Reynolds (1965) cho rằng “một hình ảnh thƣơng hiệu là nhận thức của khách hàng dựa trên một số ấn tƣợng nhất định qua các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm của một thƣơng hiệu mang lại”. Keller (1993) khám phá rằng lợi ích hình ảnh thƣơng hiệu có thể mang c một vị trí tốt hơn trên thị trƣờng, lợi thế cạnh tranh bền vững, và tăng thị phần hoặc hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp. Ngoài ra, một số nghiên cứu thực nghiệm khẳng định rằng hình ảnh thƣơng hiệu tốt sẽ dẫn đến sự trung thành, thƣơng hiệu (ví dụ: Co, 2003, Kandampully & Suhartanto, 2000, Nguyen & LeBlanc, 1998), hành vi mua hàng và hiệu suất thƣơng hiệu (Faircloth, Capella, & Alford, 2001, Biel, 1992, Aaker, 1991, Keller, 1993, Hsiehet al., 2004, Roth, 1995)
Có thể thấy hầu hết nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đáng kể đến lòng trung thành, tức là ý định mua lại của khách hàng. Theo Vazquez-Carrasco và Foxall (2006) đã giải thích rằng hình ảnh thƣơng hiệu, thƣơng hiệu và sản phẩm đặc biệt có ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành, Reynolds và Beatty (1999) nhận thấy rằng nếu khách hàng nhận đƣợc lợi ích xã hội cao từ ngƣời bán hàng sau đó anh ta sẽ trung thành hơn với ngƣời bán hàng.
Aaker (1991) đề xuất hình ảnh thƣơng hiệu là bất cứ những gì tạo nên sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu, những hình ảnh này không chỉ tồn tại song hành cùng sản phẩm mà còn có ảnh hƣởng rất lớn đến tài sản thƣơng hiệu của sản phẩm đó. Assael (1992) lại cho rằng lòng trung thành thƣơng hiệu là kết quả từ nhận thức của ngƣời tiêu dùng, rằng chỉ có một thƣơng hiệu cụ thể có thể làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Những điều này cho thấy hình ảnh thƣơng hiệu có tác động lớn đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Vì vậy, giả thuyết sau đƣợc hình thành:
H3: Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực tới Lòng trung thành thương hiệu