II. Lý thuyết về hành vi KHCN
2. Mô hình các nhân tố tác động tới sự tiếp nhận hành vi sử dụng dịch vụ của
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.”
Kotler & Levy (2005) đã chỉ ra rằng: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.”
Tóm lại, hành vi khách hàng (Consumer behaviour) bao gồm hành vi không quan sát được và hành vi quan sát được. Nó là giá trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì người tiêu dùng đã ghi nhớ, thu thập xử lý, đánh giá và cảm nhận như thế nào về thông tin, giải pháp, quyền sở hữu và sử dụng của nhiều loại sản phẩm khác nhau, ... và các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
2. Mô hình các nhân tố tác động tới sự tiếp nhận hành vi sử dụng dịch vụ củakhách hàng khách hàng
2.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen
Năm 1975, Fishbein & Ajzen đã kết luận rằng: “Lý thuyết hành động hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định, có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan” được biểu hiện trong hình sau đây:
19
Hình 1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2. Mô hình lý thuyết hành vi định trước (TPB) của Ajzen
Theo Ajzen và Fishbein, 1975 kết luận rằng: “Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý, lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định”
Hình 1.2. Mô hình lý thuyết hành vi định trước (TPB)
2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis
Davis và các cộng sự sau khi nghiên cứu đã chỉ ra: “Dạng mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - Mô hình TAM) liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin với sự kế thừa lý thuyết của hành động hợp lý (TRA)”. Họ xác định rằng: “Mục đích của mô hình TAM là dự đoán khả năng chấp nhận (adoption) của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa
vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận. TAM được xây dựng nhằm cố gắng đạt được mục tiêu bằng cách xác định một số lượng nhỏ các phương sai đơn giản được đề xuất bởi các nghiên cứu trước đây, liên quan đến các yếu tố quyết định nhận thức và tình cảm của sự chấp nhận sử dụng máy tính dựa trên lý thuyết của TRA. TRA đã được điều chỉnh cách tiếp cận để phù hợp với các mục tiêu và làm nền tảng để phát triển mô hình TAM. Kể từ đó, mô hình TAM được phản ánh bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use). Hai yếu tố này sẽ phản ánh thái độ sử dụng của người dùng. Khi đó, thái độ sử dụng tốt sẽ ảnh hưởng đến quá trình sử dụng thực tế của khách hàng.”
Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Tóm lại, do “Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được” (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004) nên “Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Tuy vậy, mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi” (Werner, 2004). Vì thế nên mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - Mô hình TAM) ra đời kế thừa lý thuyết của hành động hợp lý (TRA).
21
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG NHS CỦA KHCN TẠI HÀ NỘI.