II. Lý thuyết về hành vi KHCN
2. Xây dựng mô hình
Dựa trên tổng quan về lý thuyết nghiên cứu và mô hình gốc TAM, nhóm nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng NHS của KHCN tại Hà Nội”. Tuy nhiên do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ là khác nhau nên nhóm nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp khảo sát ngẫu nhiên 30 khách hàng có giao dịch trực tiếp tại Hangouts của NHS Timo tại Hà Nội trong 2 giai đoạn nghiên cứu trong vòng 1 tuần để điều chỉnh các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng NHS của KHCN tại Hà Nội.
Trước khi tiến hành phỏng vấn vào giai đoạn nghiên cứu 1: Nhóm khảo sát xác định 5 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng NHS của KHCN trên địa bàn thành phố Hà Nội gồm: (1) Nhận thức về tính hữu ích, (2) Nhận thức về tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức về tính an toàn và bảo mật, (4) Sự thuận lợi, (5) Thái độ của KHCN đối với các công nghệ tài chính. Sau khi phỏng vấn nhóm nghiên cứu bổ sung thêm một nhân tố (6) Mức độ tự chủ về công nghệ.
Ở giai đoạn 2: Khi tiến hành phỏng vấn, không xuất hiện thêm nhân tố mới tác động tới quyết định của khách hàng tuy nhiên nhóm nghiên cứu thu được kết quả KHCN rất quan tâm đến Nhận thức về tính an toàn và bảo mật của NHS và dự kiến đây sẽ là nhân tố có tác động mạnh ở giai đoạn này.
23
(1) Nhận thức về tính hữu ích.
Theo Fred D. Davis (1989), ông đã định nghĩa rằng: “Tính hữu ích được cảm nhận là mức độ mà ai đó tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả làm việc của họ hiệu suất”. Điều này xuất phát từ định nghĩa về khả năng hữu ích được sử dụng thuận lợi cho một mục đích thực tế hoặc theo một số cách. Ý kiến của tôi đồng ý với định nghĩa này vì khi sử dụng một hệ thống tốt đồng nghĩa với hiệu quả công việc sẽ cao hơn rất nhiều lần. Hơn nữa, tính hữu ích có thể giúp đồng thời giảm thời gian giao dịch và tiết kiệm chi phí trong mỗi lần sử dụng, thay vì bạn đến chi nhánh của ngân hàng truyền thống. Sử dụng NHS có thể dễ dàng xử lý khối lượng giao dịch lớn tại một thời điểm chẳng hạn như tiền lương của nhân viên thanh toán, thanh toán hàng loạt, ... Đặc biệt, thực hiện tất cả các giao dịch cơ bản của một ngân hàng chỉ với ứng dụng NHS. Các tính năng này đều được các NHS ứng dụng trong mô hình kinh doanh của mình.
(2) Nhận thức về tính dễ sử dụng.
Theo từ điển, sự dễ dàng của một hoạt động cụ thể đề cập đến việc thực hiện hay thao tác dễ dàng để làm. Có nghĩa là khi bạn sử dụng một số hệ thống, bạn cảm thấy dễ sử dụng, hiểu và thao tác đơn giản. Trong khi đó, Davis cho thấy quan điểm bản thân và tuyên bố rằng “một ứng dụng được coi là dễ dàng hơn để sử dụng hơn cái khác có nhiều khả năng được người dùng chấp nhận hơn”. Ý kiến của Fortes cho thấy rằng dễ sử dụng có nghĩa là quá trình sử dụng phải dễ hiểu. Cá nhân tôi đồng ý với quan điểm của hai nhà khoa học bởi vì điều đó là chính xác khi xác định định nghĩa “dễ dàng sử dụng” có nghĩa là không tốn công sức, quá trình thao tác và hiểu đơn giản. Trong ngoài ra, "tính dễ sử dụng" thể hiện trong thiết kế ứng dụng ngân hàng sắp xếp mục đích sử dụng và mỗi mục đích sẽ đại diện cho từng tính năng.
(3) Nhận thức về tính an toàn và bảo mật.
Việc sử dụng NHS rất tiện lợi và thoải mái cho người dùng, nhưng đôi khi nó cũng khiến khách hàng suy nghĩ về rủi ro khi sử dụng các dịch vụ của NHS qua trực tuyến. Fortes đồng ý với quan điểm rằng nhận thức rủi ro là một trở ngại lớn đối với sự phát triển của thị trường tiêu thụ. Đây sẽ là đặc điểm nổi bật để cạnh tranh với các dịch vụ truyền thống. Ứng dụng công nghệ càng phát triển, dễ dàng hơn cho những kẻ lừa đảo lấy cắp thông tin của bạn. Vì vậy, thông tin bảo mật không thể không được kiểm soát cao. Do đó, nhóm nghiên cứu lựa chọn các tiêu chí độ bảo mật về thông tin cá
nhân, thông tin tài khoản; sự cố trong giao dịch và bảo đảm quyền lợi khi sử dụng NHS để đánh giá.
(4) Mức độ tự chủ về công nghệ.
Khách hàng đã từng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến sẽ có sự thành thạo khi sử dụng NHS. Bởi vì, về căn bản, dịch vụ khi sử dụng NHS và các app Mobile Banking hay ví điện tử tương tự nhau, đều có thanh toán, chuyển tiền, mua sắm online, đặt vé, ... nên trong họ đã có nhận thức sẽ phải sử dụng như thế nào, đăng nhập theo trình tự như thế nào, khai thác các dịch vụ trên ứng dụng ra sao. Ngoài ra, mức độ truy cập internet thường xuyên sẽ đánh giá được phần nào trong việc ra quyết định sử dụng NHS. Nếu phân khúc khách hàng ít sử dụng internet, họ sẽ không biết đến sự tồn tại của NHS, thậm chí ngại việc thao tác trên ứng dụng ngân hàng trực tuyến hoặc những khách hàng ở những khu vực nông thôn miền núi, không có internet truy cập thì việc ra quyết định sử dụng NHS của họ gần như bằng không.
(5) Sự thuận lợi
Cùng với tốc độ phát triển của cuộc CMCN 4.0 thì internet đã dần trở thành phương tiện thông tin phổ biến tại Việt Nam. Hiện nay khách hàng ngày càng sử dụng internet như một thói quen. Chính vì thế việc triển khai ngân hàng số giúp khách hàng cảm thuận lợi trong việc sử dụng, giao dịch thanh toán, vay, ... ở bất cứ địa điểm, vị trí nào chỉ cần có thiết bị kết nối internet. Ngoài ra thì việc thanh toán đúng số tiền cũng yếu tố thu hút khiến khách hàng ra quyết định sử dụng NHS.
(6) Thái độ của KHCN đối với các công nghệ tài chính.
Thái độ đối với hiệu quả của dịch vụ ảnh hưởng tới quyết định sử dụng NHS của khách hàng. Theo từ điển, việc chấp nhận sử dụng có nghĩa là họ chấp nhận hoặc đồng ý với việc bắt đầu sử dụng một thứ gì đó mới. Ana Sousa tin rằng thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, có nghĩa là sự phù hợp của hình ảnh người dùng sản phẩm với khái niệm bản thân của người tiêu dùng về sản phẩm hành vi mua hàng. Đối với một sản phẩm ngân hàng như NHS, khách hàng có thể có thái độ tích cực khi sử dụng sản phẩm vì nó rất thiết thực trong cuộc sống hàng ngày vì họ không cần đến ngân hàng giao dịch mà có thể tự thực hiện giao dịch bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu, thậm chí nếu họ thích sử dụng NHS, họ sẽ giới thiệu cho những người xung quanh sử dụng. Nhưng họ cũng có thể không lựa chọn sử dụng NHS do nhiều yếu tố như nhận thức rủi ro, thói quen, ...
HI 1
Cho phép thực hiện nhiều dịch vụ ngân hàng trên một ứng dụng của NHS (kiểm tra các giao dịch, thanh toán hóa đơn, chuyển khoản, mua sắm, gửi
tiết kiệm, vay,..)
Davis (1993), Fortes & Rita (2016), Oanh Nguyen Thi (2020) Thang đo Likert HI 2
Cho phép tiết kiệm thời gian (không cần chờ đến lượt giao dịch, không tốn thời gian di chuyển, tối giản hóa các thủ tục như gửi tiết kiệm, vay, đầu
tư nhằm tiết kiệm thời gian)
Davis (1993), Fortes & Rita (2016), Oanh Nguyen Thi (2020) Thang đo Likert HI
3 Cho phép giảm thiểu chi phí (Phí dịch vụ 0 đồng,chi phí di chuyển, chi phí thời gian)
Davis (1993), Fortes & Rita (2016), Oanh Nguyen Thi (2020) Thang đo Likert HI 4
Cho phép đặt lịch thực hiện các giao dịch tự động (tự động gửi và tất toán tiền gửi tiết kiệm,
tự động thanh toán hóa đơn,...)
Oanh Nguyen Thi (2020) Thang đo Likert 25
Tóm lại, sáu yếu tố gồm: 1) Nhận thức về tính hữu ích, (2) Nhận thức về tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức về tính an toàn và bảo mật, (4) Mức độ tự chủ về công nghệ, (5) Sự thuận lợi, (6) Thái độ của KHCN đối với các công nghệ tài chính có ý nghĩa cho bài nghiên cứu khoa học của chúng tôi.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là giải thích các nhân tố nào ảnh hưởng đến việc khách hàng chấp nhận sử dụng NHS tại Hà Nội. Thực tế hầu hết, các nghiên cứu thường sử dụng mô hình liên quan đến việc chấp nhận khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu của chúng tôi sẽ áp dụng Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) để thực hiện nghiên cứu.
26
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG NHS CỦA KHCN TẠI HÀ NỘI.