộng sự (2009)
2.1.7.2. Nghiên cứu của Oriol Iglesias, Jatinder J. Singh, Joan M. Batista- Foguet (2014).
Mục đích của bài viết này là nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa trải nghiệm thƣơng hiệu và sự trung thành của thƣơng hiệu. Các tác giả đề xuất rằng mối quan hệ này đƣợc trung gian bởi cam kết thƣơng hiệu. Cách tiếp cận định lƣợng dựa trên khảo sát đƣợc sử dụng để kiểm tra các giả thuyết dựa trên mô hình lý thuyết đề xuất mô tả các mối quan hệ giữa trải nghiệm thƣơng hiệu, cam kết thƣơng hiệu và lòng trung thành của thƣơng hiệu. Các dữ liệu đƣợc thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi trực tiếp, cũng nhƣ các cuộc khảo sát trực tuyến và đƣợc phân tích bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc. Phân tích cho thấy cam kết thƣơng hiệu trung gian giữa mối quan hệ giữa trải nghiệm thƣơng hiệu và sự trung thành của thƣơng hiệu đối với tất cả ba loại sản phẩm đã đƣợc nghiên cứu (ô tô, máy tính xách tay và giày chơi quần vợt). Bài viết mở rộng sự hiểu biết về xây dựng trải nghiệm thƣơng hiệu bằng cách nghiên cứu ảnh hƣởng của nó đối với lòng trung thành của thƣơng hiệu và bằng cách kết hợp cam kết thƣơng hiệu nhƣ là một biến
Tinh tế Năng lực Kích động Chân Thành Giác Quan
Tính Cách
Thƣơng Hiệu
Trải Nghiệm
Thƣơng Hiệu Sự Hài Lòng Lòng Trung Thành
Cảm Giác
Tình Cảm
Hành Vi Nhận Thức
trung gian. Những phát hiện này ủng hộ thực tế rằng việc phát triển trải nghiệm thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua cam kết thƣơng hiệu.
Hình 2.2. Mô hình của Oriol Iglesias, Jatinder J. Singh, Joan M. Batista- Foguet (2014)
2.1.7.3. Nghiên cứu của Nischay K. Upamannyu, Chanda Gulati (2014) Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã khảo sát ảnh hƣởng của niềm tin thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ nhân quả đã đƣợc thiết lập giữa lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu trong bối cảnh ngành FMCG. Dữ liệu đƣợc thu thập từ 300 khách hàng của ngành FMCG tại thành phố Gwalior của miền Trung Ấn Độ. Kết quả đƣợc phân tích thông qua phân tích đa biến (MANCOVA), hồi quy tuyến tính cũng đƣợc áp dụng giữa biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy mối liên hệ tích cực của niềm tin thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.3: Mô hình của Nischay K. Upamannyu, Chanda Gulati (2014)
Trải nghiệm thƣơng hiệu Cam kết thƣơng hiệu Trung thành thƣơng hiệu Niềm tin thƣơng hiệu Lòng trung thành Hình ảnh thƣơng hiệu
2.1.7.4. Nghiên cứu của Ishida &.Taylor (2012)
Nghiên cứu này đã kiểm chứng mô hình nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) trong 6 lĩnh vực bán lẻ. Nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát trên 225 ngƣời tiêu dùng đi mua sắm tại hai hệ thống siêu thị Walt Mart và Best Buy. Ở đây, trải nghiệm thƣơng hiệu bán lẻ đƣợc đo lƣờng trên 4 thành phần: cảm giác, tình cảm, suy nghĩ và hành vi theo quan điểm của Brakus & cộng sự (2009). Kết quả nghiên cứu cho thấy kết quả tƣơng đối đồng nhất với kết quả của Brakus và cộng sự (2009.
2.1.7.5. Nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011)
Nghiên cứu đã sử dụng thang đo trải nghiệm thƣơng hiệu của Brakus và cộng sự (2009), xem xét ảnh hƣởng (trực tiếp và gián tiếp) của trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua các nhân tố sự hài lòng thƣơng hiệu và niềm tin thƣơng hiệu. Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ trên 258 ngƣời tiêu dùng, khảo sát về trải nghiệm của họ đối với các thƣơng hiệu xe hơi toàn cầu.
2.1.7.6. Nghiên cứu của Chinomona (2013)
Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên 151 ngƣời tiêu dùng tại Nam Phi đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, sử dụng thang đo trải nghiệm thƣơng hiệu của Brakus và cộng sự (2009), kiểm chứng đƣợc ảnh hƣởng tích cực và có ý nghĩa của trải nghiệm thƣơng hiệu đến niềm tin thƣơng hiệu (.696) và sự hài lòng thƣơng hiệu (.308), tác động tích cực và có ý nghĩa của niềm tin thƣơng hiệu (.301) và sự hài lòng thƣơng hiệu (.374) đến sự gắn kết thƣơng hiệu. Sự gắn kết thƣơng hiệu đƣợc xem là một thành phần của quan hệ thƣơng hiệu
2.1.7.7. Các nghiên cứu tại Việt Nam
- Nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn (2008)
Với đề tài nghiên cứu ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động trên thị trƣờng Việt Nam, tác giả Phạm Anh Tuấn (2008) đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định
lƣợng với bộ dữ liệu 267 khách hàng sử dụng điện thoại di động. Việc phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện với phần mềm SPSS.
Kết quả hồi quy đa biến chỉ ra sự tác động tính cách thƣơng hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy tồn tại sự khác biệt về gới tính và thu nhập hàng tháng đối với lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu
Hình 2.4: Mô hình của Phạm Anh Tuấn (2008)
- Nghiên cứu của Sa Ly & Lê Văn Huy (2011) về “các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm khách hàng trong mua sắm giải trí”. Nghiên cứu thực hiện đo lƣờng trải nghiệm của khách hàng và những yếu tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm khách hàng trong mua sắm giải trí trên hơn 300 ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu cũng chỉ ra đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm khách hàng trong mua sắm giải trí nhƣ vận chuyển, yếu tố thuộc về khách hàng (định hƣớng hƣởng thụ và định hƣớng thực dụng), nhân tố bán lẻ (không khí, giá trị tăng thêm, đặc trƣng siêu thị). Tƣơng tự, nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hƣơng và cộng sự (2016). Nghiên cứu này khảo sát trên 256 ngƣời tiêu dùng trẻ tại Đà Nẵng, đối với 2 thƣơng hiệu thời trang Ninomax và Blue Exchange. Nghiên cứu đã xem xét ảnh hƣởng của 4 thành phần trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các thành phần trung gian: trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, tính cách thƣơng hiệu, niềm tin và sự hài lòng thƣơng hiệu. Cách tiếp cận của nghiên cứu này dựa trên sự kết hợp của mô hình trải nghiệm thƣơng hiệu của Brakus & cộng sự (2009) và J.Evans (2011).