Trung thành thƣơng hiệu là tình huống khách hàng cảm thấy lo ngại khi mua hàng và tiêu dùng sản phẩm của một thƣơng hiệu khác mà họ không tin tƣởng. Khi nghiên cứu quản trị thƣơng hiệu là gì, bạn sẽ thấy rằng: quản trị thƣơng hiệu tốt đồng nghĩa với trung thành thƣơng hiệu cao. Trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng thông qua các biện pháp nhƣ truyền miệng, sự mua hàng lặp đi lặp lại, nhạy cảm về giá, cam kết, tin tƣởng thƣơng hiệu, sự hài lòng của khách hàng.... Trung thành thƣơng hiệu là mức độ một khách hàng liên tục mua sản phẩm của cùng một thƣơng hiệu. Khách hàng duy trì lòng trung thành đối với một thƣơng hiệu cụ thể, miễn là thƣơng hiệu đó có sẵn hàng hóa mà họ cần. Họ không mua sản phẩm từ các nhà cung cấp khác.
Trung thành thƣơng hiệu tồn tại khi khách hàng cảm thấy thƣơng hiệu có các đặc tính sản phẩm phù hợp, đúng chất lƣợng với giá cả hợp lý. Ngay cả khi các thƣơng hiệu khác bán sản phẩm đó với mức giá rẻ hơn hoặc chất lƣợng cao hơn, khách hàng vẫn lựa chọn thƣơng hiệu họ trung thành và tin tƣởng.
Trung thành thƣơng hiệu là nền tảng của một doanh nghiệp, là kết quả của quá trình quản trị thƣơng hiệu thành công. Mức độ trung thành càng lớn thì chi phí marketing càng nhỏ vì các khách hàng trung thành với thƣơng hiệu đã tự quảng bá thƣơng hiệu một cách hiệu quả. Ngoài ra, họ đóng vai trò nhƣ một phƣơng tiện để ra mắt và giới thiệu sản phẩm đến với các đối tƣợng khách hàng khác. Trung thành thƣơng hiệu cũng ngăn cản các đối thủ cạnh tranh mới trên thị trƣờng. Trung thành thƣơng hiệu là yếu tố chìa khóa của tài sản thƣơng hiệu.
Trung thành thƣơng hiệu có thể đƣợc tạo dựng và phát triển thông qua nhiều phƣơng pháp khác nhau nhƣ: dịch vụ nhanh chóng, chất lƣợng hàng hóa đƣợc đảm bảo, không ngừng cải thiện, mở rộng mạng lƣới phân phối... Khi khách hàng đã
trung thành với thƣơng hiệu, họ yêu quý „thƣơng hiệu‟ vì mọi lý do, họ sẽ xem xét kỹ càng hơn về những thƣơng hiệu thay thế khác.
Trung thành thƣơng hiệu có thể đƣợc định nghĩa nhƣ khả năng khách hàng chuyển sang sử dụng thƣơng hiệu khác một cách tƣơng đối trong trƣờng hợp có sự thay đổi về tính năng sản phẩm, giá cả hoặc chất lƣợng. Khi trung thành thƣơng hiệu tăng lên, khách hàng sẽ phản hồi ít hơn đối với các động thái và hoạt động cạnh tranh. Họ vẫn duy trì cam kết với thƣơng hiệu, sẵn sàng trả giá cao hơn và quảng bá cho thƣơng hiệu. Một doanh nghiệp có các khách hàng trung thành thƣơng hiệu đồng nghĩa với việc doanh thu lớn hơn, chi phí marketing và quảng cáo ít hơn, giá cả tốt nhất.
Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của thƣơng hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi có những biến động của nền kinh tế. Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Lợi nhuận đem lại cho thƣơng hiệu của thị trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Lòng trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản quý giá nhất của các công ty vì một khi khách hàng có đƣợc lòng trung thành thì khách hàng mới có thể gắn bó lâu dài với công ty. Do đó, một trong những công tác marketing cần thiết nhất trong công ty là tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, lòng trung thành thƣơng hiệu là một thành phần không thể thiếu để cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp luôn xác định rằng, thƣơng hiệu của họ là nguồn giá trị mà sản phẩm thu đƣợc từ thị trƣờng. Hiệp hội tiếp thị của Hoa Kỳ định nghĩa thƣơng hiệu là tên, từ hoặc cụm từ, ký tự, ký hiệu, thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mà một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán đề nghị để phân biệt chúng với nhãn hiệu sản phẩm của các công ty cạnh tranh
(Kotler và Armstrong, 2010). Mức độ trung thành và cam kết mà ngƣời tiêu dùng có đối với một thƣơng hiệu nhất định vì họ có thể sẽ mua lại trong tƣơng lai. Cam kết về thƣơng hiệu là chỉ số và là cơ sở cho biết mức độ khách hàng của thƣơng hiệu đƣợc bảo vệ khỏi đối thủ cạnh tranh.
Lòng trung thành thƣơng hiệu là một công cụ toàn diện và linh hoạt đo lƣờng các mối liên hệ tâm lý giữa khách hàng/ngƣời sử dụng với thƣơng hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó cho phép doanh nghiệp ƣớc tính tiềm năng thƣơng hiệu có thể và để dự đoán nguy cơ khách hàng chuyển qua các thƣơng hiệu khác. Lòng trung thành thƣơng hiệu đã đƣợc chứng minh là đóng vai trò quan trọng trong việc xác định khả năng chống lại các hành động khác nhau nhƣ sự vi phạm thƣơng hiệu và các cuộc tấn công bên ngoài đối với thƣơng hiệu. Một cá nhân trung thành hơn đối với một thƣơng hiệu, thì nhiều khả năng họ sẽ chống lại các thông tin tấn công thƣơng hiệu đó. Khi phải đối mặt với những thông tin tiêu cực về thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng đã cam kết thƣơng hiệu phản đối những thông tin tiêu cực về thƣơng hiệu (Ahluwalia và cộng sự, 2000).
Theo Kiesler (1971) khái niệm lòng trung thành thuộc về khía cạnh tâm lý, và định nghĩa của ông về lòng trung thành là “các cam kết của cá nhân hoặc các hành vi bắt buộc". Mức độ trung thành phụ thuộc vào mối quan hệ, cảm giác kết nối và mong muốn duy trì mối quan hệ lâu dài của con ngƣời. Cunningham (1967) là một trong số ít nhà nghiên cứu đầu tiên xem lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ tiền đề cho lòng trung thành.
Bloemer và Kasper (1995), Kim et.al, cũng đã có quan điểm tƣơng tự về lòng trung thành thƣơng hiệu (2008); Knox và Walker (2001); Mathew, Thomas và Khader (2011) và Verhoef (2003) Các phát hiện của Chaudhuri (1999) ủng hộ quan điểm này rằng lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng cao và thông qua những lời nói tích cực từ họ và giúp cho chi phí quảng cáo thấp hơn trong lâu dài. Dựa trên những lập luận này, lòng trung thành thƣơng hiệu là một sự gắn bó về tình cảm hoặc tâm lý với một thƣơng hiệu của một nhóm sản phẩm (Lastovicka và Gardner 1977)
Lòng trung thành thƣơng hiệu và cam kết thƣơng hiệu liên quan chặc chẽ với nhau nhƣng lại khác nhau về khái niệm. Sự phân biệt ở đây nằm giữa khái niệm hành vi và khái niệm thái độ. Lòng trung thành thƣơng hiệu phản ánh mức độ mà một thƣơng hiệu đƣợc khẳng định vững chắc nhƣ là sự lựa chọn duy nhất có thể chấp nhận đƣợc trong một nhóm sản phẩm giống nhau (Traylor, 1981). Mặt khác, lòng trung thành của thƣơng hiệu thƣờng xuyên đƣợc nhìn từ khía cạnh hành vi (Assael, 1998). Đó là, sự lặp đi lặp lại mua một thƣơng hiệu theo thời gian đƣợc giả định để phản ánh lòng trung thành của thƣơng hiệu. Cuối cùng, lòng trung thành thƣơng hiệu là một chỉ số tốt hơn cả sự hài lòng của khách hàng.